一个内容平台，内容生态打造好的关键是，内容生产者产生的内容有人消费，内容消费者能找到自己感兴趣的内容。

相同的一批内容和用户，如果内容和内容消费者是匹配的，内容消费者和内容生产者将产生共鸣，彼此促进激励。与之相反的是内容和消费者不匹配造成的用户注意力的浪费，最稀缺的就是用户的注意力，用户时间和精力都是有限的，内容消费者几次找不到自己感兴趣的内容就失去的了耐心，对于绝大部分内容生产者，自己生产的内容没有收到消费者的反馈也会逐渐失去对内容平台的兴趣。

怎么快速对内容平台进行初始化，快速形成内容生产者和内容消费者正向反馈激励呢？

所谓的内容生产者和消费者的正向反馈激励就是上面所说的，内容生产者收到内容消费者的反馈，会产生更多的内容，有了更多的内容会吸引更多的内容消费者，吸引了更多的内容的消费者，就有更多的反馈给予内容生产者，内容生产者能更直接感受到自己内容的价值，生产内容的积极性会大增。

内容平台的初始化有两种途径，一种是先有用户，凭借用户去吸引内容生产者，微信的内容生态就是靠自身的即时通信和社交功能吸引用户，在此基础建立自媒体公众号内容生态，让用户产生内容，吸引留存更多的用户留存；当初的快手短视频平台是一个拍摄动图的工具，在流量紧缺的年代，吸引了大量的用户使用快手拍摄类短视频效果的动图，积累了大量用户后，从而转型段视频社区。

另一种是先有内容，凭借内容去吸引内容消费者，先孵化内容的生产者，通过平台红利或者物质奖励来吸引内容生产者入住，先产生内容，靠内容去吸引用户，例如，新浪微博当初都是通过邀请明星作为内容生产者聚集用户，知乎通过邀请互联网优质创业者和程序员群体来答题。

获取更多用户是天性，遇到用户增长的瓶颈，最直接的办法就是拓展内容品类。

作为一个中心化的内容平台，某一垂直领域的头部账号往往会占据绝大部分的用户注意力，这就是所谓的赢者通吃，此时平台任由内容按照中心化规则自由生长，内容会在初始化内容方向上一个劲往前冲，很容易导致平台内容感官上的同质化，失去多样性，此时平台用户数量的天花板就是初始化品类内容的用户体量。这时候作为内容平台就要提供机制做流量反哺，通过流量计划，培养其他垂直品类的 KOL，这样就可以建立山头林立的内容品类。

最明显的例子就是新浪微博，2013年-14年是微博的低潮期，微博增速放缓发展停滞，最直接的原因就是微博头部帐号帐号培养起来了，但只涉及明星、社会和时政等垂直领域，其他的垂直品类孱弱，14-15年微博启动垂直化策略，大力扶持各个垂直品类的头部帐号，垂直品类涉及50多个，内容覆盖各个层面的用户，用户有效下沉，一线城市的用户只占比不到20%，微博这才迎来了第二春。

有时候所说的某一个内容平台的用户红利，往往是指内容平台在扶持内容垂直领域的内容生产者，尤其是中心化的内容平台。

在某一个内容渠道做内容运营的时候，就要判断这个平台处在哪一个阶段，平台在这个阶段的核心诉求是什么，如果你的内容迎合平台的调整方向，你的帐号和内容就是凭借势能获得免费的平台官方扶持，内容为王，不仅要符合目标用户的需求，而且是平台所需要的。

内容平台运营以内容还是以 kol 为中心吗？

所谓的以内容为中心就是内容影响力大小完全取决于内容质量的高低，只要内容质量高就能得到应有的影响力，以kol为中心就是内容影响力取决于kol本身，如果kol本身没有影响力，内容质量再高也很难再短时间内得到大量曝光。

抖音和快手对于内容的运营是以内容为中心，平台会将新产生的内容推送给一定范围内的匹配用户，根据用户对于视频的反馈，对于内容质量进行评估，从而决定内容是否要进行更大范围内的传播。平台将用户的注意力累计在了用户对于内容的兴趣取向上了。

微博就是以kol为中心，获得影响力的内容绝大部分都是各个垂直领域已经有影响力的 kol生产的，普通用户产生的内容，在没有kol本身势能的助力下，获得大范围内的影响力极难。平台把用户的注意力累计在了用户对于 kol 的关注上。

内容平台的运营，不管是以内容还是以kol为中心，还是其他运营策略，所要解决的都是关于内容的三个问题：数量，质量，匹配需求。

以kol和以内容为中心重点要解决的是内容的质量问题，内容数量和用户需求匹配不做重点讨论。

以kol为中心就是借助kol本身对内容做初步的筛选，在此基础之上再让内容消费者做人肉机器去做筛选，以内容为中心就是直接让内容消费者筛选。

在文字和图片时代，微博对应的120个字，所表达的信息数量和质量低，某种程度上“什么人说了什么话”重要程度于“话”质量本身，再加上微博的媒体属性，以kol为中心显得很自然。

以kol为中心的内容运营，如何从茫茫的内容中筛选出高质量内容并匹配，需要权衡投入产出，这时候要考虑高质量内容在平台内容库散布的密度。

如果散布的密度高于一个阈值，那么就值得让普通用户做内容筛选的人肉机器，反之小于一个阈值，高质量内容的散布密度太小，内容消费者看到不感兴趣或低质量的内容比例就高，比例高意味着用户体验降低，用户取关率提高，就很不值得。

怎么提高内容库高质量内容的密度呢，有两个方向，一是提高整体用户的质量，这是由市场决定的，除非重新选择内容平台的方向或赛道，二是缩小内容库的取材范围，只取kol产生的内容，虽然内容量少了，但是内容库中高质量内容的散布密度提高了。

以内容为中心的解决办法是借助算法，让算法平等对待每个内容，如上所说内容库的高质量内容散布密度是要达到一个阈值。作为泛娱乐的短视频内容生产门槛高于文字和图片，用户体验和信息含量高于文字和图片，短视频内容库中高质量的内容散布密度也应高于短文字。

另外，以内容为中心的内容分发方式，提高了内容的利用效率，减少了对于kol的依赖，不用保证每一位用户一直产生高质量的内容，只要保证平台上一定范围和时间段有高质量的内容产出即可，谁产出的内容不重要，并不影响内容消费者对于内容的消费。

如果生产的内容是更高质量的视频内容，内容生产成本变高，这时候核心问题就不是内容分发阶段的内容质量和需求匹配的问题，核心是内容创作阶段内容数量的问题。

这时候以人为中心的内容运营策略会失灵，内容无法仅靠个人而保证内容的可持续生产，国外视频平台YouTube有很成熟的做法就是运营生产视频的公司，即mcn，平台不直接运营kol，直接运营kol所在经济公司mcn机构，目前微博内容平台做法就是直接用流量扶持mcn机构的成长，平台和机构各取所需。

不管什么类型内容平台的运营，始终绕都不开：内容数量、内容质量和内容匹配，采取不同的运营策略只不过是因地制宜解决这三个问题。