“需求分析、市场细分、产品定位”，这些营销人士耳熟能详的术语已经大大的统治了我们的工作思维、方法和流程。然而，市场竞争者的增加、产品多样性的饱和、广告媒体细分化宣传更加复杂，市场被不断分解为无数个利基市场，新产品上市已再无利可图，企业利润增长逐年下降。
传统的营销思维在需求分析、市场界定、目标群体锁定、品牌定位等方面已经登峰造极，然而，我们所销售的产品仅仅只针对那些需要这些产品的人才具有实际价值吗？仅仅只能满足某一两项需求吗？
我需要一款洗发水，请不要给我芳香型的去屑洗发水或者是草本型的滋养洗发水，也许你可以给我一款洗头皮的洗发水（姿源洗发水）。
就像上述例子，今天想分享的是一个思维工具，帮助营销人士、品牌经理、产品经理转换思维视角，用一个崭新的、刺激思维的角度考虑产品的某个侧面，从而催生原创性的理念，就像“洗了这么多年头发，你洗过头皮吗”。
横向思维
横向思维，相对市场细分的纵向思维而言，是通过改变产品的需求、用途、情境或目标市场来对产品进行重组。
如果你小时候玩过“时间、地点、人物、事件”的游戏，这将有助于你理解横向思维。比如，任意写5个不同的时间、5个不同的地点、5个不同的人名、5件不同的事情，随意组合就会发现，“数学老师周一上午在课堂上讲课”会变成“数学老师周末下午在咖啡厅讲课”的不同组合，从而也创造出了不同的产品情境，这就是横向思维的开脑洞之处，也是帮助我们在推出新产品时，发掘更多产品可满足的需求、使用的场景、甚至于目标消费群体。
传统纵向思维是怎样的?
营销从需求分析开始，通常一个产品的诞生我们会从消费群体的需求开始，选择和确定满足的需求，进而研发产品并确定推广策略。例如乳酸制品满足“充饥、补钙、当甜点”的需求。
需求分析后即选择市场，市场就是某一产品能够满足某一个或多个需求的现有或潜在的人群或情境。同样，针对乳酸制品，能满足3-10岁儿童充饥、补钙的甜点类食品，通常在早餐中食用。
如上，我们基本完成了市场的细分，接下来对产品进行定位，因为市场细分本身将市场分成N多个小块的特色市场，因此”特色”决定了产品的定位,通过纵向思维这个过程所推出的新产品为避免直接竞争、同时创造差异，必须要找到自己在这个市场的特色定位。例如，乳酸制品“更健康、更天然、更优惠、低胆固醇”等亚类别。
经过上面的几个步骤，我们就推出了某款更适合儿童饮用的富含更多***乳酸菌的营养早餐乳酸制品。当然，结果也可想而知，如果你是个大品牌，此产品只能成为你竞争壁垒的一部分，如果你是一家新公司，那很不幸你只能以快速下线而告终。
难道就不能在饱和市场推出一款为企业争取到利润增长的产品了吗？
从整个逻辑上讲，选择和确定某些需求即意味着放弃其他需求，比如我们界定了此款产品是满足“充饥、补钙、当甜点”需求，针对儿童，早餐食用这些同时，我们也放弃了作为软饮料“解渴”需求的潜在空间。而这个空间就是我们可以通过横向思维在市场饱和度和细分度极高的情况下，推出新产品的机会。
横向思维是如何开脑洞的?
横向思维也称之为水平思维，运用水平思维营销即水平营销。
通常水平营销需要聚焦在某一个点来开脑洞，这个点可以是市场层面、可以是产品层面、也可以是营销方面，而选择的聚焦点越靠前（越接近市场层面），越有可能创造出一个新的产品类别。
水平营销的3个步骤：
焦点：市场层面、产品层面、营销层面
置换：通过对某一个焦点的置换，创造出另外一种可能性空间
填充：为这个可能性空间填充一个新的产品
以下以实际案例具体解释水平营销的过程。
1、选择一个焦点，可以是市场层面任意一个聚焦点，市场=需求、目标、地点、时间、情境、体验；
2、针对任意选择焦点进行置换，置换的方法这里列举一下：替代、反转、组合、夸张、去除、换序，我们以“替换”法着重说明（替换即改变原有的维度），其他方法后续文章中以实际案例逐一分享；
3、通过上述方法置换之后填充新的产品。
好，来看一下具体案例吧。
1）改变需求：涵盖另外一种功能
这一维度指选择一个我们产品目前没有覆盖的需求，并考虑为满足这个需求怎样进行产品创新。
案例：红牛没有继续细分软饮料的细分市场，而是开发了新类别——补充能量的软饮料。
当然还有上面提到的姿源洗发水，没有继续走滋养去屑飘逸路线，而是开发了新类别——洗头皮的洗发水。
2）改变目标：选择覆盖另外的目标群体
这一维度指选择产品或服务的非潜在其群体。
案例：好奇训练裤，是一款为3岁孩子以上使用的止尿裤，传统意义上孩子到了3岁就不穿尿不湿了，然而还会有尿裤子的情况发生，这款训练裤其实就是尿不湿的变体，满足了原来没有界定的潜在消费群体。
3）改变时间：选择新时段
这一维度指选择购买、使用、消费产品的新时段。
案例：广州第一家24小时不打烊书店，而且背包客可以直接留宿。
4）改变地点：将你的产品置于一个新的情境
这一维度指选择当前无法提供某产品或服务的购买地点、使用地点和消费地点。
案例：在线教育平台将线下授课方式搬到线上，大大的节省教学成本。
5）改变场合：将产品与某个事件相连（通常是节日、特别的日子、特殊的场合、特别的事件）
这一维度指为产品创造一些新的适用事件或场合。
案例：运动型耳机：与跑步联系在一起；当然，最牛逼的是天猫双十二，活生生的为自己的平台创造了一个特别的场合。
6）改变相关活动：将产品至于各种体验中
这一维度指选择其他产品适宜但本产品还未考虑的活动。
案例：电商平台宣传自己，采用制作综艺节目形式：女神的新衣，将自身的平台与时尚和设计的定位广泛传播。
同样，产品层面选择一个焦点，可以是产品本身、产品包装、产品特征、产品使用等；
针对任意选择焦点进行置换，置换方法同样：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
具体的方法
1）替代：去除或改变产品的一个或几个元素
案例：我最喜欢的产品置换案例，即棒棒糖的诞生，对传统糖果加一根棒棒，创造出一种新的食用方法和情境。这就是针对“产品使用”这个焦点的置换。
2）组合：把一个或几个元素加到产品中，其余保持不变
案例：电动自行车的出现，就是将“电动和自行车”组合在一起的新类别。这也是针对“产品本身”这个焦点的置换。
1）反转：对产品或服务的一个或几个元素进行反向思考或否定思考
案例：可消失的毛笔字帖，传统的字帖写了就不能在写了，可消失的毛笔字帖沾水写了之后可以很快消失，重复练习。这就是针对“产品特征”这个焦点的置换。
5）去除：去除产品的一个或几个元素
案例：拍立得的出现，拍的照片不用冲洗，拍完及得。这就是针对“产品使用”这个焦点的置换。
6）夸张：扩大或缩小夸张产品的一个或几个元素
案例：三人座自行车，是自行车出租行业的宠儿。这也是针对“产品本身”这个焦点的置换。
7）换序：改变产品一个或几个元素的排列顺序
案例：微波爆米花，先包装再爆。打破了传统购买已经爆好的爆米花的购买顺序。这就是针对“产品包装”这个焦点的置换。
横向思维是一个创造的、充满可能性的过程，纵向思维是一个选择、以确定性为主的过程。横向思维是启迪性的、纵向思维是分析性的。就像上述的案例，所有的新产品、新类别或者亚类别都是在打破原有逻辑的基础上，将“需求、市场、目标、情境”等元素重新组合而创造的新产品，而且一经投放市场，为企业快速带来利润增长，甚至于为企业重新定位。
结语：
爱迪生说：创新只是对同一现实的另一种观察方式。
不软丁【Brandin】是一个爱讲品牌故事也爱研究品牌工具的非专业不知名伪品牌manager。这是偶在简书上的第一篇文章，选择了一个跟大家一起开开思路的视角，后面还有很多食(shi)用的品牌工具和好玩的品牌故事等着大家哦。
