对新手而言,什么样的广告划算,效果好?
因特尔赞助巴塞罗那俱乐部,却没有把大名印在球衣胸口上。印在哪里呢?球衣里面。
等球员进球,狂奔庆祝,掀起球衣,才露出LOGO和“Intel Inside”的经典宣传口号。那一刻,所有人的目光都聚集在这里。这叫“不要90分钟曝光”,只要5分钟高潮。
只有成熟的品牌才有资格这么去做,做为新手,最适合的方式,还是让球员穿着印有你企业LOGO的球衣,满场飞奔吧!
互联网创业公司都会纠结一个问题:先打品牌好,还是先抓流量好。
这其实是不矛盾的。流量占据通路,品牌占据人心。
流量型广告如同伟哥,好处就是吃了立马见效。但是坏处就是明天还得接着吃,药不能停。
而品牌是六味地黄丸,肾功能基本有保障,效果是不同的,转化率不一样。
所以一个治标一个治本,互联网创业企业怎么办?要治标,也要治本。
互联网创业公司的主意是7:3或6:4, 60%-70%的钱做流量形的广告,30%-40%的钱用来做线下认知度的广告。我相信。30%-40%的认知度广告,可以带来60%-70%的流量广告的转换率。
补贴和品牌两手抓
补贴和流量相当于促销
品牌才是真正的护城河
很多人认为,品牌本身的形成需要一个阶段,是慢热型的。
但很多时候,品牌是慢热是因为没有找到消费者心智中的开关。一旦找到这个开关,集中进行饱和攻击,品牌就并不慢热。
在这一点上,初创品牌和成熟品牌是不一样的。
新品牌是要把自己功能卖点,用最有力的钉子,最强型的榔头,打进消费者的心智,暴力刷屏。而成熟品牌的卖点,是用更加年轻化,娱乐化,话题化的方法,让受众更兴奋!
流量相当于促销,打补贴去销售。品牌才是最终建立的护城河。
消费者认知先入为主,是很难改变的,一但你进入消费者的心智,建立认知优势,你就可以对补贴战和价格战形成抵御能力。
中国价格战的盛行,源于同质化。这是不可避免的,在产品层面的差异可能已经被追上,但是你在消费者心智中的差异,才是实质上的真正差异。
你建立的品牌定位,建立在消费者心智的优势,这才是真正的护城河。消费者先入为主对你形成的依赖,形成的信任才是跟竞争对手最大的差异,这才是先入为主。
很多时候,补贴是为了培养消费者的习惯,这些补贴是有价值的。滴滴是为了培养用户的习惯去冲破出租车市场的门栏,饿了么是为了建立外卖的习惯。
但在用流量与补贴培养用户习惯的时候,一定要对用户说明建构的品牌定位是什么,这些流量和补贴要有助于强大或放大品牌在消费者心智中的优势,用于沉淀品牌。
成功的广告传播
最简单是融入用户核心生活空间
好的创意是将广告和场景相结合
对于新品牌成功的传播有三种方式:
融入社会重大事件,重大话题;
融入社会重大娱乐;
融入用户最核心的生活空间。
融入重大话题:可遇不可求
融入重大事件、重大话题,可以借助微博微信。创造可以被传播的内容是最重要的手段。
小米和褚橙,就是通过创造可以被传播的内容成为社会中心话题,上了头条,形成自传播,这很省钱。
借助社会重大事件和重大话题进行传播,是最好的也是成本最低的方法,但这种方法可遇不可求。
融入重大娱乐:成功率高、成本低
加多宝和中国好声音、立白和我是歌手这是融入社会重大娱乐做冠名赞助商,这件事情成功率比较高,但是成本也极高。
融入生活空间:围捕消费者最简单
融入用户最核心的生活空间比较简单:
主打商务人士,就是公寓、写字楼和机场;
主打时尚人士,就是公寓、写字楼、电影院;
主打快速消费品的主要购买者,就是公寓,写字楼、卖场;
这是在今天市场上必须做的传播环节。
实际上,围捕消费者最简单的就是围捕其最核心的生活空间。
广告和场景非常重要。
神舟专车为了打造“更安全的专车”提出了广告语:夜间出行,神州更安全。在写字楼里很多人加班,女生加班到十点下楼看到“夜间出行,神州更安全”,这就是符合场景的广告
滴滴顺风车,广告语:“回家是一种信仰”。你在12306抢不到火车票很失落,你在办公室抢票抢半天没抢找,滴滴告诉你与其抢票不如滴滴回家,回家就是一种信仰,你抢不到票一个人在家就是会有这种感觉。
舒肤佳的电梯框架广告,在流感高发季节就特别符合场景。、你刚进电梯,按完按钮就看到这个广告提醒你按钮上有多少指纹,有什么传染病。你上楼要不要用舒肤佳洗洗?
这就是场景营销,创意在场景过程中!