广告的本质就是让客户认可一种观念,以辅助成交。这是通过对客户洗脑,在其需求和成交间建立连接来完成的,和产品无关。
下面我们以麦当劳的广告为例来做个分析----“更多欢乐,更多欢笑就在麦当劳。”
麦当劳如何把自己的品牌和快乐联系在一起,以此来促进客户成交呢?
在大脑第一次接触麦当劳的标志时,就建立了麦当劳神经元,通常广告会伴随着快乐的音乐和快乐的画面,以此刺激观众的大脑,所以大脑自动就把麦当劳的符号和神经元之间建立起链接,就是联想。对于人的大脑最可恨的是,信息无论对错,一律接受,统统建立神经链。所以,如果广告里宣传麦当劳等于美味和健康,大脑也被动的接受了。
当你想要找到一个东西来同时满足快乐、美味和健康等需求的时候,大脑自动在几千亿个神经元之间组合出最佳方案,因为那些已经存在的神经链,所以麦当劳此时就变成了最佳答案。这种联想是通过广告不断的刺激而建立起来的。
通过研究表明,持续三个月不间断的刺激,这些身理链接就很难被打断,所以通常广告需要在一个固定的聚到持续投放三个月以上。持续八个月不间断的刺激,这些神经链就会长久的保存下去,不会随着时间的延长而消失。这时候可以降低广告密度和频率,偶尔一次的出现,就会让这条神经链马上激活,发挥作用。
仅仅依靠上诉刺激反应机制也有失效的时候,例如面对受过高等教育的理性客户(老美定义中产阶级最重要的特征不是收入,而是是否会理性思考)。对于这类客户,就需要严谨的数据和证据,来满足他们的逻辑思维神经元。如果麦当劳宣传自己是健康食品,你就会关心它的热量和蛋白质组成等因素,而这个并不是它的强项。小孩子和受教育程度不高人群地为非理性客户,就容易被这种广告影响。
麦当劳的巨无霸,肯德基的炸鸡腿和可口可乐的核心配方,几十年在不同的国家文化中几乎没有变化过,可是他们的广告不断地在调整。所以广告和产品无关,只是针对市场的变化,不断地修改客户对消费它们产品的联想而已。
面对具有理性思维的客户,宣传的方法应该为提供严谨的根据和证据来强调卖点,也叫DVA法则。
D----Demand,V----Value,A----Advantages
第一步,强调满足了客户哪方面需求。
第二步,通过介绍产品强调其提供了哪些额外的价值和利益(替客户赚了多少钱,省了多少钱)
第三步,与其他品牌相比的优势或者差异性在什么地方。
其中满足需求是第一位的。