无论是做信息流、竞价，或是其他网络广告，转化成本是必须正视的问题。
特别是发展成熟、竞争激烈的领域，每一分成本的降低，都意味着在竞争中多一分的优势。
每当听到老板说“最近效果不好”“控制下消费”的时候，很多朋友往往是迷茫的：
我该怎么做？
是限定下消费限额？
还是调整下出价？
或者更新下创意？
要不修改下着陆页？
实在不行还是甩锅给美工/文案/客服/程序员……吧 ╮(╯▽╰)╭
不过，广告的投放与管理是一个持续积累、总结改进的过程。今天的结果，是昨天的变化导致的，今天的操作也会影响明天的结果。
正如营销管理贯穿企业运营的各个环节，广告的管理也涉及流量获取到转化的整个过程。
所以，有效线索少、转化成本高的锅，账户的管理人员背着，并不亏。
锅背上了，该怎么做？
上上句说了，广告管理涉及流量获取到转化的整个过程。那么，就从整个过程入手，不断的
- 拆解，细分
- 找到有问题的环节
- 搞定它
迷茫？不知所错？细分后，统统不存在的。
被追逐的流量的一生
流量的源头，是人们的需求。
有需求，才有被各种广告吸引，进而成为流量并最终转化的可能。
在不同的广告形式中，流量的一生大同小异，都大致经过“展现→点击→咨询→线索→成交”的过程。
这个过程中，有些流量开始就死掉了，有些坚持到中间环节，只有少数的流量最终成交，形成完美的转化。
每一个环节，都承接上一环节转化的流量，并为下一环节交付流量，环节之间，也就形成了流量漏斗。
（假装这里有张图）
最终的成交少、转化成本高，肯定是上游环节出了问题，导致漏斗变得不正常。
A：哇，漏斗变这么细，转化当然差。
C：不，漏斗变细是结果，不是原因。
只要把有问题的环节搞定，转化率拉回正常水平，最终的转化效果也就回归正常。
相对于其他广告形式，搜索竞价流量的过程是比较完整的，数据的跟踪也更为复杂细致。就以搜索竞价为例，来拆解细分，看如何降低转化成本。
提高展现，需要更多有效关键词
在搜索竞价的展现、点击环节之前，有一个隐藏的环节：搜索。
投放的关键词，通过匹配、出价，命中搜索词，才获得展现和点击的机会。
没有搜索，就没有展现，也就没有点击。
展现，是整个流量环节中的最上层。想要账户效果好、线索多，展现基础就要打好，再配合命中搜索需求的创意，才能最大程度命中更多的搜索，提高流量基数。
有时遇到钱花不出去的情况，就要考虑投放的广告：
- 是否没有得到充分展现
- 是否没有得到足够点击
如果遇到钱花的太快，但效果不好，就要考虑：
- 低需求、低转化关键词是否过多
- 匹配是否太过宽泛
- 创意是否过分夸大
之前的一个案例，做轮毂拉丝设备的，投了“拉丝机”这个词，消耗飞快，就是因为拉丝机包含了塑料拉丝机等等复杂的需求，轮毂拉丝机的需求只是很小一部分。
影响展现量的，除了出价之外，对于竞价账户来说，就是有效关键词的数量了。关于有效关键词，可以参考《SEM:100000关键词又如何？关键看有效关键词》
是的，有效关键词。
有效关键词
即使账户关键词数以百万记，有效关键词数量少，账户也无法覆盖行业的搜索需求，导致流量基数小，影响最终转化效果。
一个案例。
某年消费千万级的旅游类账户，关键词数量达到235878个，但筛选一下，竟有21万+的冷门关键词，占比接近90%。
也就是说，把这21W关键词删掉，账户几乎不会受到任何影响。留着反而增加账户管理、分析的难度。
如果是搜索拓词，不会有那么多冷门词的，那这些词怎么来的呢？人工造词。
这些词大部分都是不是符合搜索习惯的，没有搜索量，出价再高，也无法带来展现和点击。
如果一个关键词没有人搜索，无论它多么的完美、性感，对竞价来说，也是个垃圾词。
所以，如果流量太少，可以考虑好好扩充下关键词，覆盖更多搜索需求，提高广告展现。
这个账户的有效关键词表现如何呢？
把这个账户旺季有展现的词统计一下，一共4206个关键词。
其中，3%的词带来了80%的展现和点击，有点极端呀，不是很符合2:8或1:9的规律。
先不管这个问题，毕竟不是正常拓词的账户。继续往下看。
这是展现量前10的词。展现都是10W+，但点击差距悬殊，从点击率可以看出来（越绿越好）。
提高点击率可以有效提高账户的点击量，增加转化基数。
为什么追求高点击率？
因为一个行业的搜索流量是有限的。有限的流量下，点击率越高，能拿到的流量就越多。
另外，点击率影响质量度，进而影响点击单价。信息流广告更是如此。
因为展现基数很大，可以排除特殊情况影响，而且账户是不限制推广预算的，所以这个点击率就是实际的账户表现。
有效关键词过少，已经大大减少了广告对搜索需求的覆盖；点击率再不高，更影响流量基数了。
那么，将某些关键词的点击率提高，就可以了。
不过，总不能一个词一个词的看吧？这个时候需要用到四象限了。
四象限分析，找到低点击率的词
一个词一个词的看，特殊性太大，所以先将关键词分类，看类别的表现怎么样。
还是按展现排序。
归类后的点击率差距也很大，但是，不同的类别，展现基数是不一样的，所以不能单独看点击率。
怎么处理呢？四象限。
因为前3个分类占总展现的86%以上，就把展现次数100W、总的平均点击率6.91%作为高低分界线吧。
在展现和点击的象限下，表现好的按顺序排列刚好是一二三四象限。
那么，想要快速提高点击、增加流量，比较高效的选择是：
- 先提高第四象限“旅游”分类的点击率，
- 然后提高第二象限“疑问、线路”分类的展现，
- 维持好第一象限“攻略、景点”，
- 最后有精力再去关注第三象限的“名词、旅游团、旅行社”。
细心的同学可能有疑问：“怎么没有价格分类呢”？
因为这个账户就没有价格、费用相关的关键词啊...┭┮﹏┭┮
所以，上面的做法也是在不重建账户的前提下，需要进行的操作。
现在要提高高展现低点击分类的点击率了，该怎么做呢？
影响点击率的两个因素，一个出价，一个创意。
出价可以继续往下细分，就是将分类下的关键词划分象限。比如旅游分类下的词，划分四象限，找到低点击的那些词，看是否出价过低，拿不到排名。
这个不深入，继续从分类层级展开，看创意。
优化创意点击率，提高点击
三四象限分类的创意出了什么问题么？
原来，整个账户只有两条创意，只是根据目的地不同，略微做了些许调整。
（假装有张创意截图）
而这两条创意，刚好覆盖了一二象限分类的搜索需求。
这就难怪点击率差距那么大了，先撰写创意吧。
怎么撰写高点击创意呢？偷个懒，参考《15.64%点击率的创意，是这么写的》这篇文章吧。
二八原则细分，快速优化转化成本
展现、点击搞定，需要提高转化了。
从表中可以看出，不同类别的词线索成本和点击线索率差距巨大。
我们现在是要控费用降成本，所以划分一个线索-消费的四象限，砍掉低线索高消费、调整高线索高消费的词，优化成本，不赘述。
也可以用二八原则，快速优化转化成本。
找出消费前80%词，找出成本最高的，或者看着不爽的，暂停投放。
比如把旅游类别的词拉出来，按照消费降序排列：
这是消费前10的词，55.5%的消费，带来62.1%的线索。
非正常拓词的账户，这个比例凑合看吧。
- 第1个词，线索成本比第2个词高了3倍，但提供20%的线索量，暂时不动。
- 第2个词，表现最好，暂时不动。
- 第3、4、5、6、7、9个词，消耗了22%的费用，仅提供了3.8%的线索量，暂停投放。
- 第8、10个词，表现马马虎虎，暂时不动。
只暂停了6个词，就给这个类别降低20%费用消耗，同时对线索量几乎没有影响，目的达到。
原计划是把从展现到成交的全过程的分析思路写下来，但发现工作量不小，而且各个环节交织，剪不断理还乱的感觉。
就先这些吧，冠个快速降本控费的主题貌似也可以。
做个记录，以后再写。
