如何通过用户分层突破增长瓶颈？

在进行用户行为分析，用户生命周期的五个阶段，就是2A3R模型，第一获取，第二激活和第三留存第四传播，第五营收。用这个方法来进行梳理，产品，和客户的。

用户留存举例：例如刚找到一个契合点的时候，用户留存还不错，当到产品阶段的某个阶段，留存会变得越来越低，或稳定在一个比较低的位置上，这种情况下。活跃用户就没有办法快速的积累，很多时候很难找到原因。如果利用2A3R模型分析，很有可能就是，在前面用户获取阶段，有盲目获客的现象，盲目推广等原因，这样就会新增用户质量太低，就会直接影响留存。另外，非常有可能，功能迭代过程当中，往往忽视，用户激活那个时候的体验，经常会发现的时候，产品功能越来越多，流量越来越多，用户发现这么多功能，就会失去方向，就很难体会到，产品关键的价值点，就会流失。

运营工作是最讲究用户生命周期的，其实用运营陪伴用户走完产品的一生，所以运营的工作目标和2A3R模型是高度对应。例如在你没有体验产品的时候，运营就在围绕产品价值做文案，包括优化关键词等方式去吸引的目光，吸引你的注意力，引导你最终下载产品去做体验。当你第一次，拿到产品的时候，运营会通过内容和活动和你互动，进行转换。帮助你快速得到产品的价值点，这就是一个激活转化的动作，当你完成激活转化度过新手期，其实你是完成了对产品价值的一个认可，这就实现了最关注的留存问题，第四，就更多的是分享，传播，持续活跃，通过传播带来更多的用户，持续活跃，就会有贡献更大的，价值和商业的营收。

个人思考：

每个课程都应该有自己的逻辑和主线，2A3R模型就是一个非常好的用户分析的模型，不仅仅可以应用于APP用户运营，还可以应用于活动策划、微信运营的一切和用户活动相关的领域。非常实用，关键还是看运营是否会用。

我们经常说产品是一，运营是后面的零。现在用户体验和产品本身的创新是很难构建壁垒，所以运营是增长的催化剂，提升用户的生命周期，从而提升用户的终身价值，这就成为产品突破增长最重要的一条路径。这样的背景下，只有客观真实的用户数据，才能有针对性地做精细化运营，本质上这种运营，其实是围绕用户生命每个阶段做分层运营，通过数据基于不同阶段用户的特点和需求，进行运营

数据驱动运营四步

第一，定义关键有效指标

我们要有一套关于数据的关键指标，这个可以有效衡量我们的业务状态和用户的真实状态和真实状况，这样可以做到心中有数

第二，梳理价值，做用户分层

梳理的原则，不同的用户要代表不同的产品价值或者是商业价值，形态上是一个，类似于金字塔等模型。

第三，围绕分成用户做衡量

定好模型之后，不是直接运营，而是对产品本身进行衡量，一方面了解用户的，现有真实状态，一方面，有利于发现问题，快速去做迭代

第四，基于用户画像做运营

这里的关键点就是，为不同层级的用户构建画像，基于画像的需求和特点，设计整个的运营策略，这样才能够做到有的放矢，精细高效，另一方面，用户的状态是基于产品阶段和市场环境不断变化，构建用户画像，有利于我们敏锐地发现一些变化，修正我们的分层，甚至修正我们第一步的关键指标。

个人思考：

这四个步骤无法完全涵盖运营的全部内容，包括运营当中的数据分析、活动策划内容都没有包括等等，不过今晚的主题是通过用户分层来突破增长，不应该把范围铺的这么广，造成极大而不精。

首先定义关键有效的指标体系

需要梳理我们自己的用户流程，业务流程和背后的行为，这里举例互联网金融产品为例讲解这个方法。第一步，要站在用户生命周期的整个历程上来定义用户行为，这样更加清晰地看到其中的价值和优先级，可以看到整个用户中心的历程，是从用户下载产品之前就开始了，在没有访问产品之前，他已经在开始接触我们的产品，会通过渠道的推广，品牌认知，会带来直接的访问，包括搜索活动等营销方式，通过这些途径，来完成初次访问

然后当用户查看到感兴趣的理财项目的时候，他就会以投资理财为目标，去经历里面最重要的一个路径，完成投资转化。就是注册-实名认证-绑定银行卡，包括设置交易密码等等。然后充钱，多次充钱，重复投资。如果获取收益比较多，有可能就会去邀请好友。最后有一个无法回避的，东西就是提现，这个就是用户流失。

整个关键行为里面，有一个特殊的行为节点，就是充值，在充值行为发生之前，是可以随时流失，毫无负担。但是，用户有过充值行为，他必然会在提现过后，而且是自己放在充值以后所有的资产，到自己的银行账户上以后才会真正流失。所以，互联网金融的产品留存来源于收益，最重要的行为是投资和重复投背后，最有吸引力的是项目本身和收益和整个项目周期的设置，刚才说的包括提现，充值，投资，包括理财产品的设计，这些梳理清楚。就能够更深入的理解，这些行为背后的价值，才能够进行第二步，和2A3R模型对应起来。

例如获取阶段，最重要的衡量是有效新增户用户的获取，激活阶段的就是获取转化率，由于新手有补贴和让利，我们应该把重点放在复投率上，这些可能会更有价值。

个人思考：

定义关键行为指标，不仅仅能够达成以上目标，还有一个非常重要的目标是能够让大家讨论问题在同一个平台上。因为很多术语和指标，特别是新互联网时代下的指标，都必须定义清楚。否则很容易造成沟通的时候虽然讲的是同一个名词，可是对名词指标的解释是不一样的。同样是运营这个岗位，很多公司就有不同的工作职责。

关键指标定义三个原则

第一，好的数据走势标，是能够对产品用户真实状况，有效客观真实地衡量

1、不止要数量更要质量

我们需要基于业务本身基于业务增长做思考，首先要想着什么是真实和有效的，例如新增用户数是真实的，他能否指导我们实践？这是不行的，我们需要的是有多少是真正有效的用户。而评估有效用户活跃度的时候，不能不能只看活跃用户的数量，而是需要看，有效新增用户占有效活跃用户的比例活跃用户的比例，这样才能知道活跃用户是在增长还是在流逝。也能够更好的判断新增和活跃的关系。

第二，指导改进，好的数据指标是能够对我们改进数据业务有效的指导

例如互联网金融的投资转化率，我们能够看到这个曲线趋势，只能告诉我们好和不好。但是，我们看数据不只是结果，而是要过程，而是这种关键指标，最好能够依照，投资转化率，在投资流程行为，路径的转化率逐一呈现出来，这个才能够更好地指导改进。

第三点，业务关联

比如说重复投资率，或者电商里面就是复购。当我们衡量完整个产品的价值或用户体验，回过头去看，哪些信息能够和业务具体进行关联。

第二步，梳理价值，做用户分层。

用户分层核心是在于价值，更直白的是商业价值，这个是核心，用户在不同生命，周期阶段，承载的商业价值是不同的。

用户分层的基本模型

1、初级用户，它们本身的价值是比较低的，但是他们的优点是极具转化性。

2、中间层，这部分是，中坚力量，非常有价值。这一层级的用户是由初级用户转化过来的，需要更用心，需要好的留存，并且持续有流。

3、最高层就是价值最大的，称之为核心用户，由价值用户转化而来，同时持续存在，对价值用户和初级用户起到良性的促进作用，相当于，永远站在高处，对于社区，新的产品来讲，这个用户有可能是网红，它可能影响整个社群的调性，影响更多的人进来，形成良性促进科学化

以互联网金融产品为例，从低到高将用户分为三层，注册评估者，投资新手，第三层是复投老用户，注册评估者，处于整个价值的最底处，他注册产品，还在评估项目，在观望，具有转化性，由于他没有迈出投资的那一步，所以属于初级用户。价值的中间层就是投资新手，他已经为企业带来价值，非常有潜力。这部分是重中之重，它是处于建立平台信任的关键阶段，稍有不慎，享受完新手福利，就直接提现走人，但是如果持续转换，转换到下一个。第三个是复投用户，这属于顶层。要做的就是不断的发现更好的投资项目，就会做更多的投资，并且能够帮我们带来更多的传播和要求

我们希望不同层级之间的用户良性的互动。不同层级用户完全区隔没有交叉，所以一般来说，最初做分层的时候从三层开始，最少三层，这样运营用户的，时候，可以利用三层之间的关系。

举一个具体的例子，以前学体验的时候，行为系标签，除了男女，地域，用户的基础是新1万，常见的其他标签都是基于用户发生的行为，提炼之后，赋予的标签，例如，通过访谈发现用户常用的电商app比较多，可能是购物狂魔，背后的行为，就是用户下载并重度使用多款电商app，每个用户背后的行为都是有场景和动机，这样我们就可以标签化。

个人思考：

传统的用户画像是通过基础属性来定义用户画像，而现阶段需要利用用户行为和使用场景来定义用户画像。同样是高收入人群，在不同的使用场景下，会发生不同的购物和决策。例如住酒店，公司或者客户报销的时候可能是五星级，自己住宿的有时候是如家和七天。这时候不能光看基础属性，而是要看场景。所以严格意义来说，是场景触发行为，进而归纳用户属性，背后深入探索的是用户的行为动机。

互联网经融产品用户分层举例：

首先是注册评估者，会用三个条件第一，两个行为条件，另外是本身条件，因为做过分析师实名分析。

注册评估者，第一个行为在最近十天里面有查看项目详情的触发这个行为，大于等于10次，并且十天内，并没有任何提现行为，同时现在的总资产是零。这样的人称之为注册评估者

第二投资新手，最近十天内，投资行为，大于等于1，并且，至少有一次，以新手标，的身份投资，这样的用户，化州话为投资新手

最顶层，复投用户，两个条件，最近十天内投资行为大于一次，并且投资行为，不是新手表，判定，是复投用户

有一些比较复杂的产品，产品里的用户关系本身就不是一种，例如ugc社区，或者双边市场。

至少两种角色，一种消费者，一种生产者，有一部分人，是消费者，有一部分是生产内容，例如UGC社区。双边市场是一样，二手车市场，他同时是买家，又是卖家。所以她们各自为企业带来的价值是不同的，所以要基于用户关系，先要做一次分群，把用户拆分开。

例如在行分答为例：

消费者分层：

免费浏览，这一部分一定是多数人，他对知识付费，还没有习惯，一定是听一些免费的内容，看一些讨论和文章。进一步层级就是是偷听，那这一部分已经是付费转化，比较有价值。再进一步已经养成，付费提问习惯的用户，已经属于内容消费者里的顶层。

内容生产者分层：主要是kol，线上答主，行业答主

我们永远不可能把这两群用户，放在一起做价值衡量，内容的消费者，构建了整个基底。基于内容消费者，引导看到有趣的内容，引导他去偷听，引导他去提问。另外一条线就是生产者，最低层线上的答主，这一块越做越好，就会变成行家答主。最终的目标就是意见领袖的能力，

在灰度测试的时候，把在行灰度测试，导入到分答。把不同层级的用户，导入一个新的mvp产品，看用户反馈，进行用户的探索。

个人思考：

双边市场是一个非常有趣的市场，我们说未来的商业里面客户和员工的界限会越来越模糊，分答和百度贴吧、百度百科为代表的，网名既是内容的生产者，又是消费者。所以要在用户分层前，对用户进行分群。这是原来并没有出现过的新情况。

第三部围绕分层用户去做衡量

第一，能够帮助对产品进行，很好的理解，第二，可以反馈迭代，对方称做一个理解是否科学

第一，在用户成长状态下，可以把控用户资料，要整体洞察和把控用户的质量和状态

分层模型，可以帮助我们知道，现在用户里的状态是如何？例如，5月29号这条线。可以看到这个时间段，用户上涨，可能是新增带来的更多用户，有可能是活跃用户的留存，当你如果能在分层模型的视觉下看，会发现这样的用户，基本上都是，低层用户带来的，可以对整个用户里的结构，是一目了然的。

因为会有一个误区如果，粉丝用户整体增长。我们会默认为是同比例增长，例如，底层用户同比增长，核心用户也会增长一些。可是如果用分层模型来看，你就会发现很有可能只是流量（底层用户）在增长，活跃用户和核心用户并没有在增长，这时候就知道我们的增长是有问题。

第二，就是进化，纵向挖掘用户价值迁越的关键点。

这一部分就是分析，用户的进化，我们就是要从初级用户推荐到核心用户，所以针对不同层级的用户，做一些活动，尝试，不断地推进推进到核心，用户。这样通过分层来看就可以知道，我们的活动是否能够有效促进客户从低层级迁越到高层级

个人思考：

这个在精益创业里面就是用户分群测试，避免由于我们主观的认知造成的误区。能够清晰的指导用户的成长是在哪个阶段、哪个层级以及每个不同的阶段和层级具体成长的幅度大小。而只看总体指标的增长，那个是虚荣指标，完全不可靠，甚至会造成战略误判。

第四步，基于用户画像，做策划，包括活动内容和社区

不运营，一定要站在用户的角度。

举例，一个直播类产品分析，遇到个问题，左边的这个圆，直播产品也会有充值

用户新增十天内充值情况，首日，对产品一无所知到下载，充值的用户占比，是新增十天内77%，将近80%，首日充值比例非常高，往下细分。首日充值的一次性用户占88%，首日充值的复购用户12%，这个洞察如果没有运营肯定会跑偏。

原来我们下载一个产品，马上充值，是不可想象的。而现在是常见的，充个10块20块，不好用就算了。如果现在抱着说用户进来之后，先领一些免费的金币感受好了之后，才会花钱，这个思维的导向会让运营走错方向。

问题来了，一快速迭代拥抱变化见长的互联网公司，很难有时间和资源，去深入构建用户画像

因为用户画像本身，是一个非常，高难度的事情，好多公司仅仅走一个过场

我们原来做，测试，用一个高倍的相机，远距离，捕捉人的，反应，那个是街头投放，我们在，最难的事情就是规避，访谈这件事情本身，访谈场景对受访人的影响，受访人和我们沟通，本身属于不属于使用产品的真实场景，所有表现，都是失真真的，我们，还还得克服观察者的主观性，就难上加难

个人思考：

最后这个问题确实是个大问题，很多大型的公司都没有办法解决，更不用说是小公司了。真正有效的办法，我的经历是直接深入第一线，无主观的、不影响的看客户实际行为反应。例如我在威露士对洗衣液产品进行客户调研，会在一个超市的洗衣液货架来来回回走上数百趟，看消费者是如何在洗衣液和洗衣服之间选择，是如何在不同洗衣液品牌之间进行选择，最终消费者选择之后，还需要咨询具体选择的原因是什么？这样才能够最高效和最低成本的做好用户画像。

这是我在怒马21天受虐计划的第6天。笔记内容来自：第6天-如何通过用户分层突破增长瓶颈？-邱千秋