今天分享的书籍是《内容营销：数字营销新时代》。
这本书主要探讨了内容营销的几个方面，包括它是什么、为什么要做以及怎么做。分析了在数字营销新时代，如何实现高质量的内容营销，让品牌脱颖而出，赢得流量红利。
全书共八章，分别讲内容营销的基础、在企业战略中的运用、制作内容的常用技巧、进阶技巧和传播策略，作者也从行业与国际市场视角去分析了内容营销的方法论。总体来说，这本书理论并不多，偏实践，实操性比较强。
作者窦文宇是香港城市大学商学院副院长、教授，也是内容营销领域的国际学者。
作者讨论内容营销是基于数字营销时代的背景，在内容红海下，拥挤的社交媒体使品牌信息的到达率直线下降，同时，消费者的心理和购买行为也产生了很大的变化，他们的消费自主意识更强，抗拒广告的硬性推销，会主动搜寻和关注别人的点评。
这个图是社交媒体环境下的消费者行为模型：消费者的行为受个体特征、动机和外部因素影响。
从这些因素出发，我们可以生产不同的内容，比如考虑大环境的因素，就可以追热点（也就是借势）、熟悉平台规则（尽量让平台帮我们推更多流量）。
考虑消费者身边环境的因素，比如同伴影响。就要洞察他和朋友们心理，满足他们在信息、娱乐、社交方面的需求。
在内容生产的过程中，要做到吸引粉丝、激励他们参与、互动，甚至使用自己的产品。在这个过程中要牢记，内容营销的最终目标是塑造品牌、促进销售及提高用户忠诚度，维和关系。
为什么要做内容营销？因为它可以吸引用户、打造品牌，新消费是非常典型的内容营销领域，很多品牌都是靠内容做起来的，比如完美日记当时在小红书和抖音等平台疯狂让koc和kol种草，获得了比较好的销量和品牌形象。
内容营销是一个“收”的过程，它不是强“推”，根据社会交换理论，当内容产生价值时，用户才愿意接受广告。
尽管内容营销取得效果的过程会慢一点，但它的作用却是很大的，比如提高品牌知名度，确立品牌独特卖点，塑造品牌个性及确立市场定位，增加消费者及渠道对品牌的信任，培育初始用户及粉丝，带来销售线索。
所以其实每个企业都应该做内容营销，只不过是做的多一点少一点的问题。
内容营销一直是数字营销领域最热门的话题之一，那么它的定义到底是什么呢？其实，它属于最热门的旧事物，从纸质媒体、广播电视再到数字媒体，虽然渠道在变化，但真正重要的还是有价值的内容本身。
内容领域已经积累了很多知识和方法论，我们没有必要重新发明轮子，只是需要稍加修改，让它适应数字时代的规则。
内容是什么？可以帮助你吸引产品或服务的最终用户的任何事物。
内容营销 (content marketing），指的是利用有价值的内容，首先吸引消费者的关注，进而增进其对品牌的了解，培养好感，最终导致购买，培养长期忠诚度的一种营销手段。形式有文字、图片、信息图、视频、直播等。
这张图是传统营销和内容营销的区别，传统营销是大声吆喝的“推式营销”，而内容营销是吸引用户的“拉式营销”，优势在于可控性、精准性、长期性和分享性。
内容营销应该怎么做呢？这里有4个层次，第一个是内容营销的基础，内容应该围绕自家的产品，有时候要适当扩展相关内容维度，比如从自家产品到整个品类，甚至到相关的生活方式。内容发布的频次越高，效果越明显。
内容在传播时尽量做到全媒体矩阵，各个主要的社交媒体都应该发，然后还可以与第三方媒体合作，提高曝光度。在内容制作方面，好标题和高质量的图片是很重要的，它们在很大程度上决定了用户会不会感兴趣。
比如卖打折机票的网站的文章标题原本是“便宜机票，打折机票”，但如果改为“我如何‘忽悠’航空公司给我廉价机票”，就会让人更好奇。
第三个是亮点，就是说品牌的内容要有独特性，比如iPhone和奥利奥请薛之谦用段子打的广告就比较独特，薛之谦给iPhone打广告，第一句话就是“这个家族与我是世敌”，有强烈的故事感；
给奥利奥打广告的时候像在吐槽一样，很幽默。
第四个是价值观，内容应该吸引认同企业价值观的忠实用户，比如LV“中性服饰运动”，就不只是展现服装的时尚感，还有要引领社会潮流变革的价值观。
内容营销怎么做呢？其中一个方式是追热点，它不只是简单的蹭热点，专业术语叫热点内容营销 （newsjacking），它由美国营销公关专家大卫·斯科特 在2011 年出版书中首次使用。
热点内容营销指的是把企业或品牌的想法及理念巧妙融入新闻性突发事件中，来达到以下目的：媒体曝光，吸引顾客，塑造品牌，促进销售。
虽然这个概念提出的时间不长，但是随着社交媒体的发展，它在全球范围内的运用已经很普遍了。
它的特点是具有时效性，品牌要与热点融合；有高收益，也存在高风险。热点可以分为两类，也就是确定性热点和突发性热点。
确定性热点指的可能是重大节日或活动，像春节、情人节、“双十一〞母亲节等，也可能是固定发生的重大社会事件（如高考），或者自然事件（赏红叶等）。
突发性热点事件具有随机性和不可预见性，它往往更能激发大众的好奇及关注。从社会心理学的角度看，突发性热点事件爆发后，大众的认知和情感会呈现以下特点：
认知方面，他们会迫切希望了解更多的信息，比如事件的来龙去脉、幕后因素、未来影响等。情感方面，突发性事件通常会引发人们强烈的正面或负面情感反应，这种情感和期待被相关内容放大、诠释，令人回味。
比如，2016年12月6日，演员罗晋和唐嫣公布恋情，一时成为热议的娱乐焦点，网络上一片祝福之声。海尔第一时间运用热点内容营销策略巧妙切人：“啥时候成亲，需要冰箱、空调、洗衣机吗？”俏皮之余，进一步放大了这种正面的祝福情绪。
他们会在自己的社交圈子里表达自身对热点事件的态度，寻求意见认同。所以突发性热点事件爆发之时，往往也是人们社交需求强烈、社交媒体刷屏的时候。
热点内容营销真的应该去做吗？能不能做，要看热点符不符合企业的价值观、目标用户喜不喜欢、品牌与热点能不能有机融合，团队能不能在短期内把创意落地，如果有一个不能，就应该放弃追这个热点。
做内容营销的另外一个方式是做常青内容，常青内容的特点有质量高、全面及有深度，所以它的价值不会轻易随时间的流逝而降低，而是能不断吸引受众浏览与阅读。
比如，在某健身网站上，一篇《健身达人奥巴马》的文章，估计能让一一部分读者产生兴趣，但其阅读量在特朗普上台后将会下降，这种内容通常叫作时效性内容。
但另一篇文章《只要10分钟! 5个减脂的高效经典动作》，其主题应会持续引发广大读者的兴趣，具有长期性，这篇文章就可以被认定为常青内容。
那常青内容应该怎么做呢？第一步是找到用户的恒久兴趣点。在有的领域（如健身)，这或许比较清楚、容易（如减肥)，但在其他一些领域（如旅游或时装），这个问题的答案不一定能够信手拈来。
要找准用户的恒久兴趣点，可以采用用户调研的方法，比如，浏览用户在问答类网站如 Quora、知乎上经常提出的问题．浏览评论和留言，进行问卷调查，等等。
另一种做法则是从数据分析出发，利用像 Google Analyties 这样的网站分析软件，了解哪些网页访问量最大、停留时间最长、互动频率最高、活跃时间最长，等等，以判断用户对于该主题是否具有恒久的兴趣。
在社交媒体方面，可以考虑用类似Buzzsumo 这样的软件，分析受众对于哪一类文章的阅读及互动兴趣最大，哪些关键词的内容搜索最活跃，等等。
一旦找到用户有恒久兴趣的内容主题，常青内容的创作就成功了一半。
具体实施有手把手解决问题教程、经典成功案例、常见问答、白皮书、 工具箱、入门指南和聚合列表等。
内容营销怎么持续输出呢？主要有四个方式，一是原创，讲自家的故事，历史的、现代的，包括产品延伸出的生活方式；
二是整合别人的内容，在企业内部、外部寻找灵感，重新组合、包装成用户需要的；
三是依靠用户创造的内容，并通过内容聚集滋养社区，在这方面小米就做得很好；
四是和专业媒体合作，除了传统媒体，还可以让咨询公司和广告公司帮忙制作内容。
参考资料：
1.窦文宇《内容营销：数字营销新时代》
2.窦文宇：数字营销新时代，重新定义内容营销价值.https://mp.weixin.qq.com/s/oifK0Yrt9C14IdqmoezTHg
