书名： 《以大致胜：怎样在这个事实根本不重要的世界里使用说服力》（ Win Bigly: Persuasion in a World Where Facts Don't Matter ）。

作者： 斯科特·亚当斯（Scott Adams），风靡全球的《呆伯特系列漫画》的作者、还经常写时评文章。咱们专栏第一季在讲《巨人的工具》那本书的时候，就专门提到过亚当斯的写作系统。

出版日期： 2017年10月31日

本书核心观点

特朗普是怎么使用说服力当选美国总统的——最高级别说服力的原理和技术。

本书要点

1.“说服力”的三个等级：

＊最高级是“武器级”。达到这个级别的大师非常非常少，特朗普在这一级，有几个曾经的美国总统在这一级，乔布斯也在这一级。

＊第二级，是认知科学家。现在科学家对人脑有非常深的理解，他们当然知道如何说服人。不过这些人只有功夫没有用武之地。

＊第三级是“商业级”。我们一般说的什么“影响力”、“说服力”，都在这一级。比如搞个市场营销、品牌形象管理、危机公关，都是商业级的说服力。

2.商业级说服力和武器级说服力的区别：

＊商业级说服力：你们喜欢我就行。

  武器级说服力，你们不但要喜欢我，而且还要不喜欢我的对手。你们不但要喜欢我，而且要听我指挥。

＊商业级说服力：犯了错误马上道歉。

  武器级说服力：坚决不道歉。首先关注的是先把注意力吸引过来，至于这个注意力是好是坏并不重要，甚至是批评也没关系。你们还在批评我这个错误的时候，我已经又犯了下一个错误。

3. 说服力的理论基础：

人是非理性的。人做决定并不是感情对理性，而是感情对感情 — 我们任何时候都是感情用事。有感情不代表不正确，也不代表不理性。所谓“非理性”，就是感情的判断出错了。 非理性有两个最大的来源：一个是“认知失调”，一个是“确认偏误”。

＊认知失调，就是当你发现你的行为和你心目中的自我形象不相符的时候，你产生一个幻觉来解释自己的行为。“认知失调”有三个要素：自我形象、行为、和幻觉。认知失调的触发，是行为和自我形象不符；认知失调的结果，是产生一个幻觉。

＊确认偏误：我们平时观察世界，并不像科学家一样以事实为根据、根据事实产生观点 — 我们是像律师一样，先有观点，再用新的事实去支持自己的观点。

4.人心比事实重要。 认知失调加上确认偏误，结果就是，每个人眼中的世界，都是扭曲的。说服力大师正是利用了这一点，得出“人心比事实重要”的依据。而说服力，是摆弄人心的学问。

我做了什么并不重要，重要的是别人对我的看法是什么。说服就是我做这件事并不是为了改变世界，而是为了改变世人的看法。

5.三个说服力技术：

＊先同步，后领导。面对质疑指责，先和公众取得感情同步，紧接着就领导观众往前走一步，占领道德制高点。

＊改变方向冲淡确认偏误

＊“新 CEO 策略（New CEO move）”，也叫“新官上任三把火”。用了一系列的动作，向公众说明自己给公众带来了新气象。

6.真正的说服，都要诉诸感情。 最有效的一种感情就是人们心中的某个渴望。人们心中有这么一个渴望，而你利用这个渴望去说服人，这就是催眠。

7.说服力的养成是个正反馈系统。 你表现出一定的说服力，别人就把你当成说服力强的人，你就把说服力当成了个人招牌式技能，别人就更愿意被你说服。

8.“视觉想象”是第一说服力。高效说服中*具体*例子比抽象事实管用，而这里面的关键可能还不是“具体”、不是提供一个真实人物，而在于给人提供一个*视觉的想象*。

9. 如果你经常想象什么事情发生，你就会更加认同这件事情发生。 自己想象自己的成功，不会让你更成功 —— 但是如果你能让别人想象你的成功，他们就会帮你成功。 这个才是吸引力法则的真正作用。它不会真的给你带来成功，但是它会让你感觉自己已经成功了，它会让你更*认同*这个成功画面。

10.“防守反击”的说服力技术，是怎么转守为攻。 最适合使用这个技术的时候，是当你面对别人的指责，或者犯了错误的时候。这个方法就是占领制高点。具体操作：

＊或者是你犯了一个错误别人指责你，或者是别人无端地指责你；

＊这件事你很难辩解清楚，在这个层面上你不管怎么做都是减分；

＊那么你就应该离开这个层面，把话题引到更高的层面上去，证明自己的“动机”是好的。

一旦你往高大上的方向走，你就会立于不败之地。

11.所谓“预说服”，就是在正式说服你之前，给你设一个“局”：用各种看似无关的东西影响你的情绪和判断。不过真正的预说服并不是投其所好，而是要通过一些暗示，根据说服者的需要，调动对方特定的情绪。

12.预说服的妙处在于只影响、不明说。 可能你根本就没明确意识到说服者的用意，但是你的情绪捕捉到了这个意思而且被感染了。在这个情绪的作用之下，你就有可能做出说服者想要的判断 — 而你还以为一切都是你自己做主的决定。

13.预说服、催眠、确认偏误这些东西都是一个原理在不同角度的应用。它们都是试图影响说服对象的情绪和感觉。而我们知道，人做判断从来都是感性对感性，哪种感情最强烈，哪种感情就有决定权。 人们会忘记你说过什么，忘记你做过什么，但是永远都不会忘你带给他们的感情。