本文接续前文《以知乎为代表的内容付费型产品分析1 - 摘要及市场概况》。

以下就是关于内容付费产品分析的正文内容了，围绕其需求和功能，依旧按照我以往的分析思路，寻找产品解决的问题/满足的用户需求，如何降低了用户解决问题的成本，如何提高了用户的使用体验。如果看过我的印象笔记及其竞品分析的话，就会发现在优先级里我都会将“对内容或知识的管理”列入其中，而这也是被很多内容产品尤其是知识产品忽略的一部分。

我希望大家可以将知识型的产品和印象笔记这类内容管理产品结合起来思考，因为人的学习过程和记忆过程并不是割裂的，获取信息的效率、记忆编码的效率、记忆中知识存储的能力、记忆中内容提取的效率等等，都应是以知识和内容为主打的产品应该考虑的功能点。

需求定位：

大多数产品对应的场景都是用户遇到了某些难题，而后来产品里寻求解决方案。内容型产品也不应例外，无论付费还是免费内容，除了无目的地搜寻自己感兴趣的内容以外，大的场景都是：用户在工作或生活中遇到了某个难题，需要了解某些信息或学习某些内容从而帮ta解决该问题，即“信息缺失or技能缺失+情感焦虑”。因而提供的解决方案无非两种：一是提供给用户ta想要的内容，二是为其提供解决方案和相应服务。

1. 用户需求分析：

用户在不同的场景下有着不同的需求，不同需求解决起来的复杂度和专业度以及目的性也不同，相应的满足用户这些场景下需求的内容形式也存在差异。因此判别用户不同场景下的需求并提供与之相配的个性化解决方案，将成为平台方提升内容分发和运营能力的重点。

用户使用内容类产品（无论付费与否）大多是为了了解某些事情或学习某些技能，具体来说可以归为以下原因：

①休闲娱乐

②工作需要，了解业界动态、行业研究或专家分析有助于工作

③丰富个人技能，为职场进阶做好知识储备

④个人爱好或生活相关，会关注生活中可能对自己造成影响的内容

2. 关于付费内容的核心问题：

Supply：

• 什么样的内容可以和免费内容区分开
• 什么样的内容用户会愿意为之付费
• 定价是否公允（以在行和分答为例，定价差异极大，根据是什么，又是否值这么多钱）

从内容生产者的角度来看，付费内容区别于免费内容的点主要来自内容与服务：

在内容上，对于非原创内容而言会有版权的问题；对于原创内容而言，一方面是内容生产过程的成本比免费内容要高，另一方面是产出以后这些内容所具有的价值会大大高于免费内容。

在服务上，付费内容型产品通常会以问答或社区的形式提供给用户更贴近个人需求的问题解决方案，而这部分个性化服务则是超出免费内容的溢价部分。

Demand：

• 用户出于什么需求需要这些内容，是否只有购买此类付费内容才能满足这些需求
• 用户想购买的内容数量和实际购买的数量差异，是否满足其需求，复购率如何
• 用户是否真的需要这些内容（金融机构会付大价钱购买专业研报，根据排名还会有不同等级的付费额度，但那是高价研报对应着高额收益，而用户个人付费购买内容之后的收益是什么）
• 用户付费前能否确定这个产品符合他的需求（例如Udemy付费前，会清晰的告诉用户这个课程适合哪些人，学过之后一定会哪些技能，能够做什么事情）

3. 免费内容下仍存在的内容痛点：

我暂时能想到的付费内容所针对的痛点有如下几类：

1. 自己所在领域本就门槛较高，数据集中在某几家企业手中，免费内容中也很少涉及
2. 信息噪音太大，在有专业需求或特定需求的情况下极难从海量信息中精准找到解决自己问题的内容
3. 碎片化的免费内容太多，但自己需要的是体系化的内容才能全面理解一个问题的来龙去脉和解决方案

根据企鹅智库调研显示：

超过 77.7% 的用户在获取某些信息时，会遇到无从下手不知道如何查找情况。由此可见网民获取信息能力有提升空间，而知识付费则为用户供了一种解决方案。根据调研，有超过 74.2%的网民为了获得“有 针对性的专业知识”而付费

同时根据艾媒咨询发布的《2017年中国内容付费专题研究》可以看到：用户付费的内容主要集中在专业资料版块，这也符合我的预期，因为专业资料具有原创性、稀缺性，而且能够让用户创造更多价值。

2017用户倾向付费的领域

4. 目标用户及其使用场景

艾瑞咨询对于付费内容目标用户的特征总结如下：

在线知识付费受众大多是较为关注相关领域、求知需求明确、愿意投入时间与金钱高效获取相关内容的人群，主动性较强。在线知识付费产品向用户输出的多为跨领域基础知识与技能（门槛低，受众面广），以碎片化形式向用户交付体系化内容，整体互动性较强，也更重视交付形式为用户带来的服务体验。基于其强主动、广需求、低门槛、重交付等特性，在线知识付费产业将成为深度学习的“上游”和“入口”，进一步完善原有的线上线下教育培训产业链条。

要点：对即将浏览/收听的内容有清晰的认知，得到了更加明确的获得感，并形成了相对正向的自我预期。

我认为艾瑞的这段描述是对于已付费用户的特征总结，对于更广泛的用户群体而言，其特征应为：对工作、生活、休闲娱乐相关的多个领域内容都有兴趣了解，并且对会影响到自己职业或生活的信息尤为关注，对于自己最为关注或在意的信息愿意通过付费去获取更为高质量、专业性强的内容。

对于具体的使用场景，我总结如下：

① 职场精英，对工作和所在行业有激情和理想， 还有一些野心，希望能在工作上有所建树。ta会希望自己了解更多关于过去、现在和未来的信息，尤其是鲜为人知的资讯和有深度的行业剖析，从而让自己更理解现状，在做关于未来的决策时更有把握，长期阅读也能提升自己的思维和见识，让自己在与同行交流时更有自信，相应的还希望结识更多行业精英，增进了解。

② 技能欠缺，需要学习相应技能来满足工作需要。此类用户更倾向于快速找到由浅入深的学习路径和解决手头问题的应用法门，因此体系化和案例化的内容产品更符合其需求。

③ 当遇到某些免费内容无法提供给自己足够多有价值信息来做出判断的时候，用户会希望咨询那些曾遇到过类似情况的人或相关专家，从而给予自己建议或更有价值的信息来帮助自己做出判断。此时尤为倾向于那些权威人士，因为那些为其背书的title是缓解用户焦虑和增强对答主信任的最佳砝码。

④ 希望了解那些生活中自己未接触过的但可能会对自己生活造成影响的事情。此类用户通常在不远的将来就会面临这样的问题，因此有些手足无措并且感到焦虑。常见于情感心理和亲子教育等，碎片化但有满足其需求的内容对此类用户格外有效。

⑤ 喜爱学习新知识，尤其是跨领域的知识，但要么没有兴趣浓厚到系统学习该领域知识的地步，要么不能花费大量时间来系统学习这些跨领域知识。因此利用碎片化的时间学习这些精炼后的内容来满足自己的好奇心，并且对该领域知识的概况有一些粗浅的理解。

⑥ 出于兴趣爱好，希望系统学习跨领域知识。

⑦休闲娱乐时想要阅读或收听某个特别的栏目，但因版权等问题要收取一定费用

这些场景大多可按照需求急迫度分为即时和长远，或按内容组织形式分为碎片和系统，或按内容深度分为了解性和或专业研究，或按目的性分为职场和个人生活。不同的组合方式都对应着不同需求和场景下的付费内容形式，也相应的应该具有不同的定价，例如拥有更高原生价值的就应有着比低原生价值内容更高的定价，但或许是内容生产成本的原因，亦或是内容的原生价值本身很难去衡量价值高低的原因，使得当前市场上的很多内容产品定价让人捉摸不透。

根据我之前对于痛点的分析和现在对于使用场景的分析，可以看出有些场景是真的处在用户痛点之下的，而有些场景或许并不需要付费内容来满足（例如出于兴趣爱好，希望碎片化的学习跨领域的知识）。

功能及场景分析

知乎：

根据艾瑞咨询的研究报告：

在 2017 年，知乎月独立设备数从 2199.4 万台增长到 4286.5 万台，增速达 94.9%，同期行业整体增速仅为 73.7%，与此同时，从使用时长看，知乎月度总有效使用时长从5366万小时增长到 11354万小时，增速达 111.6%，艾瑞分析认为，时长增速高于设备规模增速意味着知乎在获取更多用户的同时获取了更多的用户时长，用户粘性进一步增强。

我认为知乎从创立之初到现在的发展离不开几个要素：

1. 切实解决了用户需求；

2. 对显性内容的控制，使社区维持着良好的内容氛围，也因此聚焦了众多优质用户，使内容源有了保障；

3. 搭建了用户与用户、用户与内容之间的关系网，持续提升内容的分发效率（关注系统，邀请机制，知乎周刊，知乎日报，知乎圆桌等）、降低信息的噪音（关注系统和内容折叠）、提升了用户参与的欲望（激励机制）、降低用户参与的门槛（赞同、感谢、收藏等微操作，以及后来推出的想法版块）、提高阅读的效率（对移动端和PC上阅读时的交互和界面优化）；

4. 不断拓展的产品边界，从最开始的“一个真实的网络问答社区，帮助你寻找答案，分享知识”，到后来的“与世界分享你的知识、经验和见解”，再到后来的“发现更大的世界”。说明基于知乎的产品定位、架构以及数据层面的用户活跃度、使用时长等信息，知乎可以拓展到更多的场景来多维度地满足用户需求，使得知乎从一开始的类似quora的问答社区逐步进化为了全面的内容型产品。

场景分析：

付费内容核心场景为③④⑤，但具备实现①的基础

在知乎的产品定位和架构下的场景细分：

• 场景1： 无聊，随便刷刷

  用户没有明确的目的，只是为了随便看看。首页关注、推荐、热榜、视频以及“想法”版块，都是用来解决最普遍用户刷知乎的需求的。

  关注列表通过用户的关注关系来整理内容网络，因此显性内容更依仗于用户所关注的人的内容偏好。关注体系和订阅体系很像，是为用户定制化的内容，只是由于UGC的缘故，内容质量未必像订阅关系那种PGC内容一样高，但社区中信息流通却更为活跃，也不会像订阅模式那样囿于自己的订阅范围内，难以获取圈外信息。

  推荐列表则跳出用户关注体系的范畴，而扩展到话题的关注体系之中，让用户接受自己所关注的话题或领域中产生的优质内容。

  热榜是根据当前的问题热度来排序的，推荐给用户当前知乎全网最热门的问题，完全跳出了自己的关注体系

  视频提供了更丰富的内容形式，只是这部分的内容对于知识领域作用并不明显且没有明显的导向性，如果是为了创造更多话题，可以考虑支持将内容转发到“想法”中。

  想法版块降低了内容的生产门槛，提升了即时性主动分享碎片化内容的动力，理想场景下也使用户在应用外看到好内容时可以分享到知乎中引发讨论。顶部的话题标签使用户可以轻松关注自己感兴趣的内容集合。

• 场景2： 工作或生活上遇到了某个问题，希望寻求解答

  这应该是产生问题的核心场景，同时也是付费内容的核心场景之一。

  从功能上来看，用户可以首先选择搜索。如果在搜索结果中没有找到，可以选择提问，在用户输入问题时系统会自动检索已有的相似问题，帮助用户降低搜寻成本也避免了重复问题的产生；当用户提交问题时可以选择多个标签，用于精准定位该问题所属的话题，提升了内容分发效率；最后提交完成后，用户还可以选择自己想邀请的用户，系统会根据用户的活跃度和在相应话题的权威性来做推荐，帮助用户尽快找到答案。

  除了以上这种普适性的方案以外，用户还可以选择付费给某个自己信任的答主来咨询，即付费提问功能，但答主的回答一般都是2分钟以内的语音，因此用户的问题如果很复杂的话是很难通过答主的一段回答就得以解答的。换言之，付费提问能够解决的问题应该都是情况比较单一的且能够一次性解答完毕，并不需要一段时间的问答的。

  针对某些问题可能会有某个答主做过专场Live，甚至市场中还提供了私家课来帮助用户获取相关信息。在信息结构的设计上，Live当前是依照内容所属来分类的， 搜寻成本还是较高。

  建议：

  1. 普适性的功能很健全，而付费场景则略有欠缺，正如之前所说：不同需求解决起来的复杂度和专业度以及目的性不同。付费提问可以是一个问题就能说清并且一段2分钟语音就能解答题主疑问的，但是在有些付费咨询的场景中用户需要的是更为复杂、需要强专业性并且个性化很高的需求，“咨询”与“提问”最根本的不同也正是这些。因此，知乎还可以利用优秀答主资源建立真正的付费咨询功能，像在行一样用自己的专业知识来帮助用户解答个性化和复杂度更高的问题。

     依照我对知乎的理解，或许知乎不做这类功能的原因是因为提倡开放社区这个理念，就像圈子或群组会具有封闭性一样，私人订制的咨询功能会使内容封闭在问答者之间。为了社区的活跃和信息的有效流通，这种封闭是不利于社区发展的（因为提升了同类信息的搜寻成本，甚至是建立了壁垒）。这也确实是需要权衡的点，但是我认为在付费咨询功能里这二者应该并不矛盾，尤其是涉及隐私问题的咨询中，提问与咨询只是提供给了用户两类需求不同的解决方案。

  2. 用户选择特定答主一方面是因为相信该答主的专业性，另一方面是用户真的想得到对于该问题的回答（因为在免费提问+邀请的机制中，很多时候这类专业性较高的答主并不会参与回答）。因此反推其所处场景，应当是用户有某种紧迫的需求或不紧迫但非常在意的问题，因此满足这个需求的功能其目标应是尽快地帮用户获取到高质量的回答。以此为目标的话就不一定非要通过私信或付费提问某一答主才能获得用户满意的回答了，用户也可以为其问题设置限时悬赏，理想情况下用户便能够在一段时间内获得大量优质回答，有助于提升用户活跃度和话题的活跃度，时限到了以后用户可以选择一些满意的回答将赏金分给相应的答主。当有了这类功能之后，用户再去付费提问某一答主的场景可能就是需求非常紧迫，为了大幅降低搜寻成本而选择自己最为信任的专业性答主。

  3. 对于零散的需求可以让用户通过搜索或在瀑布流中寻找，但是对于专题化的需求可以将其总结到一个专栏中，从而降低搜寻成本，也利用头部内容增加付费用户转化。

• 场景3：工作或生活领域里出现了一些自己关心的事件，希望进一步了解

  这类事件通常在资讯类产品中也会涉及，但是从内容上来看，传统资讯类的新闻产品承担的更多是报导这个世界上发生的事，而非解释它们，因此出于工作需要而阅读新闻资讯的用户群体或许并不能在这类产品中找到满意的答案；而垂直类的资讯产品能更好的满足这方面的需求，也提供了更有深度的解读，虎嗅和36氪等机构的内容正是锁定的这一需求，力求利用自己的高质量专业内容来为用户提供最详尽最有深度的解读。对于工作领域出现的事件的深度解读很有可能为用户带来直接的价值，因此相较于对生活中事件的解读而言，用户会对这类垂直产品的内容更有付费倾向。

  知乎对于这类事件提供的通常是“如何看待……”或“如何评价……”这类内容，用户可以阅读其他用户对该事件的多元化解读，或发表自己的看法。

  建议：

  如果能够和此类机构达成某些内容合作的话，能够大大丰富知乎大学的内容体系，为用户提供高质量甚至高价值的内容。

• 场景4：出于兴趣等原因，想要接触一个陌生的或不熟悉的领域，希望获取相关人士的学习经验

  大量的免费内容会提供给用户相关的信息，而live、私家课、电子书则用更丰富的形式为用户提供了满足其需求的功能。

小结：

知乎的逻辑比较顺畅，当用户遇到问题时会先搜索或提问，如果是专业性强的问题或用户心中有想邀请回答的特定答主的话可以选择付费提问或查看已有的付费回答。当用户在免费内容中查到答案时，也会在页面旁看到相关的live和电子书推荐（网页版），而用户如果想要更深入的了解或学习的话，可以在知乎大学搜索相关的live或私家课。大量的UGC内容，尤其是其中的高质量内容都有助于解决用户因信息缺失而产生的问题，付费咨询、live和私家课从多种角度完善了解决方案。私家课对于解决用户因技能缺失而产生的问题也有很大的帮助。

知乎大学各版块功能的细致分析：

我认为有三个方面能够提升知乎大学在同类产品中的竞争力：

优先级1：针对用户需求，提供相应的内容

丰富、高质量、符合用户偏好的内容源，我认为是所有内容产品的核心竞争力。如果内容不能够满足用户的需求，那么用户一定会转去其他产品，由于付费行为的存在，会使得用户有着较高的迁移成本，除了那些愿意在多个平台付年费的用户。

通过之前对于市场情况的分析，可以知道头部内容和长尾需求都为内容型产品提供了广阔的盈利空间。知乎的用户背景、话题活跃度、内容问答的热度等数据都能够帮助知乎发掘到那些关注度较高的话题点，对知识分享领域的多年深耕使得知乎在发掘用户需求上有着相较于其他平台更为明显的数据优势。

优先级2：降低搜寻成本，提高用户解决问题的效率

仅仅有着大量的优质内容也并不是能够赚钱的关键，用户选择付费内容必然是有目的性的，因此极端情况下一切与ta目标无关的内容通通都可以视为噪音。

在能够满足用户需求、帮助用户解决问题的前提下，降低用户解决问题的成本是我认为尤为关键的一步。这个成本主要包括搜寻成本和决策成本。

降低用户的搜寻成本意味着能够让用户快速找到解决其信息缺失或技能缺失的高质量内容。降低用户的决策成本意味着能够让用户在多个可能对其有帮助的搜索结果中快速筛选出那几个最有帮助的内容。在付费领域，用户在意的点之一就是知识平台能够高效地提供给ta最能帮助其解决问题的高质量内容。

上一个版本中，知乎大学的名字还是知乎市场，其中电子书、Live和私家课是几个并列的入口。这种分类方式在信息结构上没有问题，但是结合之前对用户需求的分析可以看出用户使用付费内容的核心需求是通过高质量内容来解决其工作或生活上的问题，只是因为不同需求解决起来的复杂度和专业度以及目的性不同，才使得相应的内容形式存在差异（例如Live的个性化碎片化 vs 私家课的系统化）。因此现在知乎大学这种根据场景或目的来划分能够是相较于之前更容易满足用户需求的方式，因为降低了搜寻成本。

优先级3：为用户提供良好的知识管理体系，提高用户回顾已了解的内容的效率

有些内容用户虽然已经学习过，但是一段时间之后可能会遗忘。因此对于一个知识平台而言，如何能够帮助用户高效的记录那些高质量内容中的精华部分和用户个人的心得体会，都是对于用户之后回顾和再次搜寻有着极大帮助了，避免用户需要重新再听自己已经学习过的内容才能找到自己想找的那个点的尴尬情况。

以这三个优先级为导向，我分析了知乎大学中的几个核心产品：

Live：

Live的形式是主讲人来领导整个live过程，先依照他的计划来讲完他的内容，之后再根据用户的提问来有针对性的回答。因此既能够将主讲人自己想要分享的内容分享给听众，也能解决用户个人比较在意的问题，用户的提问也能让live的内容更加丰富饱满，大量UGC的问题都会使得听众获得的内容超出原本该场live的设定。根据艾瑞咨询的报告来说，Live是知乎目前知识付费业务核心。

内容的丰富度和质量还需要从数据上做进一步的分析（这个方面因为我不会爬虫所以就没有做。。。）

搜寻方面：Live当前是依照内容所属来分类的，对于无目的搜寻的用户而言很好，但对于有目的性来解决自己信息缺失或技能缺失问题的用户而言搜寻成本还是较高。

决策方面：Live的评分、用户的评论和关于本场Live的简介是最能帮助用户决策的三点。关于主讲人的介绍能够帮助用户判断其专业性，内容大纲则能让用户对于Live涉及的内容有一个预判，都有助于降低用户的决策成本。同时，超级会员已经帮用户筛选出了一批高评分的Live，对于会员而言进一步降低了内容的决策成本。

Live体验和知识管理方面：除了当时参加live的用户以外，之后再参与的用户没有了与主讲人互动的机会，并且live没有笔记系统或官方整理出的文稿。

对Live的建议：

• 为降低内容搜寻成本：对于零散的需求可以让用户通过搜索或在瀑布流中寻找，但是对于专题化的需求可以将其总结到一个专栏中，从而降低搜寻成本，也利用头部内容增加付费用户转化。例如关于数据分析的内容在知乎上是非常零散的，如果有一个专题是专门针对这类需求的，那么就能够大大降低用户解决其工作上问题的搜寻成本，并且引导他做出购买会员的决策（因为会员费应该会相对便宜）。

• 为提升知识管理的效率：Live里建议添加笔记/添加想法功能，方便用户将自己标注了喜欢的一段语音或在有自己心得的时候快速的记录到对应的位置，以降低下次的搜寻成本。当前的移动端Live中有目录（章节）功能，可以效仿阅读类产品在此设计一个笔记版块，方便用户查阅。同时“笔记”或者“想法”这类功能也符合知乎当初设计“想法”的初衷，既有利于为用户个人沉淀有价值信息，也有利于将有价值的内容分享给其他用户，对平台而言这也可能为Live提高吸引力。在此类功能设计的思考上也可以参考混沌大学在直播中对于笔记系统的设计：

  混沌大学笔记.png

私家课：

知乎私家课是2017年9月新上线的内容版块，通过邀约多领域头部优秀回答者，以文字+音频形式，为用户提供分模块、结构化、体系化的在线课程服务。

Live和私家课原本是互补的关系，不应该分拆开来说，但由于Live的内容形式较为碎片化和个性化，私家课的内容更像是课程，更为系统化，解决的更偏向因技能缺失而产生的问题，因此我将其分开来说。

在内容丰富度上还不算很多，相比于真正专攻课程的产品（如Coursera、Udemy、网易云课堂）而言还是比较薄弱的，虽然有这个潜力来切入系统化课程的领域，但是否真的要对标这些产品我认为也是值得探讨的点。

搜寻成本方面：目前也是根据目的性不同纳入到不同分类中，并且提供了私家课和Live的筛选功能，以目前的数量而言搜寻起来并不算困难，但同样也推荐加入到专题化的分类中去，帮助用户提升搜寻效率，同时碎片化的Live和系统化的私家课相结合更有利于提供给用户不同复杂度和专业度的内容解决方案。

决策成本方面：我认为私家课的决策成本还是很高的。如果不是超级会员的话，单节私家课还是很贵的，因此对于降低用户决策成本的需求会更高。通过现在提供的”课程简介、主讲介绍、课程介绍、帮你解决“也能够让用户了解该课程的大致内容，来判断与自己的需求是否相符，而如果能够加入评分和用户评价这两项的话能够对降低用户决策成本有更大帮助。但我认为适用人群和帮你解决这类信息对用户决策有着很大的帮助，尤其是这类信息比较精简，适宜放在课程介绍之前而非之后。

大产品小细节：我注意到一个非常符合用户使用习惯的细节，就是当用户没有为一个私家课付费时，私家课的内容页为用户展示的是课程介绍，便于用户了解该私家课的相关信息；当用户付费之后则优先显示的是课程目录，便于用户直接上课。

对私家课的建议：

• 扩展内容源，能在一个平台上解决的就尽量不让用户跑到别家去，私家课体系可以容纳多一些课程，例如得到和喜马拉雅上的非独家课程，可以容纳进超级读书会会员中；考虑到成本和盈利的问题，也可以效仿虎嗅的模式黑卡会员可以享受额外服务的优惠价格。
• 提升搜寻效率方面，建议与Live一起进行专题化的整合
• 决策方面建议参考Udemy的课程介绍和视频宣传思路，将本课程针对的用户需求、能够让用户学到的内容、学完以后能够做到的事情都在详细介绍该课程以前就展现给用户，非常有助于激起用户强烈的兴趣。

电子书和领读区:

或许这个版块并不是能够为知乎带来足够利润的，因此在设计上会显得并不太符合阅读类产品的使用习惯。

阅读相较于Live和私家课而言功利性没有那么强，更多偏向于知识沉淀。因此其针对的用户需求是选书、书的搜寻和获取成本（价格、品类、便携性）、阅读体验、分享和交流。

首先是内容源的丰富度，个人体验上我认为书源还是要扩展一下的，之前在领读区听巴曙松讲了一本熊彼特的《经济发展理论》以后想看一下，但居然在知乎上并没有对应的这本书！并且很多其他书籍也存在这类情况，这很可能让用户在知乎上只是听领读人推荐，但却到其他平台去购买该书籍。（虽然可能并不需要赚这点钱，但是体验上确实不太好）。知乎出品的内容我认为是对平台大V和用户都很有好处的，尤其是知乎一小时和知乎盐系列，既能够让用户快速了解某个领域的要点，也能够增强用户对该作者的了解，提升信任度和对作者权威性的认可。

其次是在搜寻成本上，此处的降低搜寻成本主要体现在选书上。对于无目的选书的用户而言，知乎采用的是榜单、分类和读书会领读（音频），多看采用的是“书评广场”和“今日好评榜”，微信采用的主要是“好友正在阅读”，网易蜗牛采用的是领读人推荐，豆瓣阅读采用的是各种榜单+推荐+专题；而对于有目的选书的读者而言，在这些平台上依靠的多为搜索+书单+专栏，但知乎读书会里只有搜索。在帮助用户决策方面（判断一本书是否值得买or值得读），多看和豆瓣主要通过评分和用户评价的内容；微信读书的“书评”功能并不只是书评，它可以是点评也可以是想法还可以是某篇推荐过这本书的公众号文章；网易蜗牛读书依靠的是问答和书评；知乎读书会中也提供了读过本书的人数+综合评分+知友点评，但是有大量非知乎出品的书籍并没有积累过这些能够帮助用户做出决策的信息。

在阅读体验和知识管理方面，知乎提供了添加书签和划线这两项基本功能，但是通过与多看阅读可以做一个简单对比：

(左)多看vs(右)知乎电子书

对于同一章节的划线内容而言确实只需要一个章节标题就足以了。

知乎的阅读器中还提供了“写想法”这个功能，但是这一功能并不同于其他阅读类产品中的“批注”功能，可以和微信读书的“写想法”功能做一个对比，用户在知乎中记录的想法都必须公开发布到“想法”版块，但在微信中则可以选择公开或私密。最值得注意的是，在知乎中对书中某段文字写下了想法并不能在这本书的“划线”tab里看到，根据我的体验只有两个地方能够看到，一是点击那句写过想法的句子（但是写过想法的句子和没写过的都是用默认颜色划线，并不能轻易找到或判断出哪句是写过想法的），另一处就是“想法”版块。这使得用户无法在知乎的阅读中有良好的知识管理方式。

(左)知乎阅读想法vs(右)微信读书想法

此外还有一个小问题值得提及一下，就是页面顶部的文章内容在选择后会被工具栏遮挡:

知乎想法工具栏遮挡

最后是针对分享和交流方面，在知乎中也能够看到其他用户的想法并且对其进行转发、评论和鼓掌的操作，这部分内容对于“想法”版块是很有裨益的。

对电子书/领读的建议：

• 如果是主推领读的话，也希望能够提供一下对应的书籍，同时既然提供了文稿就可以进一步增加对于文稿的编辑，可以参考一下得到的音频文稿（右图为得到，左图是知乎的领读文稿）：

  (左)知乎领读vs(右)得到

  这种功能不仅有利于用户对知识进行管理，也利于向“想法”中传递，进而促进领读内容的传播，增加付费用户转化率。

• 在降低搜寻成本和决策成本上，核心痛点是找到自己感兴趣的书，避免踩雷。因此最简单的是在书城里可以加入专题、书单等功能来帮助用户决策，稍微复杂一些的是挖掘一下知乎社区里已有的内容。知乎里有关阅读的内容一向有大量高质量回答和高质量书籍推荐，因此将这部分内容和书城联系在一起的话可以打造非常有效的社区电商。同时在帮助用户决策方面，网易蜗牛读书采用的是一个非常知乎的方式，用问答机制来帮助用户更好的了解这本书，同时也提升了用户活跃度。

• 在阅读体验和知识管理上，建议优化划线和批注功能，有时批注的内容并不是很有营养只是给自己一个提示，我建议允许用户私密发布这种内容，而发布到“想法”里的内容通常都是用户用心创作的高质量内容，这类内容发布到想法中后会更有分享的价值和互动的意义，也能够避免其他用户被某人的阅读感悟刷屏。同时，网易蜗牛支持的阅读时对某句进行提问的功能也非常符合知乎原本问答的形式，能够触发用户的讨论与交流。另外，批注或想法在原文和个人知识管理中一定要具有可视性：

  例如蜗牛读书会直接将批注内容显示在原文对应位置，多看中有批注的内容是有特殊符号区分的：

  (左)蜗牛-批注&(右)多看-批注.jpg

提升付费用户转化的方式：

1. 我认为需要一些提升付费内容吸引力和对用户转化有促进作用的功能，因为光有好的内容而没有有效的分发效率的话也不能发挥内容的最大价值。比如挑选一些精华的内容出来，每天搞一下当日免费（像今日头条的好好学习就是每天都有几个当日免费的内容），来限时放映那些高分live或私家课中的某一讲，用于吸引暂时对内容还存有疑虑的用户，促进用户访问知识市场的频率，提升其转化几率，而且此类功能会让用户愿意接受来自知乎的消息通知，以免错过他们感兴趣的限免内容。

2. 从用户的使用场景来思考，当用户考虑付费产品时必然有ta的需求和目标，可以效仿Coursera来询问用户他的学习目标是什么，并且给他匹配对应的课程，算出总价，再来展示会员的优势，会更有效一些。

   例如之前一个朋友问我要不要买这个会员，我的回答是我感觉一年也看不了几个live，买了会员应该也没什么用，购买我想看的那几个live的价格应该没多少。而后来之所以购买是因为想学习量化交易的一个系列课程，而算了一下发现购买会员的价格低于那个课程的定价，并且还能听很多其他的课程，因此直接升级了超级会员。

   对比一下当时宣传超级会员的广告：

   知乎超级会员广告

   仅仅是计算按照原价购买这些内容要多少钱和买会员只需要多少钱并不构成绝对的吸引力，因为我可以明确的知道我一年是不会看这么多内容的，因此我关注的只是正常消费下我要看的内容会不会超过348元。当我发现能满足我需求的内容总价超过348元时，我才会觉得这个超级会员非常划算，并且能享受这么多额外的内容，也才会觉得原价10万+的内容只花348就得到了是占了天大的便宜。

知乎能够从其他几类付费内容产品借鉴的：

垂直资讯类：

这类产品主要针对的是职场需求，用专业的知识来解决用户的信息缺失和技能缺失问题，使用户能够对行业里的过去、现在和未来更为了解，也能够为自己做好技能储备。36氪的开氪内容大部分和得到、喜马拉雅以及知乎私家课比较类似；虎嗅则是用高质量内容来解决用户的信息缺失问题，丰富用户对行业的理解。

对于知乎而言，在当前阶段私家课的品质和数量（内容源）是与市场上同类产品竞争的关键，因为针对的都是技能缺失这一问题，而在有足够多内容以后可能更要注重分发效率了；而对于因信息缺失而引起的知识焦虑，或为了满足用户对行业的理解和深度思考，可以考虑一方面对曾经知乎圆桌的方式稍作改进，用PGC+UGC的方式有针对性的满足用户在信息或行业探讨方面的问题，这方面关键取决于内容的质量和对用户搜寻及决策成本的降低程度（多快能找到用户关心的内容，用户是否能够相信答主的专业度），另一方面可以依靠Live来有针对性的满足这些碎片化的长尾需求。

学习型APP：

这类产品主要是以课程专栏的形式来满足用户的获知需求，定价普遍在￥200以内，名人的专栏以￥199/课居多，混沌大学的更贵一些。

得到上都是受邀而来的专家，每个内容都经过了精细打磨，改版之后对于专栏内容有了更细致的划分（分院系，分必修和进阶）。比较有特点是的“学习计划”这一功能，名义上可以为学员制定当天的学习计划，实际是待听清单。不过值得借鉴的是可以利用这一功能来为用户定制满足其学习目标的Live和私家课清单，甚至可以由用户创建满足其需求的清单并分享出来（也就是把现在的收藏夹功能改为了学习清单，按照用户个人的需求把Live和私家课加入到某个学习列表中，类似网易云音乐的歌单和阅读类产品的书单；未付费的用户也可以进行此操作，而后算出总价再推荐其购买超级会员）。除此之外，得到在知识管理上还提供了“知识城邦”和改版后新加入的“老师们的笔记”（现在好像又没有了），帮助用户通过达人的笔记来丰富自己的知识体系；通过本周最多人收藏和本周最多人分享的3篇文章也帮助用户快速找到了近期得到上最受人关注的优质文章。在激励用户持续学习方面，得到通过内容推荐、学习小组、量化用户的学习成就、设置学习勋章等兴趣化功能，鼓励用户坚持在线学习：

得到量化学习成果

混沌大学则是完全针对职场人士对未来的期望的，内容比较切合职场晋升的需求。在功能设计上，前面也提到过它的笔记功能，能够让用户在听的时候随时记笔记，并且定位到该时间点，方便再次回顾的时候快速找到对应的节点；除此以外，还提供了精选笔记，展示了其他用户的高质量笔记内容，有助于用户通过UGC内容丰富对本场Live的理解，同时还可以将精选笔记加入到自己的笔记本中，官方也会总结出“万字笔记”来详细记录该课程的内容和“讲师金句”来提炼重点内容，多方面地提升了知识管理的能力。这些也是我认为在知乎Live中可以思考的点：如何能够提升用户的知识管理能力。

核桃Live启动后会有一个弹窗，很像MONO启动后的设计。虽然可能没什么用，但是看起来很有逼格，在MONO里可能还引发了一些话题性。

核桃启动页

以上三个产品还都有直播的节目，得到的直播节目是只在直播的时间有，直播结束后就没有重看的可能了；混沌大学的直播内容在结束后会成为对应院系的一门课，因此预约了并且到场看了直播的用户可以免费学习，而错过直播的就不得不付费学习该课程了。

问答型：

在行的模式是付费咨询，用户可以有针对性的找到行家来做线下的咨询；分答则是付费邀请某位用户回答问题，回答的内容一般是1分钟左右的音频。

我认为分答的模式相比于知乎的付费提问并没有太多需要分析的地方，而在行的模式则是另一类解决方案，在前文也探讨过付费咨询vs付费提问的相关要素了，个人认为对于知乎而言还是有可以做的空间的。

付费社区型：

小密圈的内容形式较少，社区质量要么取决于用户之间的高质量互动，要么是某些机构的内容分享。前者是以前小密圈被人吐槽比较多的点，内容质量参差不齐是最大的问题，哪怕是知乎大V采铜在小密圈的内容也曾经被很多付费用户吐槽过；而后者例如199it在小密圈上的圈子应该就相对好一些，因为一直有高质量报告传递给用户，用户也正是为了这些内容而付费加入的。

但这类功能我认为对知乎而言并没有太多借鉴的点，因为知乎主打的还是知识分享，而非这类封闭社区。

体系化课程产品：

例如Coursera、Udemy、网易云课堂、Mooc等，这类产品解决的是用户系统化学习某种技能的需求。

Coursera的一个特色功能是“学习路径”，让新用户选择自己想学的课程方向和目的，而后为学员直接推荐相关的核心课程：

Coursera目标选择

Coursera结果

系统化学习以应对技能缺失也是知乎Live和私家课所针对的需求点之一，因此以Coursera这样的方式可以大大降低用户的搜寻和决策成本。

最后，回想一下我在最初提及的获取信息的效率、记忆编码的效率、记忆中知识存储的能力、记忆中内容提取的效率。
知乎在获取信息的效率上一直在努力提升，尤其是现在可以轻松的在各个回答中切换，也可以展开和收起自己感兴趣或不感兴趣的回答。不过在页面的信息展示方面最值得一提的应该还是Medium，他们当年算是将这点做到了极致。
想要将知识记录在脑子里并且与过往的知识产生联系同时又能够快速的找到，这是提升记忆存储和提取效率的关键，但是目前为止的内容产品普遍过于偏重信息的结构化，虽然分类明确，但是在知识管理上其实并非具备突出的优势，反倒是既有结构化，同时又能让每一个“知识块”都能打散了独立存在并且互相可以建立联系的管理方式会更容易使用户利用产品来可视化的进行高效知识管理。这种功能所沉淀的内容的分享性和话题性我认为并不输于内容本身，而且并不会将内容囿于其所属的话题/内容标签内，有着很好的跳出固有圈子的特性，能够将其他用户可能感兴趣的内容更广泛的传播出去，也更易获取到自己感兴趣但难发现的内容。

感谢各位的阅读。我最感兴趣的就是内容和旅游产品，因此关于这两大类的产品都使用并思考了很多。但是关于知识型产品的探索我认为还在进行，知识焦虑确实是知识型产品很好的引子，也确实能产生很大的商业价值，但是我并不认为它触及了本源。如果抽象的思考的话，应当是驱动人类去思考、学习、交流的东西才是人们愿意去学习的本源动力，同时人们开始了学习却无法持续的坚持学完的现象也必然有各种来源的因素。知识型产品的作用可以是去帮助用户更好的发现自己想了解的东西、去降低其学习成本、优化学习体验，规划并维系好学习进程，做好知识的管理，控制好学习知识的节奏。相信知识产品在这个时代的重要性会越来越高，也终究会有一款产品能够真正给予用户最好的使用体验。