随着市场经济的迅速发展，市场竞争日趋激烈，媒介的传播速度也在飞速发展。为了满足经济发展的需求，诸多营销理论应运而生。这些营销理论经历了“4P”理论到“4C”理论再到整合营销传播理论的发展过程。在整合营销传播理论中品牌是一个非常重要的概念。但是，品牌究竟是什么？品牌似乎只是一个抽象的概念，但是在市场竞争中，由于同质化的存在，使通过产品本身的特点进行差异化分几乎已经没有任何价值。
与此同时，在消费者的心中和消费行为中，纯粹的产品使用价值对顾客的支配已经渐渐地被感觉因素所取代。通常消费者在进行选择时，首先追求的是一种高感度的产品属性，这种属性大多由品牌所暗示。对品牌的概念理解至今众说不一。但是，品牌绝对不仅仅意味着产品和商标。品牌应该是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
要明确品牌与消费者的关系，首先要明确几个概念。首先是品牌认同概念。以往品牌认同往往被狭义化，很多人即便没有简单地把品牌与产品或商标相提并论，也常常简单地把品牌认同等同于品牌形象或者品牌定位。其实，品牌形象代表的是人们如何看待这个品牌，品牌定位只是经常向消费者宣传的那一部分品牌特征，至于品牌认同则是品牌管理人希望顾客乃至于社会如何去看待这个品牌。所以，品牌不仅仅是产品、商标、它还代表了一种文化，是与此相关产品、人、企业、符号的综合体现。
品牌认同包括了四个全然不同的重要概念，即品牌是产品、品牌是企业、品牌是人、品牌是符号。这四个不同的概念几乎囊括了与品牌相关的各个方面，虽然它们有所不同，但是其目的却非常的一致，不仅让品牌更加清晰、丰富、与众不同，而且帮助品牌完整地建立了与顾客极其相关利益者乃至和整个社会的紧密联系。
其次是品牌形象概念。目前，已经更多的转向品牌形象的跨国传播、带来的资产价值收益以及有效管理等方面的问题。品牌形象受到以下三方面的主要影响：第一是产品或服务提供者的形象；第二是产品使用者的形象；第三是产品服务本身的形象。
品牌与消费者的关系要在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力，树立良好的品牌形象，得到广大消费者的品牌认同，构建以品牌为中心的整合营销传播体系，维护品牌资产，注重品牌价值的优化和品牌资源的整合，这样才能与消费者建立稳定的消费关系。
