天猫与淘宝作为阿里巴巴集团旗下的两个电商品牌，一直以来主要业务为销售服务，而随着马云的阿里巴巴在大文娱板块的布局加快，逐步对资源、内容、用户等进行整合，由此凸显“互联网＋文创”的发展模式。
天猫跨界到文创产业领域，并不单单只是卖东西，而是要构建文创开发的生态体系，打通IP版权的上中下游。向上连接企业内外的内容版权所有者，获得一些影视、图书等IP的授权，联合淘宝众筹、设计机构、消费品公司以及版权保护企业等，建立线上IP转化和衍生开发平台，借助天猫的品牌旗舰店向消费者提供IP衍生品。
在这个过程中，阿里巴巴近年来通过投资、并购等关联的众多企业就发挥了协同运营优势，特别是属于泛文化影视娱乐产业领域的，其文化娱乐集团所属的UC、优酷土豆、阿里影业、阿里体育、阿里游戏、阿里音乐、阿里文学、阿里数字娱乐事业部等密切参与到文创内容及其衍生物的选择、开发和营销。
例如，UC作为开放媒体平台的大鱼号配合着优酷购买网络版权播出的热门剧目《春风十里不如你》《秦时丽人明月心》，鼓励创作周边创意内容，也从而实现对IP的社会化传播和宣传，而影视剧内外插入播出的IP授权消费品广告同步天猫销售。
在图书领域，天猫联合知名作者和出版社推进周边产品开发，如2015年以法国儿童文学为《小王子》元素上线了一批针对少年儿童的衍生日用品。
在影视游戏领域，立足于阿里影业投资的大电影、优土独家播出的电视以及一些播映火热的影视作品，天猫、娱乐宝等合作制片出品方整合相关衍生品研发，以明星或IP效应推动销售，如电影版《三生三世十里桃花》虽然票房收入不是很理想，但阿里大文娱授权宝与淘宝、天猫TOP品牌商家合作授权开发的衍生品却大卖，而且种类更为广泛，包括同款美妆、服装、饰品、食品等等。
在艺术文博领域，天猫以一体化推动文物艺术的版权开发，将文博版权方、设计策划方、生产制作和终端消费者整合到一起，如与荷兰梵高博物馆众筹与销售梵高经典画作，与国家博物馆联合打造“文创中国”线上平台。
在体育产业领域，以体育赛事或组织IP联动体育电商、体育传媒发展，比如引入拜仁、皇马等一些欧洲体育俱乐部进驻天猫，销售球迷服饰、周边商品等。
从上可见，阿里巴巴通过自有、购买或合作版权IP资源构建文创产业生态圈，打造品牌招商与设计师引入、策划与生产、营销与消费服务等产业闭环，但却又是开放和共享的文创资源和数据平台，能为第三方所联合使用。
对于IP授权开发的产销，既有自建天猫旗舰店，如具有独家版权优势的优酷出品旗舰店主推自制节目或视频衍生品，再如北京故宫博物院、国家博物馆以及中国集邮总公司开通天猫旗舰店；也或授权天猫品牌商家，涵盖实用性、文化性等产品类别。同时，也以原创设计师、非遗传承人等为主体，形成原生文创资源，设计和开发独具一格的服装、家居、3C产品以及文化产品等。
阿里巴巴的优势不只是平台和资源，更在于用户、产品等方面的大数据资源，而天猫电商与阿里大文娱整合反映了互联网与文创产业融合趋向，整合了版权内容资源、产业资本和市场要素，打通了第一、第二和第三产业之间的界限。
当然，腾讯、京东、百度等几大互联网企业也正依托于互联网、移动互联网平台，立足社交、电商、金融、信息等独特优势，构建泛文娱产业生态圈。
