退步思维——需求模型

有种思考方式，叫退步思考，从一般退到特殊，从复杂退到简单。这次我们就采用退步思维，先考虑单个渠道的情况。

假设有一个渠道，鲜有人知，因此需求量也极少，价格很低。渠道为了提升销量，还送一堆的福利。

小A碰巧投了一下，发现效果竟然很好。完全符合“最有效的拉新渠道”这个设定。

小A接下来会做什么？会写一篇文章告诉行业，我发现了个好渠道？当然不会啊！

那样会招来大量的竞品跟进，需求量迅速上升，渠道价格飞涨。

但小A捂着不说，就有用么？

别忘了，渠道本身也是博弈方。当渠道通过小A的投放，验证了自己的流量价值，他做的第一件事儿，就是做个PPT拼命去卖流量呀！

因此，不论小A做什么，由于需求量的增加，渠道价格都会迅速提升。其他客户的投放，又会进一步加速这个过程。

慢慢地，渠道的价格与市场均价越来越接近，需求增速放缓。直到有一天，渠道价格等于甚至大于市场价格，于是红利期结束。

我把这个模型成为需求模型。需求模型解释了一个很简单的道理：

需求者越多，价格越高

请默念三遍，这是下面所有推论的基石。

这个动态博弈的过程中，渠道的红利期长则1-2年，短则几个月乃至数周。

回到文章最初的问题，是否存在最有效的拉新渠道？

如果你在这个短暂的红利期内及时切入，渠道又足够精准，对你来说，这就是最有效的拉新渠道。

而当你在朋友圈看到《一招搞定微信公众号涨粉》，《一招获取10w用户》这类文章时，要么是渠道自己投的软文，要么是渠道红利期已过，操盘者希望通过分享提升影响力。

渠道三大定律

从需求模型中，我们可以推导出三个规则，我称为渠道三大定律。

量级定律：同一个渠道，想要获得的量级越大，CAC越高

时间定律：同一个渠道，越早进入，CAC越低

精准定律：不同渠道，越精准，CAC越低

下面我们逐一解释。

1）量级定律

同一个渠道，想要获得的量级越大，CAC越高。

在这我们引入一个用户密度的概念。

用户密度=目标用户数/用户群总数

你会发现，几乎所有产品的用户都是分层的，从核心用户群到泛用户群，用户密度逐步减小。

以手赚产品为例，用户下载指定App，赚取1-3元奖励。一个月赚20块钱左右。这类产品用户的特点是什么呢？

碎片化时间多

收入低缺钱

分析后发现，最核心的用户是宝妈。时间碎片化严重，做不了兼职。孩子又是人肉碎钞机，非常缺钱。这类用户的LTV最高，粘性最好。

其次是小镇青年，生活清闲无聊，乐得花几分钟赚2块。

最后是刚毕业的学生。

如果我选择新浪粉丝通，定向投放宝妈，我可能每天能拿到500个注册，成本10元/个。如果我想扩大量级，我只能增加投放维度，把小镇青年也加进来，每天拿到2000个注册，成本就变成了15元/个。如果还要提升量级，我只好向刚毕业的学生投放广告了，最后成本可能提升到20元/个。

为什么会这样？

从核心用户到泛用户，人群规模越来越大，竞争者自然也越来越多。而需求模型告诉我们，竞争者越多，价格越高。

这个定理有两个推论。

一是渠道的实际价格，可能会高于测试价格。因为测试的量级一般很小。扩大量级后，价格必然上升。

二是起量快的创意或者投放方式，成本更高。起量快意味着圈到了更大规模的用户。

（创意是指广告的展示形式和内容。比如下面的广点通广告。）

2）时间定律

同一个渠道，越早进入，CAC越低。

在需求模型中，渠道价格是供求双方动态博弈的结果。因此，越早进入，CAC越低，攫取的红利期越长。

10-11年的微博，10-12年的知乎，13-14年的微信公众号，都是红利期。

同时，渠道在最开始，为了快速回笼资金或作出规模，往往会作出大幅度的让利和补贴。

比如微博最开始做众筹业务的时候，会将一部分资源打包，作为服务方案提供给参与众筹的优质商家，这些资源如果单独购买，可能需要几十万。

3）精准定律

不同渠道，越精准，CAC越低。

越精准的流量往往越贵，越泛的流量越便宜。因此很多老板倾向于购买便宜的流量，心理想着：这么大量级，说不定洗出来用户比其他的还便宜呢！

可惜最后往往事与愿违。

我在之前的文章里就聊过，流量≠用户，因此流量价格≠用户价格。

越泛的流量，竞争者越多，最终用户价格势必越高。

因此，聪明的方式，是寻找精准渠道。同时要注意，精准是相对的，由于产品模型，用户特性的不同，其他人的泛渠道可能正是你的精准渠道。

举个例子。友宝现在开始涉足微信加粉业务。买水和零食的时候，它会引导你关注某个公众号，然后领取0.5元的优惠券。

这个渠道，对于其他公众号来说，是非常泛的流量，成本必然高。但对手赚产品来说，却是非常精准的渠道，都是相对爱贪小便宜的人。

所以各位运营总监，渠道经理们，评判一个渠道的首要条件，是精准与否，而非价格高低。

终于，我们有了方法论

现在，重新审视渠道三大定律：

量级定律：同一个渠道，想要获得的量级越大，CAC越高

时间定律：同一个渠道，越早进入，CAC越低

精准定律：不同渠道，越精准，CAC越低

你会发现，我们需要的操作系统已经浮出水面。

1）先占领精准渠道，再考虑泛流量

不要用流量价格去评估用户成本。不要盲目尝试低价的渠道。

先迅速的占领精准渠道，当对量级的要求更高的时候，再考虑泛流量渠道。

2）提升量级，保证利润和增速的平衡

还记得我在《3个步骤+3个模型，极简数据分析法》里提出的多维坐标模型吗？

把渠道按成本和量级排布：

对不同渠道，将B、C象限的渠道，通过创意和投放策略，放大量级，向A象限拉。砍掉D象限渠道。

对同一个渠道，尽可能的扩大量级。量级扩大必然引起成本上升，所以你要控制好利润率和扩张速度的平衡。

3）钱该烧就烧，别怕亏损

该不该烧钱？

如果你抓到了渠道的红利期，请尽情烧。红利期真的很短。

最傻的是红利期的时候不烧钱拿用户。过了红利期只能高价购买流量，给产品续命。

亏损可不可怕？

如果LTV>CAC，为了迅速扩大体量导致的亏损并不可怕。控制好融资节奏，资本市场会为你的亏损买单。因为你只是亏一时。

如果LTV，用户大批流失，或者毫无转化，你还一面拼命烧钱扩大规模，这种亏损才可怕。

4）保持敏锐的嗅觉与好奇心，及时跟进新渠道

和各家渠道的商务和运营建立联系，搞好关系。当他们有新的渠道推出的时候，迅速做出判断，小量级投放快速试错。一旦验证可行，迅速扩大量级。毕竟红利期只有短短几个月。

如有可能，你可以考虑在渠道早期就签订长期框架协议，攫取红利；或者干脆投资一点钱，变成渠道股东。

举个例子。15年，微信公众号就已经展现出强大的导流能力，尤其是为互联网金融产品导流。那时一部分有远见的金融App，投资了一些个人理财公众号，和自媒体孵化机构。

到了16年、17年，大家都去投自媒体，广告价格很快飙升，一个10000阅读的号，头条可以卖到十几万。

这时，那些早早布局的公司，不仅可以从投资的公众号以较低价格不断获取用户，甚至在一些公众号二轮融资时成功套现，赚了一笔。

总结

用户获取、拉新、渠道，是运营里最复杂的活，却没有一个系统的方法论。

当一名运营总监，或者渠道经理，面临几百个形形色色的渠道，每个渠道都拼命告诉它，“我家效果好，你们竞品XX都投了！”，他会有些无助。

他只能依靠过去的经验、朋友的推荐、甚至是酒桌上的套词，朋友圈里的文章去做出判断。但经验迅速失效，朋友未必靠谱，套词多有假话，朋友圈里的渠道早已过了红利期。

因此我写了这篇文章，希望能让运营小伙伴们有所参考。

我们将复杂纷乱的渠道市场，简化为需求模型，并由此推出渠道三大定律：

量级定律：同一个渠道，想要获得的量级越大，CAC越高

时间定律：同一个渠道，越早进入，CAC越低

精准定律：不同渠道，越精准，CAC越低

由此，我们重建了一整套渠道投放逻辑：

先占领精准渠道，再考虑泛流量

提升量级，保证利润和增速的平衡

钱该烧就烧，别怕亏损

保持敏锐的嗅觉与好奇心，及时跟进新渠道

对大多数公司来说，流量是命脉，渠道建设是运营工作的重中之重。

一般的运营，按部就班把所有渠道铺一遍；

优秀的运营，维持较低的CAC；

而卓越的运营，洞察先机，攫取红利，在保持利润率同时尽可能提升用户规模。

需要说明的是，卓越的渠道需要一个同样卓越的老板。

我偶尔会去一些企业讲课。跟老板们聊天的时候，发现不少老板喜欢定一个框框出来，详细到CPA渠道能接受什么价格，CPS渠道什么价格，年底要做到什么用户量级。

这种情况下，负责渠道的同学往往束手束脚，毫无决策权，错失无数机会。因此，这种企业的增长速度也往往很慢。

需求模型告诉我们，价格从来不由任何一个老板决定，而是市场各方博弈的结果。

因此最佳的方式，是找到一个靠谱的人，充分信任，最终结果挂钩奖金。

以上。