CS战略在银行管理中的应用
CS战略(Customer Satisfaction Strategy)，即客户满意战略，它在国外银行管理中已趋流行。但是，国内银行对它了解还不深，具体应用中往往只限于表面。什么是CS战略呢？银行应该如何应用呢？本文将就这些问题进行初步的探讨。
一、CS战略的涵义
CS战略是20世纪90年代兴起于日、美等国一种全新的营销战略，它是指企业实施的以提高顾客满意度为核心，从客户的角度出发，用顾客的观点而非企业自身的观点来分析考虑消费者的需求，制订出企业相应的发展战略。CS战略强调顾客在企业的经营活动中的地位及其重要性，认为企业的经营活动应当以顾客的满意度为指针，站在顾客的立场上研制产品、设计产品、完善服务。CS战略的内容主要包括三个方面：即MS战略、BS战略、VHS战略。MS战略(Mind Satisfaction Strategy)即理念满意战略，是指企业以顾客的身份来设计企业的经营宗旨、方针、价值观和经营哲学；BS战略(Behavior Satisfaction Strategy) 即行为满意战略，是指企业以顾客的身份来设计企业的行为机制、行为规范和行为模式；VHS战略(Visual & Hearing Satisfaction Strategy)即视听满意战略，是指企业以顾客的身份来设计企业的标识、图案、标准字体、标准色、CI服、CI歌、CI旗、广告口号等等一切具有可视听性的外在形象要素。
二、银行管理与CS战略
（一）银行导入CS战略的必要性
银行是向客户提供金融服务的多元化综合性服务型企业。因此，银行管理中的CS战略内涵应该是：银行的整个经营管理活动要以尽量提高顾客的满意程度为中心，银行的经营计划、服务流程等，要从顾客的角度出发，用顾客的观点而非银行自身的角度和观点进行分析、策划和管理。即可以通过实施CS战略，让接受过银行单项或综合服务的顾客，在消费之后都能感到其需求已经得到满足，并认为与其当初选择该银行时的期望相符合(甚至比他们的期望还要好)，由此对银行及其所提供的服务感到满意。
然而，随着营销意识的不断加强，银行更多地要考虑如何取得竞争优势与成长率的突破。但是，在目前银行服务项目同质化与市场竞争激烈的状态下，银行单凭开辟新市场和增加新顾客的手段，是难以实现经营目标的。因此，银行的竞争优势和成长关键，还需要维持一个与自己有长期良好关系的顾客群，并在此基础上努力争夺其他银行的顾客。因此，CS战略对银行经营管理有着非常直接的影响，其积极作用体现在以下三个方面：—是更好的吸引新客户，保留老客户；二是顾客自觉不自觉地产生排他行为，不再对其他银行的服务感兴趣；三是顾客对银行产生认同感，从而带来难得的口碑效应。
银行实施CS战略，最大限度地提高新老顾客满意度，不但可以提高银行的品牌知名度，还可以创造良好的品牌形象，并且借机扩大市场，取得竞争优势，提高营业额，创造更高的利润，实现银行的经营目标。
（二）影响银行应用CS战略的因素
1、顾客期望值很难预测。美国著名营销学家奥立佛认为：顾客的满意取决于“期望与实绩”的比较，如果顾客感觉中的服务质量超过对服务质量的期望，他们就会感到满意；如果感觉中的服务质量不如期望，他们就会不满意；如果感觉中的服务质量与期望值相符，他们就既不会满意，也不会不满意。银行能改善服务实绩，但很难控制顾客的期望，不同的顾客对服务质量有不同的期望。
2、顾客需要的差异性、易变性。不同的顾客的需求不尽相同，所以银行难以制定统一的满意模式。顾客间的需求又可能相互抵触，银行只能在法律、道德许可的范围内，尽可能使顾客满意。顾客的需求又是不断变化的，今天满意的产品和服务，明天就未必满意，因此，从总体上说，顾客满意只是一种相对的满意，银行为使顾客满意而作的努力是永无尽期的。
3、服务成本的增加。大多数银行的营销活动忽视目标市场的需求差异，根据需求共性推出某种产品和服务，进行大规模的促销。CS战略要求将某个顾客当作一个细分市场，进行定制化服务，以满足个性的需求。实施CS战略可能增加银行的经营成本，银行经营良好时，大都愿意支付这笔费用，但经营不景气时，往往会压缩开支，CS战略实施起来比较困难。
三、银行管理中CS战略的实施
1、MS战略
企业的经营理念是一个企业的经营哲学和企业精神的结合体， 它反映了企业为了长期战略目标的实现而确立的经营方针，它是构成企业统帅员工精神力量的基础及规范员工行为的准则。因此，MS战略要求银行的管理者必须站在顾客的立场上，以顾客的满意度为标准，对银行经营理念的构成要素进行认真、全面、系统的调查、分析和论证，实现银行MI（Mind Identity，即理念识别）要素的CS化。银行管理中MS战略的主要内容包括银行的经营方针、目标、经营信条、经营哲学、价值观、精神标语、座右铭、银行的个性化经营策略等等。
2 、BS战略
BS战略的实施，要力图以顾客满意的银行行为机制、行为规范和行为模式来赢得顾客的感性认同。具体内容包括对内行为满意和对外行为满意两个方面，BS战略要求银行的管理者从内外两个方面着手。以顾客满意为标准，针对银行内外的行为机制，行为规范和行为模式，进行全面的始终如—的省察。在银行内部，通过不断加强员工的培训、教育，提高全体员工的综合素质，建立健全一系列行之有效的规章制度，配之以完善的激励——约束机制，使全体员工在一条有序的轨道上开展各项工作，为顾客提供热情、主动、耐心、周到的优质服务，保证服务流程的程序化、标准化、规范化、制度化，实现顾客对银行态度的满意化。在银行外部，通过科学的市场调查、项目推广、公共关系、促销活动、各项沟通活动以及公益文化活动的实施，进一步强化顾客对银行的良好认知与口碑效应，提高顾客的满意度。
3、VHS战略
人们通过感官刺激来接收外界各种信息，听觉、视觉、嗅觉、味觉和触觉等感觉器官在这一过程中分别行使特定的功能。但是，在人们所接收到的所有信息中，有83％左右的信息来自于视觉渠道，有12％左右的信息进入听觉系统，另有5％左右的信息被其他器官接收。现代社会最主要的传播媒体，如广播、电视、报纸、杂志、标牌、招贴等等都是利用人们的视听器官来发挥作用。通过对视听器官的不断刺激，某些信息会逐渐加强，最终形成难以抹去的视听形象。根据心理学的理论，由视听器官所汇集的信息，在人们的记忆中具有较高的回忆度和联想性。银行营理中的VHS战略．主要包括作为设计符码的基本视听要素（如银行名称、标识等等）满意和作为传播媒体的应用要素（如产品、设施等等）满意两个部分。
VHS战略要求银行的管理者在进行整体CI策划设计时，要首先把顾客的满意度作为评价VHS设计的重要标准和依据，根据顾客满意的经营理念、传播意志等动因，设计符合顾客需要的基本要素，作为整体CS战略的基础。随着银行营业内容、服务项目的变化，应展开顾客满意的应用设计要素。VHS战略应努力追求顾客满意的标准化和规范化，在以下三个方面力争实现统一完整而顾客满意的视听服务效果：一是银行的标准字或图案设计的CS化，应考虑无论放大还是缩小，都应便于和适于各种媒体的传播，达到顾客满意；二是银行的标准色CS化，就是标准色应易于调和制作，并在各种时候、各种场合都能给顾客以统一而满意的印象；三是银行的视听活动主题CS化，即标准语言、标准音乐应当力求实现最佳的顾客满意度，以产生尽可能高的认同感。
需要强调的是，在实施银行管理CS战略的三个层面中，MS战略层面的重点在心，在精神，这是CS战略的原动力，BS战略的重点在人，VHS战略的重点在物。BS战略和VHS战略都应包含MS战略的精髓，要在MS战略的主导下展开，形成强有力的品牌忠诚度和吸引度，实现银行获取同业竞争优势与成长的目标。
