6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》（以下简称本规范），这是国内第一个出台的关于网络直播营销活动的专门规范，将于7月1日起施行。

全文共六章四十四条，除第一章总则及第六章鼓励与监督外，剩下四章按照参与主体不同，分别明确了商家、主播、网络直播营销平台及其他参与者的权利义务，现对全文解读如下：

一、法律效力

本规范是由中国广告协会发布的，是行业内或协会内的推荐性规范文件，是行业内的自律文件，不具备法律效力。即使从业者违反了本规范，广告协会只能视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，提请政府监管机关依法查处等。但是目前没有单独针对网络直播营销的法律法规，此规范的发布为从业者的直播行为带来较强的参照性。

本规范也建议各主体之间应当依法或按照平台规则订立合同，通过合同确认法律关系，明确各自的权利义务。经过合同当事人协商一致并签署生效的合同，具备法律效力。

二、适用范围

网络直播营销行为的构成有三个核心要素，参与者，直播的网络平台及通过直播销售商品或提供服务，同时具备这三个要素即为网络直播营销行为，即建议参照本规范，规范网络直播营销行为。

三、各主体通用义务

各网络直播营销主体在营销行为中，均应遵守以下义务：

1. 遵守法律法规，不得发布含有违法违规、违反社会公序良俗、侵害他人合法权益等信息；

2. 保障消费者合法权益，包括全面真实准确披露商品或服务信息，严格审核商品或服务质量，建立消费者保护机制等措施；

3. 不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得虚假或引人误解的宣传，不得欺骗或误导消费者；

4. 注意网络安全及用户信息保护；

5. 尊重保护他人知识产权或商业秘密；

6. 完善对未成年人的保护机制。

四、各主体专属义务

（一）商家

1. 商家需提供相对应商品或服务的资质或许可，并亮证亮照经营。

2. 商家入驻网络直播营销平台时，应提供真实有效的主体身份、联系方式、相关行政许可等信息。

3. 商家销售的商品或者提供的服务应当合法，不得销售、提供违法违禁商品、服务，不得侵害平台及任何第三方的合法权益。

4. 商家应保证其提供的产品或服务质量。若销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。

5. 商家不得虚假宣传，保护消费者合法权益，履行所做出的承诺。

6. 依法提供退换货保障等售后服务。

（二）主播

1. 主播入驻网络直播营销平台，应提供真实有效的个人身份、联系方式等信息。

不得将账号转让或出借给他人使用。主播需经过实名认证，使用名称、头像及直播间封面，不得含有违法及不良有害信息。

2. 主播的直播间及直播场所不得在涉及国家及公共安全的场所，同时不能影响社会正常生产、生活秩序，不能影响他人正常生活。

3. 主播在直播营销中，禁止带动低俗氛围，引导低俗互动；禁止进行性暗示、性挑逗等低俗趣味行为；禁止攻击、诋毁、侮辱、谩骂、骚扰他人。在直播活动中不得吸烟或者变相宣传烟草制品（含电子烟）；禁止内容荒诞惊悚，以及易导致他人模仿的危险动作等。

4. 主播不得对商品进行虚假宣传。

5. 主播不得损害商家、网络直播营销平台合法利益，应向其提供真实的营销数据，不得通过数据作假或其他方式骗取商家佣金。

6.主播以机构名义进行直播活动的，主播机构应当对与自己签约的个人主播的网络直播营销行为负责。

（三）网络直播营销平台

1. 审核入驻及变更的市场主体的身份或资质信息，登记并建立档案；

2. 建议健全的平台规则，包括但不限于制定在本平台内禁止推销的商品或服务目录及相应规则、建立商家、主播信用评价奖惩等信用管理体系、完善平台间的争议处理衔接机制、建立便捷的投诉、举报机制等；

3. 电商平台类网络直播营销平台应加强入驻商家的资质审核；

4. 内容平台类网络直播营销平台应加强商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易；

5. 社交平台类网络直播营销平台加强禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易，防范主播利用社交群组进行淫秽色情表演、传销、赌博、毒品交易等违法犯罪以及违反网络内容生态治理规定的行为。

（四）其他参与者

1. 网络直播营销主播服务机构（如MCN机构等）应当依法获得主体经营资质，加强内部主播的管理及培训，规范经营，例如不得向签约主播进行不正当收费或未恰当履行与签约主播签署的合作协议，不得通过数据造假或作弊等方式扰乱网络直播营销活动秩序。

2. 购买商品或服务的用户在直播互动时，不得利用直播平台发表不当言论，侵犯他人合法权益。