在线教育是近年很火的领域，网上很多分析其增长模式的文章，但我发现一个有趣的现象，那就是很少有人谈论在线教育APP的增长方式。

可能对于大多数互联网APP来说，在线教育APP的使用频率相对较低，而且很大比例的在线教育用户（比如K12用户）存在于PC端，这意味着很多人会把在线教育的增长放在注册用户和付费用户获取上。

实际上，在线教育用户离不开APP，尤其是工具类APP，比如作业帮、小猿搜题等就拥有千万级甚至亿级的用户体量，而且很多在线教育公司越来越强调用户使用APP报名课程。

在这样的趋势下，有必要对在线教育类APP（包括知识付费）的运营增长进行系统梳理，尤其是裂变式增长，本文就尝试梳理几个常用玩法。

一、裂变激活

什么是裂变激活？即通过短信、APP推送、公众号模版消息等渠道推送信息，借助有吸引力的奖励以及表达文案，助力新老用户参与裂变。

对于在线教育app来说，新老用户的召回如何与裂变产生关联？

首先，设计与不同类型用户相匹配的专属福利，可以借助RFM模型、金字塔模型等进行分层，然后发布邀请有礼、助力、拼团等类型的裂变活动，最大化体现不同类型用户的增长贡献。

其次是定向召回，建议优先选用APP自身的消息推送功能，因为无论在触达效果，还是用户体验上，都要比其他召回形式更好，比如短信或公众号模版消息，要先浏览消息页面再跳转到APP，用户会觉得很繁琐，很容易流失。

最后，无论是老用户登录，还是新用户注册，专属福利会以弹窗形式展现，发放优惠券、免费课等内容，然后再逐步引导参加裂变活动，或者弹窗指引用户直接参与。

举个例子。某知识付费APP，为了激活长时间未登录的新用户，推出“VIP限时免费领”活动。

首先，利用APP消息推送功能，对目标用户定向发布活动信息，用户直接进入APP；然后是弹窗提醒，“免费领”字样吸引用户点击进入裂变活动页；最后在“送好友得‘7天VIP+知识日历’”的影响下，进入登录环节，获取海报，进行分享。

可以发现，利用APP推送功能触达用户是非常有效的运营手段，尤其是基于用户画像，围绕用户需求和场景建立的消息触达机制，对裂变增长的帮助非常大。

比如APP推送功能支持A/B测试实验，通过划分用户群组，并匹配不同的推送文案，可以验证不同消息内容的召回效果以及后续裂变效果，为后续裂变活动的迭代提供数据积累。

二、邀请有礼

对于APP裂变的玩法，笔者统一称为邀请有礼，顾名思义是邀请好友送礼品。分析这一玩法的关键是邀请形式和礼品形式。

邀请有礼的最基本形式就是助力，而助力的标准是领课，包括领取0元课（表现为注册）和购买付费课。所以，区分不同类型的邀请有礼的关键是礼品形式。据此，笔者梳理了几个常见的邀请有礼玩法：

（1）分享礼包

前面提到过，很多在线教育APP激活新用户的手段之一就是新人礼包，这个是最容易与裂变相结合的，而大多数情况下，分享礼包给予的往往是特价课程、限时会员、包邮实物等，新用户和老用户都能拿（美其名曰专享），但仅仅是一个“资格”，前提条件是完成邀请任务。

像“免费领VIP”就是分享礼包的典型案例。当然还有其他的典型案例。

某在线教育APP以“0元包邮实物学习礼包”作为吸引点，引导老用户邀请好友购课，而且实物礼包是按照邀请人数阶梯发放，目的是提高分享率。对外宣传的邀请海报则突出“神课券”，实际是减免196元的3元引流课，显然是希望借助价格手段提高新用户购买率。

某在线家长社区APP的分享礼包以免费课程为主，而且在邀请机制上也略有不同，每邀请1个人领取1门课程，就增加1次免费领取其他课程的机会，累积一共四次，相当于1个人邀请4个人。因为裂变双方都有实打实的课程福利，所以这是一个友好且互惠的增长策略。

（2）老带新优惠

老带新优惠是教育行业非常基础的裂变玩法，尤其是线下机构，一定额度的优惠券可以带来非常精准的客户，所以非常适合在线教育。

根据笔者观察，某头部K12教育APP在“老带新优惠”应用方面是绝对的行家。因为有很强的品牌优势和教学口碑，也考虑到高客单价属性，100元优惠券对潜在用户非常有吸引力，而且邀请奖励可累积，保证了邀新频率。不过，优惠券领取的门槛略高，需要好友出勤课程，这无疑是出于用户转化的考虑。

某头部知识付费平台APP，也采用老带新优惠策略，不过没有课程出勤要求，其规定只要成功推荐1人，双方就各得20元优惠（两张10元券），优惠可累计，可以购买任意课程。

对于老带新优惠，优惠券发放有一个核心门槛，即被邀请者必须是纯新注册用户，学而思和得到两个案例都有明显要求，这说明优惠券对新用户转化能起到很实际的作用。

（3）推荐送积分

很多互联网APP都喜欢用奖励用户积分，采用奖励兑换的形式，既保持流通，又降低获客成本，在线教育也不例外，而且也经常与裂变相结合。

比如某少儿AI课APP，它的积分系统叫“斑马币”，一个斑马币相当于50元现金或优惠券，邀请1人购买体验课就能获得，多邀多得可累计，并且有丰富的商城帮助消耗“斑马币”，但邀请者只能是体验课用户。

再比如某职业教育APP，它经常推出一些直播分享，用户报名直播后会提供推荐名额，这里会提供阶梯邀请奖励，分1人、3人、5人三档，奖品为一定数量的“研值”，被邀请用户只需要预约直播即可，很明显是以激活为主要目的的老带新策略。

（4）实物拼团

很多公众号增长的一大策略是赠送实物奖品吸引粉丝，APP增长也有类似的策略。

还以某AI课APP为例，借助拼团形式免费送实体图书，团长邀请4个人注册报名免费课程，5个人就能同时得到包邮图书。所以，只要实物奖品有足够的吸引力、稀缺的价值感，以及体现超强的拥有欲，就能带来可观的拉新效果。

不过，无论怎样的邀请有礼玩法，都以诱人的奖励为前提，它是一个双刃剑，虽然能拉新，但也能吸引一群“羊毛党”，更何况以APP为载体的裂变，多少也会存在体验差的问题。

所以在实际落地过程中，新用户从下载APP到完成注册激活，要尽可能做好风控，优化体验。

三、结语

说一说笔者对APP裂变的理解，其本质是一套产品化增长流程，核心取决于裂变主题和奖励是否吸引人，以及用户参与路径是否顺畅，但想达到理想化程度，还需要运营的助力。

所以，增长不全是产品主导，而是各个要素的综合作用，这才是“1+1>2”的真正魅力。

虽说不上胆战心惊，但着实吓人，仅仅去年一年的时间，至少消失了98家大型教育机构，这其中也不乏头部大佬：IT兄弟连，明兮大语文，优胜教育，学霸君……老牌机构甚至明星企业频频暴雷。

最近依然频频被曝还有教育机构倒闭跑路的现象，然而更可怕的是，这只是针对较大机构进行的统计数据，像很多地县级的线下机构，恐怕在去年关门已经是常态了，能转型线上经营且资金充足的少之又少。

分析以上关门跑路的背后原因大同小异：资金链断裂、现金流枯竭、校区管理层分裂。

资金链断裂的原因：资方撤资、疫情未开课加盟校区出问题、合伙人解散、发展计划突于扼杀、一直亏损等。

一、疫情下如何应对头部企业的疯狂竞争？

1.布局线上线下

营销招生线下地推+线上推广，打磨校区精品课程+网络在线课程，全面打通教学+管理+营销体系。

2.细化校区运营

明确人员分工，强化责任意识，执行目标一切以结果为准，具备可复制可粘贴的规划化管理流程。

3.预备第二方案

任何时候都应该未雨绸缪。任何时候都需要有紧急备用的预留资金，现金流是任何企业运转的根本。

4.向多元化转型

突破单一课程的限制，自主培养师资，避免老师辞职带来的课程缺失，单一课程难以互相促进难以互补。

5.重整核心团队

该踢的人一律不留，该留的人一律培养，强化人力资源，用好校区经营三板斧：教学管理+校区管理+招生运营。

二、市场营销招生运营到底该如何做？

1.着手线上、蓄力发展

对于大多数未布局线上的机构，一定要尽早入局，线上流量巨大，品牌宣传效应就是一传百、百传千千万万，利用好营销工具可以达成事半功倍的成效，工欲善其事，必先利其器。

1）一定要利用好工具

利用好平台和营销工具，可以大大降低招生成本和人力投入，实现全自动循环裂变营销。

微信、企业微信、短视频、小程序、公众号、微官网、金数据、创客贴、麦克表单、活动行等。

2）一定要利用好策略

好的工具一定是配合营销策略来实现的，只有不断的尝试挑战，才能找到合适的渠道和方法。

拼团、秒杀、预售、抢购、接龙、抽奖、优惠券、现金券、礼品、竞拍、转发、点赞、分销等。

3）一定要利用好时机

对于教育机构，一般招生黄金季很短，所以抓住重要时机才是决胜的关键，尤其文化课教育培训机构，对于兴趣舞蹈书画类机构影响较小。

热点、事件、活动、节日、节气、寒暑假、纪念日等。

2.强化线下、固本培元

大多机构更多的时候是需要扎实的线下地推招生队伍，深化本地小区学校社区等，所以更要优化招生话术，提升团队能力，主动出击进行资源合作。

1）招生地推

阿里也需要铁血军团来地推，对于线下的教育培训机构来说，更是必不可少的一环，甚至可以说地推团队的优劣直接决定着校区招生的成败，也决定着校区是否能够经营下去。

酒香也怕巷子深，主动出击永远要比坐以待毙强200%。

资源整合：学校名单，异业合作：图书馆、书店、打印店、早餐店、体育用品店、餐饮代金券，同业联盟：举办大赛、学习观摩、交流分享等。

2）校区活动

线下活动最大的优点就在于互动参与，现场氛围感，场景体验，因此更多的组织线下活动，给家长孩子一个聚集的理由，一个成交的环境，一个学习的氛围，没有那个家长是不愿意为孩子付出的。

沙龙、论坛、讲座、座谈会、家长会、读书分享会、野外素质拓展、运动会、校区开放日、比赛、父母陪伴打卡活动、成长足迹墙等。

3. 其他方式

增加续费率、提升课消周期、提高转介绍率，合理排课能很大程度提升老师的教学效率，也可以增加教室的使用频次，同样能为校区带来营收。

同学转介绍、家长转介绍、老师转介绍、班主任续费、课消、排课等。

三、时刻牢记教育的本质，不忘教育的初心！

所有的企业最终都离不开商业行为，但是在教育行业里，千万别忘了当家长和学生尊称你一声老师时，你该承担起的是什么？

校区负责人、管理层、决策者，一定要牢牢记住：

在资源和能力允许的情况下，尽可能做高端教育也不要拉低自己的水准，宁可少收一人也不要降低自己的教学质量和服务品质。

在商业化的道路上，别忘了做教育的初心，用心成就每一个孩子充满无限可能的美好未来吧。

教育的本质就是：授人以鱼不如授人以渔！

最后

预祝各位校长、教育从业工作者，2021年事业腾飞，成就不凡！