昨天有人问，为什么写这种没什么噱头的文章，因为简书可以赚钱，标题党多好，封推对棒。其实，写简书，更多地是自己的体会和总结，如果一旦因为物质和虚荣，那么方向就偏了。

继续昨天的话题。

群体中决定行为的意见来源的决定因素有两类：间接因素和直接因素。间接因素影响虽然重要，但是周期太长，只要知道间接因素主要有种族、传统、政治和社会制度、教育四个因素即可。

由于间接因素是群体意见和信念形成的基础，短期不可改变，因此要想影响群体意见，就需要依靠直接因素。随着间接因素长期性准备工作的延续，直接因素就能够成为实际说服群体的资源。

书中提到的直接因素包括四种：1、形象、词语和套话；2、幻觉；3、经验；4、理性。

首先是形象、词语和套话，对此大家应该习以为常，因为这是政客惯用的伎俩。他们在演讲的时候最喜欢使用一些含义极为模糊的词语，比如民主、平等、自由等等。具体可参看去年特朗普的上任宣言。

其次是幻觉，用作者的话来说就是“群体钟爱幻觉而非真理”。古人经常会运用这些，无论是“大楚兴，陈胜王”还是“高祖斩白蛇起义”都是这一因素的绝佳例证。

再次是经验，经验几乎是唯一能够让真理在群众心中牢固生根、让过度危险的幻觉归于破灭的有效手段。但为了达到这个目的，经验必须发生在非常大的范围内，而且能够频繁地得以再出现。至此，中西方思想的差异又一次体现。

最后是理性，事实上理性对群体没有任何作用。正如我们前面提到的，群体不会思考，逻辑推理并不能影响群众。要让群体相信什么，首先要知道让群众兴奋的感情，并且装出自己也有这种感情。

看到这里可能会问了，既然理性对群体并没有什么卵用，为什么还要把它列为能够对群众心理产生影响的因素？明显多此一举嘛。

在列举能够对群众心理产生影响的因素时，根本就没有必要提到理性，除非是为了指出它的影响的消极价值。

所以，不得不承认没有提到理性的必要。但根据上述的讨论，我们知道，将理性换成感情其实是更合适的。

另起炉灶，说说“Leader”和“说服”。Leader这个词，本人认为书中翻译成领袖有点过高，翻译成领导又有些低俗。

无论是动物还是人，只要有一定数量的生物聚集在一起，他们就会本能地屈服于leader的权威之下。因此我保留英文原著中的用法。

因此，在一个群体中，必定有人是要扮演leader角色的，无领导小组讨论就是一个很好的例子。当然，leader并不是那么容易当的，这是一个相当重要的角色，leader的意愿是群体的核心。

如果你细心观察的话，你会发现，现实生活中许多leader都很擅长“洗脑”，这可以说是成为一名合格的leader必备的素质。那么，这里面有没有什么技巧呢？答案是，有！

当leader们打算用观念和信念，在现代的各种社会学理论框架下，影响群体的头脑时，他们就有各种不同的手段。其中有三种最重要也非常明确的手段，分别是断言法、重复法和传染法。

1. 断言

我们前面已经提到，群体不会思考，理性、逻辑推理不会对他们产生任何影响。因此，简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念深入人心最可靠的办法之一。

一个断言越是简单明了，越缺乏证据，就越有威力。所有时代的宗教书和各种法典，都是简单的断言。

2.重复

在断言的基础上，重复也是非常重要的一种说服手段。被断言的事情，需要通过不断重复才会在人们头脑中留下深刻印象，并且最终能够成为广泛接受的真理。

3. 传染

各种各样的观念、情感、情绪和信念，在群众中都具有病菌一样强大的传染力。群体的意见和信念会因为传染但不会因为推理而得到普及。

15年的股灾有一个很重要的原因就是股民在恐慌情绪传染的情况下不计成本抛售股票造成的。

所以，如果你想要成为一名群体中的说服力高手，那么掌握以上三种手法并灵活运用就足够了。

后话后记

行文至此，本书也就差不多讲完了。其实心理学的书看多了会发现许多知识都是相互穿插的。

对于心理学，信则有，不信则无。我一直坚信一点:所有心理学都是数据分析的产物，本质上只能自证，不能证伪，是统计学和概率学的一种应用。而概率学呢，只能呵呵了。