一、产品简述：

得到APP是罗辑思维出品的一款移动碎片化视听阅读的知识服务应用App，于2015年11月01日上线，服务内容包括但不限于电子书、音频、订阅专栏等，为用户提供省时间的高效知识服务，提倡碎片化的学习方式，让用户短时间内，更便捷高效的获取有效知识。

1.1 产品口号：好好学习，天天想上。

1.2 产品定位：

服务于人群中2%的终身学习者，为用户提供最省时间，最高效、最优质的知识服务。其服务模式更像是知识的搬运工，而非知识的生产者，是一种知识的快餐消费。

1.3 用户画像

年龄基本上男性居多，占比多达59%，用户的年龄也集中在25~34岁之间。这也和产品提供的知识内容和性别因素导致的偏好存在一定的关系，产品中内容，尤其是订阅内容更倾向于商业化、科技化，这满足了大部分男性用户的需求点，女性用户相对较少。原因在于这些内容涉及的行业女性用户占比小，而普通用户中，更多的年轻女性关注娱乐、情感、健康饮食等人文方面信息要比经济、科技、商业政史多一些。

1.4 业务模式

罗辑思维团队联合不同领域的知识大牛，在得到APP发布多种类型的知识形式，用户可以在得到APP购买相应的知识服务。可以看出得到APP的业务模式很清晰，将知识组合创造成服务卖给用户。由于知识服务的载体是文字、音频的形式，不受物理世界的束缚，一次制作，可以一直售卖，边际成本很低。而且随着近几年用户付费意识的培养，只要产品满足了用户获取知识的需求，用户就愿意付费。

1.5 功能结构：

[订阅]：通过专业人士的文章，使对应的人群用最低的成本，最少的精力和时间，获得一个专业性的视野和角度，用户订阅付费赚取商业收益。

[每天听本书]： 组建专业团队，将一本几十万字的书挤掉水分，保留最精髓的内容，让用户在20分钟左右时间读透这本书。

[系列]： 将同类型的图书进行整合归纳，并将每本书提炼出只有几千万字左右的干货，保留最精髓的内容，让用户用最少的时间读透这本书。

[付费精选]；精选了行业大咖的专业观点和课程演讲，让用户短时间内获取某一专业领域知识或汲取某一观点。

[知识新闻]：每天精选5条最值得用户花时间了解的知识，用语音的方式呈现，让用户可随时随地获取知识。

[看金句]： 通过原书金句展现书籍的魅力，如果用户感兴趣可查看来源书籍介绍，如果确定想要阅读，点击购买即可完整阅读。

2. 当前状况

2.1 总下载量：以下是「得到」App在酷传上的总下载量数据图，由图可知，目前总下载量为816.73万，（苹果系统下载量除外）

2.2 日均规模分析

日活比例18%，用户付费比例达到20%。

2.3 版本更新迭代：

从2015年11月18日上线以来，得到APP产品1.0版本到目前的2.6.0版本共进行过22次更新，1.0~2.0版本的更新，侧重于对软件的优化。从2.0版本开始，推出付费订阅以及体验的更新为主。

2.4 盈利点：

[付费精选] [电子书] [每天听本书][系列]这几个板块都是转化为付费盈利的功能。

2.5 影响力：

得到App提供了一种全新的阅读体验，开创了知识售卖的时代，罗辑思维罗振宇本身也被称为“内容鼻祖”。

3．冷启动策略（切入点、人群、做法）

3.1 切入点：

得到App作为一款知识服务应用产品，解决的是“替别人读书”问题，强调利用碎片化时间进行学习，精选碎片化的内容，降低人们读书的门槛和所需要花费的时间。罗辑思维本身作为一个自媒体品牌，在微信公众号就有700万左右的关注人数，优酷视频也有超过近150万的粉丝。为了解决在微信关注用户增长速度开始减缓，新媒体市场总体开始趋向于饱和的情况下，得到APP诞生，希望通过APP形式创造干货内容，使得罗辑思维和用户之间产生另外一个重要链接窗口。

3.2 种子用户：

罗辑思维作为自媒体品牌，微信拥有700万左右粉丝，种子用户自然从重度罗辑思维关注者中获取，在微信窗口进行引流，吸引重度用户去使用，因为这些用户喜爱罗辑思维，对软件也有一定程度上的认同感，能积极为产品提出建设修改意见，还能帮助产品扩散和宣传。

3.3 人群结构：

①以对互联网和新兴事物感兴趣为代表的在校大学生——关注点发散，订阅专栏的用户相对少，支付能力有限（16岁—23岁）——待开发用户

②以互联网、科技等新兴服务行业为代表的白领群体——学习积极性高，生活节奏快，具备一定的支付能力（20岁—27岁）——核心用户与普通用户集合体

③在企业中就职的部分管理层和创业者——对财经、科技、管理关注度高，社会经验较丰富，思考维度不同，支付能力高（27岁以上）——核心用户

根据产品提供的内容和所处的行业，可以大致的描绘出产品的用户是一群紧随时代发展趋势，关注新事物，追求新知识，渴望提升的一个用户群体

3.4 具体策略

① 最小可用品策略：《得到》APP出台时，通过直播的形式与用户进行互动，对用户提出的意见进行收集，运用鸡蛋理论，让用户参与到《得到》平台的完善中，通过产品快速更新迭代，不断完善产品，用户在此过程中付出的沉没成本使他们成为平台最忠实的用户群，而这批用户群恰恰是最稳定的单客经济和口碑经济的来源。

② 价量之称，《得到》通过高势能产品、零边际成本拥有了产品定价权，在信息对称的今天，用户很容易将《得到》课程价格与线下实体课程价格进行对比。每天5角钱的超高性价比，《得到》将价量之称拨到量的一边，迅速收集了长尾需求，打造长尾爆款。

③ 产品销售策略方面，首先运用了二段收费方法，对知识新闻、每日精选免费，对专栏、精选音频等收费；其次在产品定价时运用了价格锚点和产品线定价法，专栏、精选音频、每天一本书等不同系列的价格不同，且系列之间、系列内部不同产品间的定价都起到了一定的价格锚点效果；最后是运用了损失规避原理，《得到》账户充值为定额充值，而产品定价多以9收尾，用户的《得到》账户多有一定的剩余额度，而损失规避的心理会让用户再充值消费。

④ 产品定位方面，首先满足用户多样化需求，《得到》平台有专栏、付费精选、每天听本书、知识新闻、金句等不同类别，多角度的满足了用户差异化需求；其次是通过心理账户，将《得到》从用户休闲娱乐的心理账户转到个人发展的心理账户，引导消费者消费。

⑤ 用户经营方面，首先运用了网络效应，如与腾讯企业进行，用户可以使用微信账户直接登录《得到》平台，这种异业联盟的方式提高用户粘性；其次为沉没成本的使用，通过记录学习时间和连续打卡天数记录将学员沉没成本直观展现，时刻提醒学员的前期投入。

3.4 内容的填充建设：

① 基于罗辑思维模式的[知识新闻]：

这是产品上线初的一个核心功能，以其免费服务为主要卖点吸引了用户眼球，也为日后推出付费栏目做了良好的铺垫。以我目前的感知这个功能在用户活跃度方面的贡献应该不小，尤其是在内容不断积累后，为用户提供的服务也更加多元化。就目前的产品形态：每天5个音频，每个音频平均用时4分，全部听完这部分新闻大致花费20——25分钟；那么这个功能的使用场景倾向于每天早上起床到出门上班这段时间，为用户在这段时间解放了双手和眼，同时有效的利用了碎片时间，从而也增强了用户的使用产品的频率和粘性。

② 基于专业团队的[看金句]：

通过简单的著名的文章或书本语句，用户一方面能扩充额外知识，另外一方面如果有兴趣也可以购买到相应书籍。

③ 基于PGC和大佬推荐的[订阅]：

上诉两个是初期阶段扩充内容的，到了后期，知识售卖就开始淋漓尽致出来。运用PGC形式，将专业人士的知识整合售卖，

④ 基于书籍整合售卖的[每日听本书]

这个功能上线不到两个月，截止11.19日该板块共有7位讲书人，所有音频都是4.99元，每个音频时长多在20——30分钟。用户每天花4.99元由专人解读，可以完成对一本书的了解，这样既省时间，又省去了一部分开销。

总体内容建设而言，产品采用自运营模式，不对用户开放，相对保证了内容的专业性，内容质量也得到了保证，尤其是专业人士的订阅。而从内容自身而言，包括了政治、教育、商业模式、社会、科技、互联网等层面，覆盖面较广具有可扩展性，在一定程度上也帮助了产品快速完成了冷启动阶段。

3.5 用户引流：

① 成功把握住趋势红利，罗辑思维是微信、自媒体等早期刚兴起时的第一波受益者，用户的激增带来大量的流量红利，零边际成本让罗辑思维通过免费提供给用户优质产品（节目），尽最大可能在流量大河中引流灌溉。

② 在渠道方面，信息对称和零边际成本让罗辑思维可以做到在优酷有视频，在喜马拉雅有音频，在微信有公众号，将一切可接触用户的点都转化为自己的营销渠道，不断壮大罗辑思维的社群。在运营中，用户群不断优化，高效率收集了长尾需求，集腋成裘，积沙成塔，为得到打下了坚实的用户基础。

③ 供需的有效探索，在与用户留言以及互动过程中，发掘用户痛点，根据用户对商业知识的渴望，但时间碎片化、线下商学院成本极高以及移动终端普及等特征，使得《得到》APP在理论阶段便有了可观的潜在用户。

④ 产品势能：罗辑思维在提升产品品质过程中，结合用户需求，不断堆高产品势能，这是后期竞争者大量进入后留住用户，使自己立足于不败之地的关键。同时，“死磕自己，愉悦大家”作为节目的标记，有意识打造自己节目的品牌效应。

⑤ 罗振宇个人的IP特征和已有的大咖资源、大咖的追随者、固定的罗辑思维圈子无疑让一个知识服务平台从运营上已经占了一定的优势，锁定了一批支付能力较高的群体。

总结：

1.以上的切入点、种子用户的获取、以及内容运营，都使产品较快完成了冷启动过程，产品形态从上线之初到现在也发生了较大变化，知识服务售卖变得更加具有导向性，产品定位和目标人群也越来越清晰。

2.但从目前应用市场的用户反馈来看，有些专栏订阅的内容也遭到一部分人的吐槽，并不是内容本身不优秀，是需要把内容推送到合适的人，期望所有人都来订阅，不太现实，基于用户的行为大数据做好个性化的推荐，把握好内容的数量和质量之间的度是关键。

3.既然主打知识服务，碎片化的学习显然不能满足深入的学习需要，未来平台需要考虑把知识服务做厚。

4.产品当前除了继续完善平台用户体验之外，更重要的是快速开发完成各个领域有代表性的IP特征，形成有价值的内容聚集平台，做好平台的生态布局。

参考资料：

1. 知乎：如何评价罗辑思维出品的 app：得到？

https://www.zhihu.com/question/37750077

2. 得到APP产品体验：知识服务的风口已到来？

http://www.woshipm.com/evaluating/552962.html

3. 三分钟看懂“得到”APP营销策略

http://www.yopai.com/show-2-129088-1.html