058｜STP理论：世界上11%的左撇子们，他们在用什么产品？

今天，我们要学习一个非常经典的品牌建设概念：STP 理论。

在《5商 | 实战篇》的周末私董会，一位提问的同学，是靠近高铁站、写字楼的，高档酒店的大堂吧的经理。为了提高业绩，他向客人推荐高档红酒，可是大家并不怎么买账。于是，他推出促销活动，拉动业绩。但是促销的时候，大家喝两杯，促销一结束，大家又不买了。怎么办？

我们以这个5商学员的真实问题为案例，学习解决这一类问题的通用的实战方法。

首先，要解决这个“怎么办”的问题，我们要理解这个问题的本质。

你的目的，真的是想卖好红酒吗？其实并不是。卖红酒，只是你提出来的，提高业绩的手段。研究手段久了，就会慢慢把手段当成目的，从而偏离真正的目的。

那什么才是真正的目的？真正的目的是提高大堂吧的业绩。那怎么才能提高大堂吧的业绩呢？今天，我们学习用著名的 STP 理论，抽丝剥茧地解决这个问题。

概念：STP理论

什么是STP理论？STP理论，是美国著名营销学家菲利浦·科特勒对战略营销和品牌定位的巨大贡献，S、T、P这三个字母，是Segmentation（细分）、Targeting（目标）、和Positioning（定位）的缩写。它的核心是，通过“1）把用户细分，2）定客群目标，3）差异化定位”的方法，让自己脱颖而出。

我举个例子。

20世纪60年代末，米勒啤酒的市场份额只有8%，和百威、蓝带等等差距很远。米勒当然很想提升业绩，但是怎么办？用 STP 理论试试。

首先，把用户细分。米勒对市场做了调查，发现啤酒市场可“细分”为轻度饮用者，和重度饮用者。轻度饮用者人数很多，但饮用量只有重度饮用者的1/8。

然后，定客群目标。那么，服务谁呢？米勒决定把客群“目标”定为重度饮用者。他们继续研究发现，这群人大多是蓝领，爱看电视，爱好体育运动。

最后，差异化定位。米勒决定，重新定位子品牌“海雷夫”为“敞开来喝”，开始宣传“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，广告中鼓励各种蓝领，船夫、钻井工人等等，开怀畅饮。

你猜怎么着？“海雷夫”获得了巨大成功，1978年，它的销量仅次于百威，全美名列第二。这样的例子还有很多。

一个卖工具的德国商人也在苦苦思考，怎么提高业绩。于是，他用STP理论分析了市场：

把用户细分：买工具的人，可以细分为左撇子，和右撇子；

定客群目标：德国有11%的人是左撇子，专门服务他们；

差异化定位：开一间左撇子工具公司。

结果，他的“左撇子工具公司”的生意，也非常兴隆。这就是STP理论的威力。

运用：

那我应该怎么办呢？我们试着用 STP 理论，来解决酒店大堂吧的问题。

第一，把用户细分。

根据在大堂吧消费行为的巨大差异，你可以把用户大概细分为三类：1）入住酒店的商旅客人；2）高铁站的来往过路客；3）写字楼里的公司客户。

第二，定客群目标。

商旅客人，白天办事，晚上回来，把这里当“客厅”；来往过客，短暂停留，简单消费，把这里当“驿站”；公司客户，接待访客，洽谈公务，把这里当“会议室“。

那服务谁？这样看来，也许写字楼客户，才是最有价值的客户。他们的消费场景和消费能力，都很契合酒店大堂吧。

第三，差异化定位。

那么，怎么把酒店大堂吧，和写字楼自己的会议室、或者星巴克咖啡，做差异化定位呢？

挑高的空间，豪华的装修，美妙的音乐和香氛，可以差异化定位为：重要客人，约这里。然后，推出一款3层高的豪华下午茶点心，让他们在这里接待重要客人，非常有面子。

再小的个体，也有自己的品牌。以后写字楼客户一想到要接待重要客人，就会想起约这里。这就是“品牌定位”。

通过今天的学习，我希望你不仅看到了我给这位同学的建议，更要学到了产生这些建议的方法论：STP 理论。

今日得到：

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划重点

STP 理论是战略营销，和品牌定位的核心方法。它的核心是，通过1）把用户细分，2）定客群目标，3）差异化定位的方法，让自己脱颖而出。往前走一步，

如果我是个人，怎么应用STP理论呢？STP 理论的本质，是“差异对待”。我们常说，你不可能取悦每一个人。我们要接受这件事情，然后把你周围的人分类，找到你认为最值得交往的朋友，最后愉快相处。

你的客户如果可以细分，你会怎么分呢？你想专注地服务于谁？怎么和别人差异化呢？