上周末，有幸参加了叫兽校友会深圳地区线下活动。作为一名卖货文案人，深知举办活动的不易，需要很多辛苦付出和精力投入。所以，很感谢校委会能够提供这次线下交流的机会。
在昨天线下活动中，我们分组讨论了关于普乐意（ployee）天然乳胶枕案例写作。线下有位校友提到了之前很火的一个文案：甜过初恋。这是前几年南宁水街一位卖橘子的老奶奶，三轮车旁竖起的纸牌上写着这句文案，后被网友拍到迅速火遍网络，一大波广告人奉为情怀神作，连台湾著名主持人蔡康永都大加称赞，事后证明是场有预谋的事件营销。
现在，问题来了，这句文案真的适合这位卖橘子的老奶奶吗？在任何文案创作之前，我们需要弄清楚三个问题：
1）你的品牌调性是什么？是高档品还是地摊货？
2）你的沟通对象是谁？是城市白领还是菜场大妈？
3）你的销售环境在哪？是专卖店还是路边摊？
通过以上分析发现，这句文案并不适合老奶奶这种场景营销。“甜过初恋”是种情怀，老奶奶卖橘子需要的是快销，用户主要是菜场周围大众人群。这种基于熟人链接的市场环境，主打情怀就不太合适。
所以文案改成“别问我老伴去哪了，他又进货去啦！让我慢点卖”这类生活口语化的文案，可能更符合老奶奶的销售身份和场景代入。
那么，再回到校友会昨天讨论的案例上，普乐意天然乳胶枕具有柔软舒适、天然健康、透气吸湿、抑菌防螨、呵护颈椎、缓解失眠等方面优势。现在，要结合春节送礼场景进行线下推广销售，面对春节异常激烈的礼品市场，那么，主打哪种需求更好呢？
在主打哪种需求之前，我们还要深入分析，搞清楚以下几个问题点：
1）产品推广的目标群体是谁？
2）消费者默认选择的市场竞品有哪些？
3）从哪个市场卖点切入会更好？
4）文案创作该如何入手？
普乐意天然乳胶枕针对线下商超门店进行推广售卖，目标群体是普通大众消费者。如果再进一步分析会疑问，什么人群会去购买枕头作为春节送礼品呢？
从昨天校友会每个小组的反馈来看，显然，这类人群主要集中在亲友人群。比如送自己、送长辈、送爸妈、送爱人等亲密圈内人群。
再对标目前市场竞争者，会发现，普乐意天然乳胶枕主要的竞争对手并非来自同类产品，而多为烟、酒、茶叶、奶品、养生保健品等大众消费者主流默认选择。
从我自身经历来看，农村地区，逢年过节走亲访友，离不开三大件：烟、酒、糖。县乡城市地区春节送礼可能更丰富一点，例如家电、茶叶、营养保健品等。
春节礼品市场竞争异常激烈，普乐意天然乳胶枕起步价在500元以上，作为春节礼品切入市场，没有足够独特的竞争优势，其实很难打开这块市场，从而改变消费者的默认选择。
所以，需要寻找最大卖点公约数。在昨天的讨论中，有校友提出“健康”是最大卖点，思路是对的，但概念过于宽泛。运用李叫兽的梯子理论进行分析，我们可以得出以下结论：
【梯子理论】
1）
属性：天然乳胶
利益：抗菌防螨
心理价值：减少脸部皮肤接触过敏
价值观：好的枕头对脸部保养很重要
2）
属性：柔软舒适
利益：呵护颈椎
心理价值：睡觉时颈椎不疼，利于睡眠
价值观：好枕头既能护颈椎，也能睡的香。
3）
属性：气孔状结构
利益：透气、排汗、除湿
心理价值：睡觉时枕头没有异味
价值观：好的睡眠不该有任何异味
从上面的梯子理论分析来看，“呵护颈椎、利于睡眠”是普乐意天然乳胶枕切入春节市场的最大卖点。作为价格不算低的高档礼品，没有切实的功能好处其实很难打动大众消费者。
从昨天的小组讨论来看，很多校友从“送长辈孝礼”情怀故事和补偿心理入手，比如：“春节还送营养保健品？你的孝心只能持续3个月，普乐意天然乳胶枕，给爸妈365晚好睡眠”、“回家过年，送礼送钱，不如送爸妈一年好睡眠”等。有的校友从补偿自己入手，比如：“这一年，你的大脑运转了3600万次；今年春节，不如给辛劳的大脑一份礼物”等。
我们小组给出的最终文案是“送贵不如送对，送对不如送睡。普乐意天然乳胶枕，90秒进入深睡”。
这里其实有两个问题突出点：第一个是主标题“送对不如送睡”很难让普通消费者理解，同时也无法与上句逻辑自洽；第二个是“90秒进入深睡”无法让大众消费者信服，反而因吹嘘夸大产生更多不信任感。
在上次李叫兽Feed流练习小组中提到“阿芙精油”案例，它想主打祛痘斑切入女性护肤市场，但消费者都明白痘印不是那么容易消除的。如果文案写作把握不好，很容易掉进自己挖的坑里，造成品牌的负面影响，从而造成转化率流失。
所以，回到普乐意天然乳胶枕的案例上，我们需要思考，长辈睡眠不好其实存在很多因素，和年龄、心情、外部环境等等紧密相关，靠一个乳胶枕头90秒就能进入深睡，实在无法令人信服。
关于产品文案的写作，是需要考虑到各种实际情形，通过深入观察和思考，将自己代入到最真实的场景中，找准它的平衡点再进行创作。
普乐意天然乳胶枕作为春节送礼品，针对的是线下大众消费者，我认为最好的文案创作策略应该是“情怀+功能”，广告语尽量生活口语化，不需要太多字，因为大众消费者面对琳琅满目的商场世界，注意力是极为稀缺的资源。所以，结合各位校友的观点，得出我个人的答案：
“春节孝敬长辈，送贵不如送对。普乐意天然乳胶枕，比普通枕头安睡效果好3倍”。
结语：营销是市场链中的重要一环，营销的成败实际上受到许多因素影响，好的文案也不一定能提高转化率，它只是促成营销的一种工具，而不在于文案本身“刻奇求美”。
很多人认为小米的成功是营销做得好，实际上它是刚好抓住了市场的低价需求阶段。而现在随着手机市场的竞争日趋激烈，低价需求不再是消费者的首选，小米的营销也很难再发挥它的效果。所以，归根结底，渠道才是核心抓手，底盘打好，面子才玩得开。
对于很多工厂企业，只要有固定的线下客户渠道资源，无需广告营销也能壮大生存。所以，营销和渠道相比，后者对企业来讲更具有举足轻重的作用。
但是企业想要让品牌和产品向高阶运作发展，必须要借助营销的力量。而OPPO、VIVO手机依靠自工厂和线下渠道深耕细作，不断向高阶运作，品牌虽有刻意误导消费者的嫌疑，但那句“充电五分钟，通话两小时”的经典广告语真心甩互联网公司十条街。
营销面临的是市场复杂环境，它和资本一样都背负着某种原罪。很多人反感营销，不仅仅是某种心理被捉弄的感觉，还有营销是反直觉和人性的东西。
作为实战文案人，从来不是“自嗨到底”，而是时时刻刻站在消费者角度去观察思考问题，警惕直觉和先入为主带来的自以为是。做到这一点，其实并不容易，需要不断的自我练习和打磨。所以，这也是我自己加入李叫兽14天学习计划的初衷。最后，也很荣幸在校友会认识大家，一起烧脑，一起成长。
