作者:廖翊淳
大家印象中的Tesla，多半是创办人Elon Musk与代表车款——Model S光鲜亮丽的画面。但其实Tesla最初是由两位默默无名的工程师所创办，也发生过财务危机和内部的分歧。本文将带你了解Tesla一路的成长和兴衰，以及许多你所不知道的Tesla故事。
创新点：Tesla成功的4大要素：一封「自动充电」的E-mail、一颗强力电池、改变销售模式、瞄准特定市场。
1. 要素一：为了解决耗油问题，打造持久耐用的电池
提到「Tesla」许多人脑海所浮现的，莫过于创办人Elon Musk自信地站在发布会上的画面。事实上，Tesla最初仅是由默默无名的工程师Martin Eberhard和Marc Tarpenning创办。
2000年底，Eberhard与妻子离婚，当时他最想做的事便是买辆跑车，享受排气声浪、马力速度的快感。不过全球暖化议题，加上中东石油供应国家局势的不稳定，使Eberhard对高耗油跑车为之怯步。他想，如果能有辆高性能的电动跑车，不需要担心石油问题，尽情享受跑车快感，该有多好。但当时市场上却没有这样的车款，生产电动汽车的想法油然而生。
或许有人会问，早在90年代，通用汽车便推出电动车EV-1，但为什么数年后却销声匿迹？除了无法扩大电动汽车市场购买族群，电池技术亦是一项关键。
当年通用汽车采用廉价且笨重的铅酸蓄电池，不仅车辆行驶的里程数较少，铅酸蓄电池也面临技术突破的困境。经过各种电池评估和能源研究后，Martin Eberhard和Marc Tarpenning 随后发现锂离子电池，会是一项好的选择。
虽然两人解决了电池的问题，但对于汽车制造领域却相当的陌生。
不过他们发现，许多汽车公司并没有自行生产「整辆」汽车，汽车公司多半掌握核心技术，然后将这些零组件的制造外包给其他公司，最后再将这些零组件组装起来，冠上自家的品牌在市场上行销。这样的汽车工业的供应链网络生态，使他们只需要打进这些汽车零件制造商网络之中，掌握电池和内燃机制造等核心技术，不用再花精力去研究零组件的制造，解决两人起初对于汽车制造的担忧。
解决这些困难后，他们便开始着手进行公司成立的各种准备。
2. 要素二：采用直销模式迅速对市场做出反应
2003年中，Eberhard和Tarpenning两人开始带着计划案，寻找创投资金。从他们最初提案内容不难看出Tesla庞大的野心，如上图所示的执行摘要中，一开头便承诺：「Tesla将为这世界提供高性能的电动跑车」，并指出公司已经掌握了电动汽车的核心技术；汽车工业网络型态，也使得Tesla能够成为一间无工厂的汽车公司。执行摘要中更列举公司将要生产的电动汽车模型——Tesla Roadster 车款种种傲人特点。
但就在投资者对他们提出一些问题后，Eberhard和Tarpenning也发现之前从来没有顾虑到的事宜。
首先，他们并没有掌握经销商的营运模式。一般消费者都是透过经销商购买汽车，不过汽车公司除了给经销商的销售指南与服务手册之外，很难对经销商的其他服务有直接影响。此外若经由经销商来销售，经销商不可能像Tesla一样花很多时间讲解电动车的知识，因为交易的时间越长，对于销售员和经销商来说就越不利，因此传统的经销商也就无法如Tesla所期望的一般，尽力推动电动车发展的趋势。
如今Tesla并不像传统汽车公司透过经销商销售，而是坚持采取直销的营运模式。透过直销模式，使Tesla能够快速因应销售市场的变化，向客户详细说明电动车的资讯，提升消费者对电动车的认同。而特拉斯的直销模式，也被视为公司生命力的关键。
其次，他们了解到获得政府支持的重要性，为了往后的营运顺利，势必要让共和党和民主党认为Tesla有利于实现他们的政策目标。
最重要的一点，他们并没有足够的金钱和人力资源来打造全新的车款，必须从已产出的汽车上再进行加工或改造。在选择现有车款的过程中，由于公司刚创办时所研发的电池技术并没有那么成熟，过重的汽车车款将使电池无法负荷。因此，两人往轻型车款下手，经过几番评估，最终决定以英国莲花跑车Lotus Elise为基础，并借助Lotus跑车产业的专业，加上公司电池动力研发的系统，展开Tesla第一辆电动车——Tesla Roadster的生产。
3. 要素三：一封「自动充电」的E-mail，让Tesla取得百万资金
对最初所发现的问题做了修正，并做足了准备后，Tesla团队便开始向外寻求投资资金，也在因缘际会之下碰上了Elon Musk。
其实早在Musk就读宾夕法尼亚大学期间，就想过一种用于电动汽车的「超级电容器」，并完成了相关论文。在因缘际会之下，Musk的一位朋友向他推荐了对电动汽车有较成熟技术的AC Propulsion 公司，Musk也因此对电动赛车留下深刻的印象。
然而，Musk没能说服AC Propulsion将他们的电动赛车商品化，不过AC Propulsion的总裁Tom Gage，向Musk介绍了当时渴望在电动汽车领域发展的Tesla团队。
在Gage的牵线下，2004年3月31日Eberhard寄了一封说明「自动充电」技术的电子邮件给Elon Musk，向Musk介绍他们研发出的电池技术以及高性能电动汽车生产可行性，希望能争取Musk对Tesla投资的兴趣。当天晚上Musk也很爽快地答应了他们第一次会面的请求，拉起了Musk与Tesla旅程的序幕。
Eberhard和同样也是工程师背景的第三号员工Ian Wright，一同前往洛杉矶，准备向当时还忙于SpaceX的Musk，争取合作的机会。
原本Eberhard以为这次的会谈30分钟内就会结束，没想到Musk对电动汽车的兴趣远高于他们的预期，会谈进行了2个多小时。Musk分享许多对电动汽车的想法，期望Tesla能够主打高阶的电动跑车，并重新改变世人对电动汽车的看法。
2004年4月Tesla成功取得Musk 750万美元的投资，并由Musk出任公司董事长。而Musk在那次会谈中，所表现出对于产品品质的追求，也为日后Tesla的产品策略以及与Eberhard价值观的不和埋下了伏笔。
4. 要素四：一开始先往高端市场发展，打响公司名声
由于Musk追求完美的想法让Roadster 的研发成本不断提高，而Eberhard则希望能控制成本，以保证一个合理的市场定价。随着分歧越来越大，Eberhard渐渐发现自己在公司不受尊重，因此最终选择离开Tesla。
在管理高层和财务状况逐渐步上轨道后，Tesla在汽车领域大展身手的时刻也将要来临了，而一开始Tesla便锁定选择往高阶的市场开始发展。
Tesla一开始就从高端市场出发，目的是为了能够躲开既有汽车市场激烈竞争。而且电动车的市场规模小，研发成本又高，很难让人有意愿进入竞争，因此Tesla若能够成功，便能够先在高端市场上打响自己的名声。而公司第一辆车款——Roadster，也确实颠覆世人对电动车的传统认识，并为Tesla品牌在市场打下了基础。
不过Tesla意会到若要扩大公司规模，提高利润，势必要往低端市场发展以扩大市场范围，以其他同样生产高阶车BMW和宾士为例，他们都有完整的产品系列，满足各阶层消费者需求。
然而，在推出Model X休旅车款以及Model 3低价车款前，大家对Tesla印象就只有Model S，如果不想要四门掀背车款，就不可能成为Tesla的客户。Tesla意识到这点，开始计划往低端市场发展。
如今Musk宣称Tesla已来到发展的第三阶段，制造产量大并且物美价廉的车型，进军大众市场。虽然引起许多人对他们的质疑，但想改变世界，突破既有的游戏规则，势必会经历非比寻常的困境，这也将继续挑战着未来Tesla应对市场发展趋势的能力。
尽管最初许多人认为，难以突破电动车市场规模和电池技术，Eberhard也完全不了解汽车的制造，但透过对汽车市场的分析和汽车供应链的了解，祭出合适的商业策略，使得如今Tesla能够在市场上占有一席之地。
因此，了解自己的工作领域，或是产业的生态环境，找出在这环境中适合自己的发展方向，最终也能够闯出一片天。
