不知你有没有留意到，最近这几年啊，小众文化越来越流行，什么《琅琊榜》啊，《太子妃升职记》啊，这些被称为“IP”的网络文学作品，一下子从小众文化成为了受大众追捧的新宠。同样作为小众文化代表的，还有B站。很多人就奇怪，B站难道不是一小撮二次元宅的大本营吗？怎么就成为了投资人口中不得不看的网站了呢？最近啊，微信公众号“中欧商业评论”发了一篇文章，就详细给我们解释了下，大家为什么都愿意为小众文化买单。

首先，第一个原因是，小众文化有非常强势的“模因”。那什么是“模因”呢？这个词是牛津大学一个著名的动物学家提出来的。意思是，人类的文化也跟基因似的，是个独立的单位，有自己独特的结构，可以被复制、组合和传播。比如说，之前非常流行的一封辞职信，“世界那么大，我想去看看”，其实就是一种语言模因。因为它在短时间内就被网友疯狂传播，还被改编成为各种版本。

那为什么说小众文化是强势模因呢？这是因为啊，社会发生变迁时，大众文化往往会被新的大众文化所替代。但是小众文化却灵活机动，可以很容易就嵌入到不同的大众文化里，所以它们就更有生命力。英国有个考古学家，有个观点特别有意思。他说，古代流传到现在的文化，在当时都是小众文化，那些作家和思想家的观点，在当时也是小众的，根本就不能代表当时社会的主流。那些在当时很主流很大众的文化、思想，到现在早就消失了。

比如说，我们都知道古代的词，是唐宋时流行歌曲的歌词。再配上从西域传进来的音乐，就成为了充满异域风情的流行歌曲。但是，宋朝一灭亡，词乐也灭亡了，就像恐龙一样永远地从地球上消失了。那为什么呢？一个直接的原因就是，因为词乐太大众了。就像词里写的，“凡有水井处皆能歌柳词”，普通的市井乡民都会唱词乐。太大众就没有个性和稀缺性，所以大家根本就没有人意识到这玩意还是一种“文化”，觉得它没有足够的价值，很快消亡也就不奇怪了。

小众文化生命力强的第二个原因是，人们更愿意为事物的文化属性买单。咱们日常使用的东西，都同时具有功能属性和文化属性。比如说咖啡机，磨豆功能就是它最基本的功能属性，而它的颜色、形状就属于文化属性。文化属性为什么重要？法国一位哲学家就说，物体的背后其实隐藏着三个东西，它们分别是人、人的行为和社会关系。一件物品除了功能属性这个“刚需”之外，还是人们彰显个性化的渠道，而这就得依靠物品的文化属性。比如说，苹果手机一代又一代地更新，为什么消费者一直买账呢？难道是新一代的苹果手机发布时，上一代的就全都坏掉了吗？当然不是，而是新一代手机在原有功能的基础上，更好地迎合了消费者的文化属性。比如说我是一个萌妹子，我就认为玫瑰金最符合我的个人气质，我就愿意掏腰包换手机。

而且，随着移动互联网的发展，原本一些非常小众的对于文化属性的需求，被聚合在了一起，产生了巨大的价值。这里还要举B站这个例子。看动漫对于动漫爱好者来说是最基本的需求了吧。可是，边看动漫边弹幕吐槽却是一种独特的文化需求。弹幕看似简单，却造就出了估值十几亿元人民币的B站。除了聚合需求，移动互联网还让收集消费者偏好这个事情变得更简单。依靠大数据，可以画出更加真实、准确的消费者肖像。

小众文化可以更流行的第三个原因，就是人们的分别心。咱们知道，每个人都是独一无二的，都需要彰显个性，来跟其他人区别开。所以啊，每个人身上都有许许多多的身份标签。比如说，马云除了是阿里巴巴的创始人，还标榜自己是乡村教师。而当小众文化作为一种商品符号，能够对接上消费者的身份标签时，消费者就愿意买单了。比如，很多女生都有一套瑜伽服。但是这并不代表她们精通瑜伽，甚至她们中不少人都没练过几次瑜伽。那她们为啥还要购买瑜伽服呢？因为啊，她们想要的只是跟瑜伽这种健康的生活方式有联系的感觉，来满足自己身上一个小小的小众文化的标签。

所以说，本质上，消费者为小众文化买单，其实是在为分别心和自我尊崇感买单。在咱们当下，大家都有很多重身份，人格也更多元化。这也就意味着，有更多的小众文化可以契合。你别看人家叫小众文化，这个市场却远比我们想象的大得多。