课题论证

[选题依据] 本课题的应用价值及重大理论意义。

仅仅在唐诗之中，就有6000多首内容直接与酒有关的诗，酒中或酒后创作的诗数量更多。诗进一步发展为酒令文化的主体部分。千古诗酒不分家，这是中国酒文化的风流脉络。诗文化受众广泛，甚至可以说是中国人的家庭教育和国民交流刚需，非常有利于调和白酒品牌的调性，增加白酒文化的醇度。

据阿里巴巴公布的数据：2019财年，淘宝直播产生GMV超过1000亿元人民币，天猫商家直播渗透率高达50％。2020财年第一季度，淘宝直播GMV同比增速高达140％。今年1月，网红薇娅和酒仙网合作，在直播间内以1499元的超低价售卖2018年份飞天茅台酒，吸引了2000多万人争抢，其所售卖的500瓶茅台瞬间被抢空。去年年底，快手主播李宣卓直播卖酒开播4个月，吸粉88万，创5000万的销售额。他曾邀请演员于荣光进行了一场同台直播。直播当日，于荣光代言的白兰地6千单库存被3秒抢空，补货后1分钟内成交1万单，单品销售额突破150万元。除此之外，据称其他酒款均补过三四次库存，京东物流直接爆仓。

越来越多的消费者开始接受网络视频直播购物，越来越多的知名人士、草根素人加入了卖货大军。这当然是五粮液作为头部酒类企业不可放弃的新型营销阵地。而随着央视诗词节目的深入人心和短视频直播APP的日活稳固增长，白酒企业通过新媒体平台继承传播诗酒文化成为可能。

2. [研究内容]  本课题的研究对象、总体框架、重点难点、主要目标等。

本课题旨在为五粮液量身定做，策划一个诗酒文化新媒体内容IP，用来销售五粮液旗下产品。作为方案设计的基础工作，本课题将梳理经典诗词中能够在节目中使用的涉及酒文化的诗词作品，并由创作团队和人工智能原创新的诗词，以诗酒鉴赏短视频、直播讲坛、互动活动的形式展现。

方案的总体框架涵括吸粉、导流、转化等全部电商流程，在供应链上重构人、货、场，从而探讨实现高市场转化率的方式方法。重点在于诗酒鉴赏短视频的内容设计，难点在于白酒内容电商的视觉化。

3. [思路方法] 本课题研究的基本思路、具体研究方法、研究计划及其可行性等。

本课题基本思路是监测消费生态和同业竞争态势，构造五粮液的对应策略。除了常见的营销传播研究方法之外，我们将特别强调数据分析和个案测试。

在数据分析中，将采用爬虫工具动态抓取企业的监测数据，通过在线观看人数、直播销售额等直观数字分析传播效果与销售效果。个案测试中，通过分析不同平台的算法特点，寻找对应的优化策略。

如果课题获得批准，我们计划分三步，各两个月完成，如下：

第一步：文献工作和方案草案设计。

第二步：节目摄制和各平台账号测试。

第三步，消化反馈的情况撰写研究报告。

4. [创新之处]本课题在研究观点、内容、方法及应用方面的 

在销售层面，视频直播对酒类产品的带动还较小，模式也偏少。主要是垂直电商作为渠道经销商在进行探索，也没有在理论上进行总结。大多数网红，尤其是带货能力较高的网红，他的粉丝年龄偏低，与白酒产品受众不太相符。企业方面也只有江小白等厂商推出了适合视频受众的网红产品。白酒厂商团队对此也有不同看法，认为白酒行业叠加网红概念带货也只是靠渠道压低售价，不适用于长期经营。考虑到渠道成本、营销开支、商家与主播和平台之间的分成，存在顾虑。甚至茅台新任董事长李保芳上任后，注销了茅台电商子公司，又宣布要重组电商公司。我们认为，茅台虽然暂时注销了电商子公司，但电商业务是其渠道改革中的重要一环，肯定会投入更多发力更大。内容电商作为直接切动消费市场的手法，虽然在酒类产品运用上较少，但创新模式值得我们跟进。我们将在观点、内容、方法特别是应用方案等全方位提供填补空白的创新供给。

5．[预期成果] 成果形式、使用去向及预期经济社会效益等，在推进中国白酒文化传播和五粮液创新发展方面的应用场景描述。

内容电商方案和研究报告，视频节目。报刊发表和内部参考、网络传播的平台账号。无论在品牌植入方面，还是传统文化继承方面，都将有良好的社会效益。原创的作品将可以用于企业的展示宣传。

6．[参考文献] 开展本课题研究的主要中外参考文献。字数5000字左右。

下面的文献只是存目，不代表对它们的认可。

诗酒文化部分