20世纪40年代末，速溶咖啡作为一种方便的饮料刚刚进入美国市场。与普通咖啡豆加工的咖啡相比，速溶咖啡方便、省时、省力，价格也适中。生产商和运营商相信，这种新产品将受到消费者的欢迎。然而，令他们惊讶的是，速溶咖啡在上市后并不受欢迎，而且大多数家庭主妇都不买。
在调查了用户的反馈后，营销人员发现，家庭主妇认为购买速溶咖啡的人通常都是懒惰无能的人，因为速溶咖啡很容易酿造，所以他们觉得它的味道比磨碎的咖啡差。但是当市场营销人员问到速溶咖啡和咖啡粉的味道有什么不同时，没有人能从咖啡豆中分辨出来。
如何改变人们对速溶咖啡的印象和潜在心理？制造商们想出了很多方法，包括准确的广告定位、增加宣传等，但收效甚微。这时，有人提议改变速溶咖啡的包装，使方便快捷的速溶咖啡变得不那么“方便”。制造商决定试一试。他们换了包装，将塑料包装换成金属罐，这个金属罐必须用一把刀才能撬开。
令人惊讶的是，速溶咖啡在改变包装后迅速打开了市场，许多家庭主妇也把它列入了购物清单。速溶咖啡生产商笑着说，“同样的咖啡粉是用塑料包装和锡罐包装的，但是消费者觉得第二杯咖啡味道更好，更像是研磨的味道。因此，更换锡罐包装，其实逆向使用了人觉得偷懒没好货的心理，增加了获取的难度，但增强了用户的感受。”
这则故事不是个例，商业史中因包装决定成败的例子很多。比较典型的是高露洁牙膏，把出牙膏的瓶口直径扩大了一倍，销量也上升了一倍；某口香糖把最早5片的纸包装换成了几十粒的塑料瓶包装，销量也大大提升；江小白据说酒不咋样，包装搞得好，成功吸引了年轻人的眼球；农夫山泉为了打造高端水品牌，2015年推出玻璃高端瓶、"梦幻童话"插画风瓶，2018年夏天推出了“故宫瓶”，2019年初的金猪瓶……足见包装的魅力。
商家为什么不断改变自身产品的包装呢？可以依据杜邦定律分析（企业除了靠产品创新和优质、快速的服务取胜外，包装愈来愈显得重要。），据杜邦公司调查，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。尤其不知名品牌，通过高大上的包装，可以伪装成高级，从而吸引消费者，这给造假提供了思路。事实上，我们对经典品牌印象太深，往往忽视它在包装上的创新。
以可口可乐为例，人们很容易联想到经典的山姆森玻璃瓶，却对创新的瓶身印象很少。其实，2013年可口可乐为了打开年轻人市场，推出过萌萌哒外表系列，使得年度销售额上升20%。近年来，可口可乐推出“十二生肖”、“开启快乐”、“分享”等营销主题，瓶身包装有很大变化，一改多年来不变的经典，充分体现了“经典是创新的定格、创新是经典的延续”这句话——通过外在形式创新，推动经典发展。
随着科技发展，目标客户的变化，包装肯定会更加环保、漂亮、个性、更换频次更高。但要提防包装陷阱——不良商家通过包装过度影响客户，以次充好，提高商品身价。更有甚者，造假，过期产品再包装，这些行业内幕必须注意。另外一种套路是散装产品化身高逼格组合套装，大件产品精细化包装零售，这种组合给商品溢价不少。
我们提倡理性消费，首先看品牌，品牌之外看商品本身质量，尽量不要被广告、外包装吸引，从重量、质量、生产商、成分、价格多因素分析，买对的不买贵的。未来产品替代性多，品牌多，小厂商及个人生产的同类产品多，对消费者鉴别能力提出挑战，一定要擦亮眼，谨防上当。
