——要想卖出高溢价的产品，本质上，你要打动的是顾客的“情绪脑”，而不是“理智脑”。
是时候聊一下“广告”这个话题了。公众号变现问题一直困扰着很多自媒体人，变现的方式无非就是两种，一种是卖流量，一种是卖货。
不管你是卖流量也好，还是卖货也罢，都要涉及到写广告，那么，什么样的广告才算好广告呢？
广告主都知道，除了为企业做品牌宣传的广告之外，只有能卖的出去货的广告才算好广告。那些光打雷不下雨的广告，即使能引爆全民话题，也不见得是好广告。
问题是什么样的广告才更容易卖出产品呢？
也许你会说能让读者眼前一亮的广告，才更容易卖出产品。比如，很多读者对六神磊磊的软文广告就推崇备至，但六神式的广告转化率真的就一定好吗？
恐怕未必，看了六神的广告，我跟大家一样，确实是被他机智的软文植入方式给惊艳到了，但是，但是，我除了佩服他的才华之外，并没有产生任何一点购买产品的心理冲动。
说到底，六神做的只是一个卖流量的品牌广告，而不是以结果为导向的卖货广告。一个优秀的广告文案，应该给读者营造出一种购买环境，而不是靠脑筋急转弯去抖机灵，卖给顾客的也不是产品本身而是一个概念，一个体验。
接下来我就从如何给读者营造完美的购买环境、创造虚拟的使用感、销售概念而不是销售产品以及说服顾客的理智脑四个步骤来给大家阐述一下什么样的广告，才算能卖货的好广告。
第一步：营造完美的购买环境
我们先来看第一个，如何给读者创造一种完美的购买环境。如果你要去线下买东西，什么样的环境才能让你有掏钱的冲动呢？
答案是——跟你要买的产品高度匹配的环境，才能让你有购买的冲动。举个例子，当你走进宜家样板间的时候，看着他们那沙发，那地板，那椅子，分分钟就有把它们抱回家的冲动。
但是，当你走出样板间，在商场其他地方转悠的时候，再看到那些成排成排的沙发和椅子，即使其中有一款是跟样板间里的一模一样，你也没有那么强的购买冲动了，家具当然是放在家的环境下才能最打动你。
虽然大家基本都知道要渲染购买环境，但是这里有一个很大的误区，很多广告人都觉得，购买环境要渲染的越高端越好。
看看那些装逼过度的国产汽车广告片，这些广告人渲染的所谓购买环境，是多么的不匹配自己的产品啊。他们总是以为，购买环境越炫酷，顾客就越容易购买。
事实上，顾客比你想象的要聪明的多，你描述的环境跟产品匹不匹配，他们一眼就能识别出来。好的购买环境，要跟产品的定位相匹配，你就是一个廉价代步工具，就不要把广告整出一股跑车范了。
公众号广告也一样，你的版面设计，平面元素，包括文字风格都是你给顾客营造的购买环境。
你想卖年货，你就要渲染过年的气氛；你想卖儿童产品，你就要渲染童真童趣的环境；在公众号上，不仅可以用图片营造环境，还可以用你的文字风格。
比如质朴的文字可以营造工匠环境，华丽的文字可以营造奢侈的环境，接地气的网络用语可以营造生活化的环境。一句话就是——没有最好的环境，只有最匹配的环境。
第二步：创造虚拟使用感
光营造购买环境还不够，你还得给消费者创造一种虚拟使用感。
据说在家电行业，如果一个顾客按过电器的开关，那么这个顾客买下电器的概率就有30%，而如果一个顾客没有按过任何一个按钮，那他就只有3%的概率产生购买行为了。
为什么两者结果会相差这么大？因为当你按电器开关的时候，你的潜意识里就在幻想自己拥有这个电器，一旦你的潜意识接受了这个电器的好处，而如果你不去把它买下来，你就会产生“损失厌恶”。
什么是损失厌恶？简单地说就是人因为进化的原因，对损失特别敏感，比如你损失100块钱的厌恶感，就要比获得100块的愉悦感大的多。
不管是商家的试用装，还是杀毒软件的免费体验期等等，都是先创造一种虚拟使用感，再利用人的“损失厌恶”来促使你后续的购买行为。
刚刚说的是线下场景，如果是线上的广告，我们又如何给用户创造一种虚拟使用感呢？
我记得有一款蓝光眼镜的广告在虚拟使用感上做的特别棒：一般的眼镜广告都是各种角度展示一个戴着蓝光眼镜的帅哥或者美女，而它根本就没有展示戴眼镜的帅哥或者美女。
它的画面从一开始就是蓝色的，它的镜头里，阳光不再刺眼，沙滩和海水也更加梦幻，到了广告结尾，主角摘下蓝光眼镜，世界才突然恢复它本来的样子，而最后一个镜头就定格在一款精致漂亮的蓝光眼镜上。
这个广告就是把虚拟使用感运用到了极致的例子，在公众号环境里，我们通过图文描述也可以达到类似的效果，你只要描述顾客使用这款产品会遇到的情景就能引导顾客去想象自己拥有这款产品的感觉。
比如小米盒子的广告，他会描绘你拿起遥控器的动作，然后在自家客厅里玩体感游戏。
你们看，图片里面握住遥控器的手就是一个心理暗示，暗示你去想象握住小米遥控器的感觉（这挺像你去实体店按电器的开关一样），接着你会想象在自家客厅玩体感游戏的场景，这就是小米采用图文所创造的“虚拟使用感”。
第三步：销售概念而不是产品
靠“虚拟使用感”可能让我们卖出一个实用的工具型产品，但要想卖出高溢价的产品那就得靠概念，而不是产品本身了。
工具属性刺激的是人的理智脑，所以工具追求的是性价比；而概念刺激的是人的情绪脑，情绪追求的是立即体验，所以说工具有价，而体验是无价的，人更愿意为了概念去付出更高的价格。
我们先来看看各大汽车品牌，如果汽车只是一个代步工具，你就没必要多花几十万去买奔驰、宝马、沃尔沃了，长城和吉利也有相同的功能呀。所以啊，奔驰卖的不是代步工具，而是大气稳重的体验；宝马卖的是前卫时尚的体验；沃尔沃卖的是安全舒适的体验。
也许上面的例子还不足以让你信服，那好，你现在可以设想一下，如果你现在要买一款车，同样的价格，奔驰和宝马，你选择他们其中一个而放弃另一个的理由，真的是因为他们功能有什么不同吗？
显然不是。你第一考虑的是这两个品牌所代表的不同概念，选择什么样的概念也就意味着你将要加入哪一种人群，这个理由显然比他们两者功能上的差距要重要的多。
公众号上最会卖货的罗胖就是一个卖概念的高手，比如他卖《李翔商业内参》，并不是像一般的商家那样一味的吹捧内容有多棒，而是另起一个角度，给你描述一个概念，他说你订阅了《李翔商业内参》就相当于雇佣了一个顶级的商业服务团队，来做你的私人秘书。
一个拥有私人商业秘书的体验——这就是他所卖的概念。
第四步：说服顾客的理智脑
上面所说的卖概念只能打动客户的情绪脑，如果不能打动他的理智脑，很多客户就会来一句，“我再考虑考虑”，然后…通常就没有然后了。
事实上，价格越高，你就越需要为购买行为找借口，去为你的情绪脑辩护，以免受到理智脑的“再考虑考虑”。
举个例子，你的情绪脑特别想吃巧克力，但是理智脑这个时候跳出来告诉你，巧克力是高热量的食物，你现在在减肥不能吃；如果这个时候，朋友告诉你，你已经很瘦了，只吃一块不会胖的，这句看似有道理的话可不是说给你情绪脑听的，而是说给你的理智脑听的。在你情绪脑已经做了决定的时候，只需要给你一个台阶，你立马就下了。
比如你的情绪脑被苹果的广告所吸引，唤起你购买心理的实际上是苹果这个品牌所蕴含的概念，比如科技与人文之美的体验，流畅易用的体验，甚至是加入苹果用户人群的体验感等。
但是你的理智脑很难直接感受到这些体验，为了说服你的理智脑，你就得去找苹果手机性能就是比别人好的证据。（有钱和任性的人除外）
因为理智脑不愿意做“冤大头”，所以你必须给他一个在逻辑上合理的理由，才能够说服它，这就是“使购买合理化”。
所以，即使是傲娇如苹果，也会在它的官网上，详细的说明自己的各项参数，它也在试图告诉你，我就是世界上最好的，你花这么多钱买我是合理的。
最后总结一下，我想说的其实是，能卖的出去货的广告才算好广告，而要想提高卖货的成功率，就得学会使用下面四个方法：
**1、营造购买环境——与你所卖产品高度匹配的环境，才是最佳的购买环境。
**
2、创造虚拟使用权——诱导顾客去想象拥有产品的感觉，从而利用人的“损失厌恶”促使他产生购买行为。
3、销售概念而不是产品——要想卖出高溢价的产品，就要打动顾客的情绪脑，打动情绪脑靠的就是一种概念，一种体验。
4、说服顾客的理智脑——即使顾客情感上已将很想掏钱了，也需要过理智脑这一关，所以你必须给他一个合理的购买理由，毕竟谁也不想当“冤大头”。
你想不想知道，具备以上四个特征的广告是什么样子的呢？下面我们一起来一睹究竟吧。
今天是父亲节了，父亲年纪大了，夜里起来上厕所比较多，每次按下抽水马桶的时候，就总会有家人被吵醒，父亲每次都是特别小心的按，但也没有多大作用。（营造购买环境）
给家里装一个静音马桶吧，让父亲从此夜起不再尴尬，家人也睡的更安心。（创造虚拟使用感）
你买的不是马桶，而是一片对父亲的孝心。（销售概念而不是产品）
xx牌静音马桶，父亲节特价，只要998。（说服理智脑，使购买合理化）
我是大锤，
你负责秒懂，我负责锤炼
带你用理工科思维看世界
