做线上营销该花多少钱？投什么推广渠道？怎样持续生产优质的内容？.......都是阻碍传统中小企业跨出第一步的难题。

本文结合数十个不同行业案例的操作经验，透过甲乙双方视角，总结出构成整体解决方案的4点考量和8个步骤。

中小企业主所面临的互联网营销冲击

很多传统企业主对线上营销还处于无感或是没有太多概念的阶段。他们羡慕那些在出色玩转互联网的企业可以实现产品全国化推广，利用线上营销去开拓全国市场；用户裂变式传播 ，用户通过社交媒体进行分享传播，实现裂变疯传（但是实际上营销引爆点很难去规划操作，不然的话所有的中小企业主都会红遍全中国，这显然是不太可能的）；营收几何式增长 —— 让体会最深的就是微商，但微商并不适用于所有的企业。

然而另一面，受互联网冲击严重的传统企业面临线下消费者骤降 ，成本趋于透明化，甚至不得不关店止损等。

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中小企业主做线上营销的4个顺序考量

——我需不需要花钱做推广？

——花多少钱？这是中小企业的营销预算怎么去划分的问题。

——怎么花钱？应该在内容生产上花多少钱？在渠道组合整体营销方案上花多少钱？在传播上花多少钱？在监控转化上花多少钱等等；

——我花的值吗？也就是考虑转化效果。

大多数中小企业主还停留在“要不要花钱”“花多少钱”的考虑层面。以下八个步骤构成线上营销整体解决方案。

第一步：框定营销预算

根据团队营销服务经验，无论是传统或互联网的企业，我们建议的预算标尺为：毛利率在30%的企业，合理的营销预算占比为年营收的10%左右。

这个时候投入10%的营销大概能实现2.5倍甚至5倍的营销的新增。这个比例适用于包括房地产、金融、IT、产品、媒体、营销等在内多种的企业。偏进攻型的公司可以拿出11%-12%去做去做整体的营销费用规划。

如果你的毛利低于10%，需要做的是先把业务量跑起来。

第二步：分析运营现状

小型企业的运营现状分析主要关注的维度是人员团队、年流水、利润率、增长率，其中增长率是最关键指标。

如果增长率低或处于停滞状态，这时的重点就是另辟蹊径寻找新客户，因为现有的客户已经不足以支撑企业的快速成长。这里根据企业实际情况做定性分析即可。另外，随着业务的快速发展，小型企业的受众画像需要逐步明确，这样营销才能有预判性和针对性。如集中资源攻击某一个渠道特定标签群体的心智。

中型企业需要关注的除了以上常规指标之外，还有CRM。当市场占有率达到30%以上且领先于竞争对手，说明企业已达到本市场巨头的地位，其增长就会慢下来。因为要再去增长5个百分点比之前新增10个百分点的成本大得多。相比小企业的定性分析，中型企业要做定量的增长额和增长率的考量以及3-5年规划。如何保持1-3年的可持续增长率？每一个渠道的业务量和增长规模要有怎样规划和资源安排？企业运营整体规划决定着后续整个营销动作的大小。而CRM系统中存在已成交或未成交用户的画像和行为特征，分析以往用户的成交周期、成交金额、行为路径等常态分布是企业选择和调整市场策略的重要依据。

在推广成效上面，企业应该关注的首先传播内容是否符不符合市场需求，与以往相比是否有有效数据的提升；同时要关注推广渠道，在哪些渠道传播或者销售最有效，为什么会出现这种情况，同时要设定好衡量指标、转化等，进行推广策略和资源投入的迭代调优。

第三步：竞品分析

竞品分析主要分成运营情况和推广情况，运营情况包括人员规模、市场份额、业务量、业务增长率；推广情况要分析的是推广方式、投入费用、营销效果这几个维度来分析。一份有效的竞品分析能了解到竞争对手在哪些渠道做过推广、各渠道投入多少及效果如何，这些数据越能精确量化，越能有助于企业制订有利的方案，尽可能避免再去踩坑。因为竞品运营推广情况的分析得到的就是市场给出的真实反馈。

第四步：差异化定位

差异化是当今企业营销的核心，只有做到品牌和产品的产异化定位，才能有效吸引受众注意。如同上图中的伞，一堆灰色的伞之中，黄色的这把格外引人注意，这就是差异化的定位。

第五步：确定营销策略

一个好的营销策略的制定，要分为三步，首先要做内容的排期，确认执行的周期后，要事前规划好整个推广项目的节奏，然后进行内容策略和阶段性主题的制定，如何让大众更好认识品牌，品牌的宣传话术如何撰写，这些都要有所准备，最后就是根据产品的目标人群，选择合适的渠道进行投放。

比如当下金九银十销售档期，11、12月的快消品黄金售卖期（得益于淘宝双11、双12、圣诞节、元旦节等），内容围绕品牌和产品的差异化定位，按照时间轴对应每一个宣传周期针对内容主题进行阶段性排布。围绕“怕上火喝王老吉”，展示的是降火功能，9月份主打青少年人群，远方家长对孩子的关怀、照顾；10月份主打中年职场人秋季养生预防上火等。第三是投放渠道的组合，内容排期确定之后，根据根据阶段性内容所针对的不同受众群体，要找到这些群体在哪里。比如年轻人聚集的AB站、二次元网站等。

第六步：选择渠道组合

中小企业的线上营销初始阶段并不需要用到所有的渠道，深度结合一两种适合的渠道，就能够有不错的获客效果。

我们总结推荐主流渠道是百度、微信和新浪微博。百度属于PC端搜索平台、微信属于移动端社交工具，新浪微博更具有媒体属性和互动性。企业把这三块阵地的基础内容搭建好之后，再去打入特定标签的社群。例如不同的直播平台有不同的用户属性，快手以三四线城市用户居多，花椒以女性用户为主，映客聚集90后、00后人群。还有一些垂直平台，如聚集某领域爱好者的贴吧、做内容深挖解读的知乎大V等。需要深度传播品牌价值理念的企业主，建议在第二第三期去做特定社群的深度投放。

第七步：整合营销及执行

整合营销及执行共分为四步，第一步内容源的生产，确认好内容策略及排期表后，就要按照整体的时间表去执行，做好内容源的持续输出；第二步选择合适渠道进行投放，可分为百度、微信、微博这三个第一批次的渠道，之后选择针对标签人群的第二波媒体渠道，分批次投放；第三步，在投放完之后，进行实时效果监控，如有效曝光、阅读数、留言数、转发数等，最后根据监控的效果，对执行流程中的内容、渠道、投放时间等进行相应的调整。

第八步：决策回流

对中小企业主来说，营销要实现的是最大化的销量转化。而用户在接触到有效信息传递后会经历多个场景进行购买决策，如看到产品详情页面之后——浏览用户评价——百度搜索——知乎搜索——微信公众号内容——领取优惠券——产品页面浏览——加入购物车——支付成交——分享领取优惠券等。全过程称之为决策回流。用户会因为某张模糊的图片而怀疑产品是否不合格、会因为页面加载过慢或者按钮点击反应不灵敏而流失，虽然这些细节与产品质量本身并无关系。我们要做的是在决策回流过程中要做到将主要的信息充分露出，同时简化购买步骤，促进客户流畅下单，最大化减少用户流失，即用户触点管理。

（关于用户触点管理，详见石头用户运营专栏文章 《用AARRR模型做用户运营》）

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