写在前面
说明：本文是对外文资料的翻译，诣在分享学习，译文不妥之处，望海涵。
作者：Deborah O'Malley，M.Sc.
原文链接：http://convert.behave.org/rs/433-VTF-228/images/zarget_ebook_042417.pdf
2 方法篇
成功地开展CRO需要正确的工具。在这部分，你讲学习使用开展CRO的工具，这些工具的功能以及何时使用、如何选取工具等内容。
2.1 数据驱动的方法论
实施一个CRO项目的第一步，是寻找你的网站（或者你顾客的网站）哪里存在转化问题以及如何去优化转化率。
最有效的方法是使用数据驱动的方法论。通过分析网站与访客的信息，从而有根据地找出转化过程中的障碍与瓶颈。
一旦瓶颈被找到，你就可以提出最小化其影响的建议。其主旨思想是将更多的潜在用户送入漏斗模型的深处，从而使更多的用户完成最终的转化，漏斗的底部将显著变宽，最终提高转化率。
正如你所预见的那样，网站中影响转化的障碍是你最大的敌人。但问题是这些障碍你通常很难发现，尤其是当你对网站的日常情况习以为常的时候。这也是为什么你需要转向数据来分析访客的行为。
你的访客及他们的行为产生了大量的数据可以支持你的分析。通常情况下，一旦你的访客在网站上遇到障碍感到不爽就会立马离开，而不会进一步转化。当这种离开持续不断地发生时，你的网站就在流失用户。
如果你找到了这些流失的问题，你就有有机会塞住这些漏洞。你可能觉得瓶颈导致用户流失有点天方夜谭，但请这样想象，有一个水管，如果产生了堵塞，水无法通过，堵塞的地方持续增压，最终水管破裂，水漫金山。
同样的道理，你网站上的瓶颈让用户不爽，他们最终也会大量离开。
然而，这些漏洞通常不是特别明显，你需要认真地进行数据驱动的分析才能找到问题所在。然后，你需要像一个水管工一样去填补漏洞。
2.1.1 定性分析与定量分析
好消息是在CRO中，你有许多工具可以使用。在实际操作中，你可以使用定量分析的方法与定性分析的方法。
定性分析，通过探究问题及试图解释潜在的原因、现象和动机进而提出分析结果。
定量分析，倾向于进行客观量化的统计学、数学的数据分析。
通常单独使用一种分析方法就可以帮助你更好理解你的访客，但将两种方法联合使用，会有更好的效果。
定性分析
定性分析能够以很多形式开展，但以用户体验（UX）测试和顾客反馈调查两种形式为主。
用户体验测试
用户体验测试主要是对用户在完成任务，以及浏览网站过程中的行为进行观察。当用户浏览网页的时候，我们的任务是评估其完成任务的能力。为了收集数据，你需要记录你的观察情况，并且需要收集用户的需求、态度和行为的信息。
最终的数据分析将有助于解释为什么用户采取特定的行为，研究的结论也将帮助我们设计网站的升级版、降低设计成本、提高用户满意度。
在线调查
类似的，在线调查也可以从现实用户那里得到第一手信息与资料，从而帮你评估用户使用网站的满意度与易用度。
在线调查可以通过在线问卷或者访谈、聊天等形式收集信息。在每一种形式的调查中，要解决的核心问题是通过解读与用户的对话，来发现用户的真实想法。
尽管定性分析在CRO中能起到很大的作用，但它的分析结果比较容易受到研究者个人观点与偏见的干扰。为了克服这个缺点，定性分析通常与定量分析一起使用来确保CRO更有效果。
定量数据分析与网站分析
为了有效地开展定量分析，你需要给你的网站安装一个优质、广泛使用的数据分析程序。
数据分析平台通常在稳定性、功能及价格上有较多的差异。一些能让你测量更多的参数值；一些具有特定功能可以满足你测量特定转化目标的需要。这里我们不对比这些分析平台，我们推荐Google Analysis（也称作Universal Analysis），它功能强大而且免费。
作为第一部，你要记住这点，不论你的网站流量、特定的转化目标如何，在你得到切实有效的转化率改进建议之前，都需要几周到数月的时间来收集数据。
同时，你要考虑商品购买周期以及一些特殊季节，例如黑色星期五、节假日对商品销售量以及结果的影响。
通过分析具有代表性的数据，你能找到网站的转化瓶颈在哪里。在你的网站分析软件中，常见的几个瓶颈在以下几个方面：
# 高跳出率（Bounce Rates）和离开率（Exit Rates）；
# 低参与度（Engagement）和停留时间（Session Durations）；
# 低点击率（Clickthrough Rates）；
# 低交易量（Transaction）和收入（Revenue）。
下面依次解释这些参数。
跳出率
跳出率，或者离开率（二者有细微差别），是指进入网站后立马离开的访客所占百分比。有些时候一些人不小心点了某个链接进入了你的网站，例如某个广告，然后他们就立马离开了。还有一些时候，一些人有意点进了你的网站，但他们很快离开了，可能是没有找到需要的内容，感到被网站众多的内容淹没，或者是对网站的内容感到厌恶。分析跳出率可以帮你看清流量进入你的网站后是如何分布的。
参与度和停留时间
参与度和停留时间是表现用户花费多少时间在你网站的重要指标。通常来说，停留时间越长，用户参与的就越深入。如果你的网站是一个内容营销网站，较长的停留时间是一个积极的信号。
但是，如果你是一个零售商，或者服务提供商，较长的停留时间可能是一个消极的信号，因为这可能意味着你的访客不能很快很容易地找到他们需要的东西，因此花费了很多的时间搜索其所需内容。通常，你的网站目标需要让用户的工作简单而且容易。
参与度和停留时间可以从以下几个方面测量：
# 眼动追踪和视觉热图来确定哪些内容内阅读，哪些没被阅读；
# 痕迹追踪确定用户浏览了多大的视觉范围；
# 点击流分析来了解鼠标运动轨迹的连续性；
# 视频链接的点击数以及视频的观看时间
# 邮箱注册用户数
# 社交媒体的喜欢和分享链接
点击率
点击率指点击链接的用户数与网站所有用户数的百分比。点击率通常用来衡量在线广告、电邮广告等具有较大漏斗模型的转化有效性。一般来说，点击率越高，转化率也越高，因为每经过一次点击，用户就有更大的几率通过你的网站漏斗。
交易量和收入
收入来自于交易的达成与商品的售出，通常被看作是分析转化的重要指标。对一些网站而言，提高转化率的首要目的在于增加收入，收入可以通过所有访客带来的整体收入或者平均收入来衡量。
通过分析这些指标，你的工作是找到这些数据所指向的瓶颈，然后确定影响转化的过程并尽可能减少其影响。
时刻关注变化、增加、减少能够帮你提升洞察力，展现在你面前的内容都应该仔细分析。
一个堵上了网站流失漏洞的最主要方法就是进行转化漏斗分析，分析能帮你确定最大的问题所在，即用户在什么地方大量流失，并提供了找到大量增加转化环节的机会，这个宝贵的机会是你应该认真关注的地方。
2.1.2 转化漏斗分析
转化漏斗分析是一个有效的工具，可以用来帮你开展定量分析，并评估所以上述提到的数据指标。通过分析漏斗的每个阶段用户的离开率，你可以找出网站的有效性。
大多数分析软件，例如Google的Universal Analytics，一些测试软件，例如Zarget，能够自动生成如上图所示的转化漏斗图形。通过这个图，你可以直观看到用户在那个阶段流失。
当你进行漏斗分析的时候，你的目的是关注成功从一个阶段/网页进入下一个阶段/网页的用户数量。任何一个用户大量流失的地方都是需要特别的关注，这样才能确保用户更深入地浏览你的网站。聚焦用户大量流失的页面，并对其进行优化，是提升转化率的关键。
在上面的例子中，你会发现，最大的用户流失发生在登录页面，尽管有116600的到访量，但96%的访客离开而没有进一步转化。如果将其他一些指标一起拿过来看，你会发现这一阶段的高跳出率和低停留时间。
接着往下边看，进入产品页的用户有24%的用户将产品加入了购物车，这部分用户又有69%的用户进入了订单提交页面，最后89%的提交用户完成了交易。
这个漏斗分析显示，最初的转化过程是用户流失最严重的阶段。
一个比较有意思的现象是，这些深入漏斗中的用户，似乎更容易转化一些。但是由于在登录页面大量用户流失，使得整体的平均转化率低至0.5%左右，而通常的预期转化率应在3-5%。
这个分析指出了最能提高转化率的地方是在登录页面，因此，登录页面的优化与测试最应该被你所关注。
正如你所见，转化漏斗分析能够帮你可视化并跟踪和监控用户的行为与活动。
一旦你确认了哪些地方在大量流失用户，你就可以提出相应的假设，采取相应策略进行补救。
但由于你无法知道你的补救是否真正有效，你需要对其进行测试。对此，最好的方法是进行标准的网址测试，即A/B测试（也称作拆分测试）。
2.2 A/B测试
A/B测试，就是使用两个版本，或者两个不同的小元素，同时呈现给不同的到访者，并分别测量两个不同版本的转化率，转化率更高的那个版本赢得测试，而你的网站最终也应该采用那个胜出的版本。
这个测试，是定量分析你所提出的改进方案是否真正有效的重要方法。
为了正确地进行A/B测试，你需要知道如何进行数据分析，以及要分析的指标和实验安排的时间等一些事情。
在后续的内容，将进一步进行介绍。
