中国教育营销学创始人薛立新教授：教育营销过程中的品牌战略规划

品牌战略，简单地说，就是把品牌“卖出去”的科学。一家教育机构的有效品牌战略必须要严谨而创造性地回答下面的问题：我们想做什么样的品牌？如何给品牌定位？我们的盈利模式是什么？传播策略是怎样的？

教育机构的组织和产品或者服务在概念形成之后，首先要做的重要工作是确定并形成品牌，没有这项工作，我们的机构和产品及服务就无法市场化，也无法形成有效的竞争壁垒和强有力的竞争手段。什么样的品牌战略是成功的、最好的，是最适合的，这因教育机构之异而异，因产品或者服务的不同而不同。但教育机构经营和管理者希望为消费者所认同的品牌形象设计、策划是品牌战略规划的重心。

黄佳佳是51Talk无忧英语网创始人。2007年，尚未从清华大学日语专业毕业的他就与同学一起创业，做了一个专门针对日本人汉语培训的网上学校。大学毕业后，黄佳佳就职于日本最大的商社三菱商社，利用业余时间经营着上述汉语培训学校。2011 年，感觉时机成熟的黄佳佳辞去了稳定的工作，开始了二次创业。当年11月份，51Talk 无忧英语上线。而几乎是在同期，黄佳佳拿到了新东方创始人之一、天使投资人徐小平的投资。

黄佳佳自称“草根创业者”，立志打造英语培训行业的“小米手机”。51Talk无忧英语成立虽然只有几年的时间，但发展迅速，其独特的模式赢得了市场的广泛认可。

2016年6月10日，51Talk无忧英语在美国纽交所敲响上市钟声,成为国内在线教育上市第一股，同时也成为全球首家上市的B2C在线教育公司。

51Talk无忧英语刚刚上市,便在北京召开主题为“对话世界”的大型发布会。51Talk创始人兼CEO黄佳佳提出了未来5年51Talk的品牌战略规划。他表示：51Talk 英语将全力推进平台化战略，战略深耕K12业务，将全球最佳的学习资源带给中国的孩子们，并将通过技术产品驱动战略，打造极致用户体验。

依托于其平台化和技术产品两大战略，51Talk一直致力于构建其在线教育行业生态圈，上市成为其实现这一宏伟蓝图的具有里程碑意义的一步。

回顾51Talk上市过程，一个企业从私募走向公募市场，既是企业成长过程的重要目标之一，又是最为严苛的考验之一。上市后，51Talk的团队在短暂的兴奋之后，仍然是保持51Talk人一贯的理性思考与踏实务实的工作作风，因为更大的机遇和挑战都将迎面而来。

任何行业和时代都需要里程碑事件。51Talk上市让资本看到在线教育行业的市场容量和行业前景，让更多人才进入这个行业，所以51Talk上市带给行业的影响，远大于公司上市本身。

中国在线教育行业将进入一个蓬勃发展的新时期，作为一家现象级公司，51Talk上市的一小步，却是整个在线教育行业向前发展的一大步。

数据显示，51Talk平台目前全球外教人数已超过8000人，为行业之首，与此前招股书公布的一季度末数据相比增加了27%。黄佳佳表示，截至2016年第一季度，51Talk 的K12业务的现金收入占比已达42.2%，同比增长5倍。51Talk实际上已经发展成为中国最大的以K12业务为主导的一家青少年在线教育公司，并且是在线青少年英语市场唯一的一家在美股上市的公司。

51Talk不同于其他专注于单一细分领域的在线教育机构，他们实际上是在做一个大平台，而平台的优势就在于它易于规模化，能够满足不同年龄段不同需求的用户。现在51Talk依托自身品牌和平台的资源和技术优势，未来将继续在青少年在线英语教育市场战略发力，为中国K12用户带来最好的用户体验。

一些教育机构在实际经营过程中，虽然也重视品牌的建设，也愿意为品牌的建设而规划和投资，但在实际执行过程中，他们对品牌战略的理解却仅停留在基本的形象层面上，对于品牌战略的内涵理解甚浅。这会导致教育机构在执行品牌战略规划方案过程中，懵懵懂懂地前行，执行效率低下，甚至走错了方向，和原有的战略规划方向背道而驰。为此，明确品牌战略规划的意义对于教育机构而言十分重要。

那么一家教育机构，如何做好自己的品牌战略规划呢？全球品牌网《品牌战略规划的五个核心》（作者：江品醇）一文为我们进行了总结，摘录观点如下：

①注重品牌核心价值的提炼。品牌的核心价值是教育机构的灵魂，它贯穿于整个机构的所有经营活动。品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究教育市场环境、教育行业特性、目标消费群、竞争者以及教育机构本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染目标消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个教育机构的所有经营活动里。

②做好品牌识别工作。以品牌核心价值为中心，做好品牌识别工作，强化品牌识别系统，使品牌识别与教育机构营销传播活动相对接。使品牌识别元素执行到教育机构的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保机构的每一次营销活动都为品牌做加法，从而为品牌资产做累积。

③优选品牌化战略，通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升。规划好科学合理的品牌化战略，并且考虑和优选品牌化战略，是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就要注意主次之分，把哪一个放在主要位置，哪一个放在次要位置。哪一个作为主品牌，哪一个作为副品牌，教育机构的经营者要做出清晰的选择。

④理性地进行品牌延伸和扩张。品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使教育机构能够持续健康地发展；为了实现教育机构的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，用科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略。这里要避免“品牌稀释”的现象发生，才能实现品牌价值的最大化。

⑤加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产。如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。其次，在此基础上，结合企业的实际，制订品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的浪费。再者，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。还有，要建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品牌的损失。

除了《品牌战略规划的五个核心》一文作者提出的这几点外，还要加强品牌的塑造，使品牌迎合消费者的利益，以期触动消费者的需求。当然，品牌战略规划必须与企业实际情况相匹配，教育机构不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到机构现有的资源与能力的支持、投入与坚持。不仅如此，在品牌战略规划的具体实施过程中，我们还要定期核检品牌状况，正如让一辆车正常行驶，要对它定期保养一样，我们要随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。