大家好，我是厚德战略定位学院的创始人于雷，今天要和大家分享的主题是《定位与品牌突围》，主要分为三部分：第一，中国企业家的新责任；第二，如何找到中国企业的品牌路径；第三，定位与“致良知”如何更好地结合起来。

                中国企业家的新责任

今天，我们正面临着全球品牌战的竞争局势。移动互联网的蓬勃发展，让每个企业跟竞争对手只有“一指”之隔，任何一类产品，在亚马逊、天猫、京东甚至百度等这些平台上都可以找到来自全球各地的无数个选择，全球成为高度一体化的本地市场，竞争已经没有边界。

进入一个全球无边界竞争的时代，每个企业都要跨越一次竞争的鸿沟，这个鸿沟在日益加深、加快，一款新产品或是新服务取得成功之后，全球各地很快就会诞生无数个模仿者。

而人类又迎来了信息爆炸的时代，信息量每年递增60%，我们离顾客却越来越远，庞大的信息海洋随时可以把传播的信息淹没掉。

面对外部环境的巨大改变，要如何跨越竞争的鸿沟和信息的海洋？

企业家要清醒地意识到，顾客的选择规律决定了企业是否能够生存进而取得成功。

1.顾客如何做选择？

美国曾经做过的《全球购买行为调查》数据显示：在超市里，顾客80%的选择在4秒内做出，90%左右的购买行为属于无意识行为。也就是说顾客会在4秒钟之内做出购买决策。在网购中往往会更快。

所以，企业精准界定成果的关键即是4秒钟赢得顾客选择，如果企业不能提供给顾客一个充分的选择自己而不选择对手的理由，企业必将被竞争的鸿沟和信息的海洋所吞噬。

如何在4秒钟之内赢得顾客的选择？

2013年特劳特先生在中欧商学院与厚德战略定位学院举办的定位论坛中，对于定位理论的最终定义：定位就是让你的产品在顾客心中与众不同，成为顾客的首选。

每个企业都要在顾客心中有效地区隔于竞争对手，给顾客一个选择你而不选择竞争对手的理由，并围绕这一定位构建一整套的运营配称体系，进而成为顾客的第一选择。

每个企业都要找一个顾客心智中的首选位置。

如何验证品牌是否成为顾客的首选？

一，品牌是否成为某个品类或者特定的代名词。例如，想到空调就是格力；想到中文搜索就是百度；

二，在消费者心智中第一提及率达到60%以上。一旦成为顾客的首选，企业就会拥有以下五重价值：

首先，创造顾客：可以更高效地赢得顾客选择；

第二，高度聚焦：让内部资源精准配置，聚焦在一个点上，减少资源浪费；

第三，主导定价：这也就标志着企业可以从价格战中突围出来，只有行业的领导者才能掌握定价权；

第四，引领创新：让企业以及行业的创新可以转化为绩效，并护航创新；

最近这20年来空调行业的创新，哪一个品牌受益最大？当然是格力，也正因为格力在顾客心智中拥有了首选位置，最可能转化行业的相关创新。

第五，构建防御：一旦获得心智首选，也就具有了垄断性甚至独占性，建立了护城河，竞争对手是难以撼动这一位置的。

2.企业家的三个新角色

（1）战略家

全球心智圈地的大时代，每个企业都将面临无边界的品牌战，特劳特先生认为：在今后的商业计划中，将有更大一部分是关于竞争对手的分析，这种计划会仔细分析市场上的每一个竞争对手，列出他们的强势和弱点，同时制定出行动计划，抵御其强势，利用其弱点。成功的企业家必须展现出军事将领一样的品质：勇敢、忠诚和坚毅。

要赢得这场激烈商战，我们需要获得的第一资源，就是品牌的心智资源。例如：方太代表高端油烟机，百度代表中文搜索，这是企业的第一资源，直接决定你能否创造顾客，能否拥有生存权，企业的其他资源都依附于这个资源。

换言之，没有心智资源的企业，将随时被这个竞争鸿沟吞噬掉。

老子在《道德经》中提到：“少则得，多则惑，是以圣人抱一为天下式。”

要做得少而精，顾客才能理解并且选择我们，业务越多，传播的信息越复杂，顾客越迷惑。所以，每位企业家都要抱一为天下式，用一个词清晰表达自己跟顾客的关系，跟行业的关系，以及与天下的关系。

所谓定位式经营，就是基于顾客端独特的心智资源，展开一系列的运营组合，让企业的各项资源配置极度简化，极具生产力。

分享厚德服务过的一个企业案例：OPPO手机直面国际品牌以及华为和小米的竞争，重新定位自己，从行业第八到数一数二的历程。

2010年前后，智能手机行业除了iPhone、三星两大国际品牌，中国品牌多普达（即HTC）等也非常强势，小米手机从2010年底推出，采用互联网直销模式，在竞争中异军突起，成为中国销量第一的品牌，2014年估值一度达到了450亿美元。小米2011-2013年间的定位和配称也是非常出色的。

同时，另一个国产品牌也开始崛起，就是华为手机。华为之前主要以运营商的定制机为主，2014年开始推出高端手机Mate7，推出后，赢得了众多商务人士和政界管理者的认同。

2014年中国手机行业格局，小米第一，华为第五，OPPO第八。

面对未来日益激烈的竞争态势，OPPO该如何胜出呢？

首先要清晰界定竞争对手，厚德经过一线调研评估后，认为三星和多普达每年推出几百款产品，且高中低价位都有，一方面增加了顾客选择的困扰，另一方面各个价位段将受到攻击，腹背受敌；而联想又是由电脑延伸至手机的品牌，长期来看，顾客心智无法接受；而iPhone稳居高端，无法撼动。故建议OPPO手机应主要针对两个品牌进行重新定位，一个是华为，全球技术领先并获政商客户青睐；一个是小米，借助互联网的优势且定位精准，各项配称非常清晰，但是很可惜，小米2014年品牌大幅延伸，低端推出了799的红米手机，又做了一系列的小米家电，顾客的认知越来越不清晰。

该如何与这两个强劲的品牌竞争呢？

我们建议，把握趋势重新调整定位，聚焦拍照手机。华为的客户偏政商群体，而OPPO不能跟随华为，应成为面向年轻人的拍照手机，主动推动手机品类的细分。

2016年进行全面切换，定位主诉求为：更多年轻人选择的拍照手机，争取在年轻人中建立首选位置，并展开一系列运营配称。

定位实施后，2016年小米销量从曾经的第一降到第五，OPPO增长到中国第一，从2017年至今，华为加荣耀的总量是超过OPPO的，从单品牌来看，OPPO依然是手机行业出货量第一的品牌。

据国际权威数据机构IDC统计，OPPO手机2014年的市场占有率是6.28%，2018年达到19.8%，仅次于华为。

因此，在全球企业无边界的大竞争时代，企业家首先要成为心智的战略家，有效界定竞争对手并精准定位，进而赢得顾客选择。

（2）创业家

企业家的第二个角色是什么？创业家。

法国经济学萨伊在1800年左右，对企业家最早的定义是：将资源从生产力和产出较低的领域，转移到生产力和产出较高的领域。从顾客端看，是为顾客创造新价值或是提供更好的满意度。

《十九大报告》指出，中国现在面临的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。企业家是解决这个矛盾的主要力量，当下亟需中国企业家同时成为创业家，去做与众不同的事情，有独特定位的事情，而不是模仿别人已经做得很好的事情。

所以，企业家要具备创业家的心态，包括：

第一, 勇于创新: 基于品牌定位的创新才是有效的创新，并持续引领产品和服务的升级进化；

第二，拥抱变化：主动从变化中寻找机会；

第三，放弃昨天：企业家要针对新机会，重新匹配各项资源，开创新未来。其核心配置原则是：喂饱机会，饿死难题。

中国企业目前遇到两大亟待解决的问题：

第一是低层次竞争。