这个号是讲产品理论为主，偶尔聊及行业知识和八卦。

所以，今天要来点理论干货。

从哪里开始呢？

我决定从「需求」，这个产品经理无比熟悉的词，开始写起。

01 需求？

需求好像挺简单的，简单到没有一个标准的定义。

这其实很有问题。

因为，每一门学科都需要有基础概念的定义。

例如，《经济学》在开篇就定义了「稀缺性」、「经济人」等基础概念；《信息论》的基础则是对信息的定义：「信息是用来消除不确定性的东西」。

产品学也不例外（如果未来能有这么个学的话），我们必须首先定义出什么是产品意义上的「需求」，它跟经济学中定义的需求肯定不一样。

基于这个定义，才有可能在上面构建理论。

但是，直到今天，产品经理们对这个词的理解仍是千差万别的，远没有达成一致。

而且，这个词也不像想象中那么简单。

比如，所有的产品经理都要写的需求文档(Product Requirement Document)。这里的需求是指什么，是产品意义上的需求吗？

再比如，常常被提及的「伪需求」又是什么，难道所有不成功的产品都是伪需求？

这两个问题的答案都是否定的。

「需求文档」中的需求二字，是公司或 PM 对研发的需求，不是用户的需求。

「伪需求」也不能随意使用。因为，有时候产品失败了，压根儿不是需求的原因。

下面，我们就来聊聊需求的定义。

02 需求与需求链

所有需求的本质都是产生用户价值。

所以，从价值的产生链路上看，我们可以把需求分为：

- 产品需求

- 行动需求

- 效果需求

例如：

- 对 iPhone 的需求，对麦辣鸡腿堡的需求，是产品需求；

- 对双 11 剁手的需求，对周末聚餐的需求，是行动需求；

- 对提升社会地位的需求，对享受美味的需求，是效果需求。

世界上所有的需求，都是这三种需求中的一种。

这三类需求之间，会形成一个链状结构，产品需求->行动需求->效果需求。

所有的产品需求，都是为了支撑行动；而所有的行动，都是为了产生效果。

这个链状结构，就叫做 需求链。

在一条需求链上，存在双向的依赖关系：

- 后置 的需求（图中右侧）需要依赖 前置 的需求来 支撑实现；

- 前置 的需求（图中左侧）则需要依赖 后置 的需求 提供价值。

所以，产品学意义上的需求，就可以定义为：一条具备价值的需求链。

03 需求追溯

理解了需求链，我们就可以继续学习一个实用的需求分析方法 —— 需求追溯。

需求追溯是一个向后追溯、向前创造的过程，总共包括三步：

第一步：分类。

当我们获知一个需求的时候，分清楚这是一个产品需求、行动需求、还是效果需求。

第二步：追溯。

从这个需求开始，往后追溯一直到效果需求。

第三步：创造。

根据效果需求往前构思，创造新的需求链。看能用什么行动支撑该效果，能用什么产品支撑该行动。

三步以后，你得到的产品需求可能跟一开始获知的需求大相径庭，这就对了，这是正确且严谨的需求分析方法。

我们举一个真实的案例说明这个方法。

上个世纪70年代，索尼创始人盛田昭夫正坐在办公桌前忙着工作。

这时候，公司另一位创始人井深大走了进来。

他手上提着个笨重的录音机，头上还戴着一副大耳机。

盛田昭夫问：「你怎么搞这样一副奇怪的装备？」

井深大解释说：「我想听音乐，但是又得在公司里到处走，只能戴着耳机、提着录音机了。」

问题来了，如果你是盛田昭夫，你理解这是一个什么需求？

你可以先进行思考，再看答案。

答案：

井深大走进来时的装备「录音机、耳机」，是产品需求；

井深大「戴上耳机、带着录音机到处走」，是行动需求；

根据井深大的描述所提炼出的「不打扰别人、随时随地听音乐」，是效果需求；

于是，再前向思考，如何构建出好的产品和行动，来支撑这个效果。

这个故事的结果，你可能已经猜到了。

盛田昭夫据此发明了Walkman，开创了「便携式音乐播放器」的时代。

04 伪需求

那么，什么又是伪需求？

我的定义是：伪需求，就是不真实的、臆想出来的需求链。

这里说的不真实，有 3 种情况：

1.链接不成立：产品需求并不能支撑行动，或行动不会产生效果；

2.效果无价值：将所满足的效果继续向后追溯，发现没有足够的效果价值；

3.行动成本过高：每个行动都有成本，行动成本过高会导致需求无价值。

我认为，只有这 3 种情况可以称作伪需求，因为这些需求对应的用户价值是虚假的。

这种需求可以直接 pass 掉，不用再花精力思考了。

而其它一些情况，如产品构想无法实现、实现成本过高、商业价值不足，都不能算作伪需求。

因为这些需求虽然在技术上、商业上存在问题，但在用户侧是真实存在且有价值的。

一旦技术、商业条件成熟，这类需求就会迅速爆发。因此，我们需要保持关注。

总结

如果有人告诉你：不要听用户的需求。

小心这种观点，这是错的。

我们应该做的是「用科学的方法，分析、理解用户的需求」。

上文介绍的 需求链与需求追溯，就是这样一种实用工具与方法，是我日常分析需求的一个利器。

如果你记不住上面的理论，希望你能记住这 3 点：

- 所有的需求都是产品需求、行动需求、效果需求中的一种

- 永远要后向追溯到效果需求，再前向创造产品和行动

- 伪需求就是不真实的需求链

用好这个工具，应该有助于你做出好的产品。

最后，我想问一个问题：

什么是好的产品？

你可以想一想，然后在评论区留下你的思考。

以下是我的答案，也供你参考。

好的产品，让你忘记产品，专注于行动。

更好的产品，让你忘记行动，而专注于效果。

极致的产品，甚至让你忘记效果。

PS：由于篇幅所限，一些话题无法详尽展开，请期待后续的文章。