在快消品快速竞争的时代，任何一家快消品公司都在通过各种异业合作寻找流量入口。新品牌，以好的内容，强大的势能，一夜成为网红，作用百万流量；

老牌快消品公司，斥重金寻小鲜肉，杨洋、鹿晗等等，以创造更多与年轻消费者沟通的机会。

年轻的消费者，消费能力越来越强，对品牌的忠诚度越来越低。

今天有网红零食，明天有减肥可乐。越来越丰富的市场选择，使得不论是一夜成长的网红，还是老牌的消费品公司，都面临越来越大的压力。

当各家产品同质化越来越严重，差异化的山头越来越难找，品牌如何异业合作做才能持续性占据消费者心智？

产品不够，包装来凑

产品不够，并不是说产品性能不够，相反，反而是产品性能已经到一定阶段了，再优化下去，边际效应会越来越小。此时，包装就成为了消费品公司的另一个竞争山头。

劳拉里斯曾经说过一个锤子钉钉子的理论，产品在消费者的心智中，抢占一个山头，置入一个语言的钉子。产品的视觉形象，就好比一个锤子。当锤子更快更有力的钉钉子，才能将语言的钉子更加有效的置入消费者的心智中。

消费品的包装可以分为以下几种：

内容化的包装，主要以文字或者是扁平化的图形语言跟年轻消费者沟通，创造情感链接；

场景化的包装，针对目标消费者的需求缺乏感，创造出消费的场景，引起共鸣；

简约苹果风包装，苹果风的简约性冷淡包装风格，符合目前年轻消费者的审美，易产生高端的消费体验。

杰出的艺术设计的包装，与知名设计师合作，以高端限量版艺术包装，打造高端的产品定位；如农夫山泉G20玻璃瓶装水；

品牌异业合作的包装，与UGC平台做异业合作，利用新技术创造出新的使用体验：如农夫山泉乐瓶

独特技术的包装，从包装技术改良，让使用过程更加愉悦，比如，可以用一只手撕开的避孕套。

包装的本质也是一种营销，要想把这样的营销做好，让视觉的这个锤子能够与钉子紧密相连，让每一锤都成为实锤，就得从消费者角度出发，避免自嗨。锤子匹配钉子，才能捶捶到肉！

好的包装离不开3个因素：消费者、品牌方、产品

以品牌认知金字塔模型来看：

0-1的产品，产品需要让消费者：认识 ==》发现

包装的作用是让目标消费者对品牌产生差异化的记忆和价值的认可；

1-100的产品，产品需要消费者：记住 ==》喜欢 ==》忘不了，

包装的作用是让目标消费者对品牌产生重复消费、进而产生情感的依恋，甚至产生忠诚度。

李叫兽说，营销最基本的原则就是用户视角，避免自嗨。

规避自嗨的最有效的方法就是假设消费者不关注你，不愿意行动，你的广告是无效的。要去找消费者对你产生消费行为的动机。

0-1 的产品

消费者对产品尚未有固定的消费认知，品牌方需要用包装激发用户的缺乏感，即该包装需要能唤起对消费者的某种“刺激”。

------关于唤起刺激，避免自嗨，举个栗子------

得到APP推出了“每天听本书”的产品，作为一个新产品，消费者对其是没有消费认知的。

避免自嗨，应该假装用户不了解产品，也不关注与产品相关的信息。

但是如果突然在朋友圈看到这样一组海报，消费者会被最熟悉的场景（恋爱、工作、生活）中的最常见的动作（追女孩；项目成本；成功学；买鞋子）所吸引。

更重要的是这些最不经意的场景和动作，居然每一个都能总结出一个背后的套路。

啊，原来是这样，都是套路啊！！我也要学点东西来反套路！！

海报下方给出解决方案：我读书多，你别骗我。 得到APP，每天听本书。

当用户不在乎、不关注，你的广告也没效果的时候，需要站在用户视角，去思考：怎么做，会让他想看你的海报；怎么做能够唤起他的刺激，让他想了解你的产品；这是坚持用户视角，避免自嗨的首要步骤,坚持用户视角也是避免混乱异业合作的首要步骤。

------栗子结束------

对于0-1的产品，包装的首要目的是实现品牌的差异化，让消费者产生以及，感知到产品的价值：

内容化的包装

场景化的包装

内容化的包装

以消费者感兴趣的、身边熟悉的事情，作为包装的载体，使得产品产生差异性，使得消费者看到并且感兴趣，创造购买的可能性。如：

、验孕棒两条线、儿子像隔壁老王，充气娃娃漏了气，都是年轻人茶余饭后八卦聊天经常出现的笑料，这样的文案描述让“鸭鸭惊”这个名字显得更合理、更有趣。

这样的包装更容易让目标消费者产生兴趣，产生购买的可能。

以内容为载体的包装，适用线上平台贩售，符合目标受众的消费习惯，内容化的包装也有较多的展示空间，与目标消费者的互动也更强同时方便和其他品牌异业合作。

场景化的包装

针对目标消费者的需求缺乏感，创造出消费的场景，引起共鸣，产生消费选择和刺激。

如：佐酒零食套餐；堵车宝等。

佐酒零食，提供了一个新的消费场景，给出了喝酒场景下的零食：鸡爪、薯条、山药片：有荤有素，有咸有辣，佐酒好零食；

堵车宝，结合即将来临的国庆长假，给出了国庆堵车路上抗饿解馋的方案。

对于0-1的产品，消费者尚未形成固有的消费认知，内容化包装和场景化包装都可以短暂的唤起他们刺激和缺乏感，将其列入消费目标物中。

包装唤起了他们的缺乏感，缺乏感越强烈，冲动消费的可能性越高，此时，消费者可能不会去考虑产品的性价比、产品的实际价值，而愿意为差异化的新奇包装买单；

然而快消品能够长久的抓住消费者的心智，绝不仅仅是依靠产品的包装设计。包装设计只能产生差异性，能够持续的让消费者买单的，是消费者认可的产品价值。价格越高，性价比越低；可替代性越高，性价比越低。性价比越低，产品价值越低。

1-100的产品

1-100的产品，消费者对其已经形成消费的固定场景认知。品牌方需要用包装强化产品的认知：

内容化、场景化的包装

品牌异业合作的跨界包装

限量版设计师合作款包装

节庆场景/定期市场活动主题包装

而无论这些包装以何种方式呈现，对于已经完成0-1的产品来说，产品包装更多的是要立足于价值观层面。消费者随时在变，产品包装也随时在变，让消费者时刻感觉到产品是“懂你”的状态。

栗子：王老吉黑了

消费者对王老吉的消费场景已有固有认知和习惯。在这样一个1-100的产品发展过程中，包装对产品的意义在于满足了新的需求，或者是定义新的消费场景，甚至是与已有的受众进行情感上的沟通。

此次王老吉“黑化”，产品slogan变成：“有趣玩到底”，将目标受众定义为年轻人，将凉茶的饮用场景更加具体：玩乐、加班、旅行、聚会、休闲。将年轻人生活的每一个特定场景，都植入“有趣的黑化凉茶”。与年轻人有趣到底。

场景化的重新定义，将王老吉只用在“怕上火”的场景进行扩大。更年轻化的包装升级，试图走进年轻人，打造一个“懂你”的情感链接。

让这群受众觉得，王老吉比加多宝更加懂你，带来更多的消费体验，对品牌产生情感，甚至产生忠诚的态度。

栗子：味全每日C果汁

味全每日C从去年开始以一系列的涂鸦包装，让每日C果汁再次成为一个“老网红”产品。产品通过涂鸦的包装，让产品突然有了内容，有了人格化属性。

以加班辛苦了、不会削苹果就喝苹果汁等场景，创造了更多喝果汁的动机。

这些内容化、场景化的包装，让产品与消费者的联系，不再是供给与需求的联系了，取而代之的是一种情感的联系。

栗子：农夫山泉乐瓶

农夫山泉与网易云音乐异业合作，将UGC的歌曲评论印在瓶身上，同时利用AR技术，创造出新的消费体验。

以及可口可乐的歌词瓶、昵称瓶；百事可乐猴年的美猴王限量版，都是1-100产品以包装迭代为切入点，与消费者建立情感联系的方法。

从1-100的产品，包装的迭代，是产品和品牌不断往金字塔顶端升级的过程。核心是建立与消费者情感上的沟通，实现消费者对产品的忠诚。而这一目标，需要从包装切入，靠全渠道来完成，通过异业联盟扩大影响力。

〖总 结〗

包装在品牌进入消费者心智过程中，扮演者非常重要的作用。尤其是在竞争白热化的消费品品牌中，当产品的性能已经无法再提升的时候，包装成为了在这个看脸时代的重要竞争力。

这把视觉化的锤子需要匹配品牌在消费者心中扎下的那颗钉子，才能锤锤到肉，击中消费者。

而每一个产品或品牌，在消费者心中的认知程度都是不同的：

0-1的产品：消费者对产品从没有消费认知，到建立消费认知的过程。

1-100的产品：消费者对产品已有消费认知，升级的是消费者与产品的情感关联。

而包装这把视觉锤，在这两种阶段，也有不同的效果。

0-1的产品：产品包装是假设用户不关注、不购买、不在乎，以包装为切入口，唤起用户内心的某种刺激，创造缺乏感，产生购买的行为。但是，任何一个产品能顺利平稳的从0走到1，不仅仅需要包装的差异带来的刺激，更需要产品的价值来稳定消费者的需求，不可盲目的追求包装的精美而产生包装过度的消费阻碍。

1-100的产品：包装成为了品牌升级的切入口和触发点，从包装切入，全渠道360度的来实现与消费者的情感链接，让消费者愿意主动的分享与互动。

当消费品在产品性能方面的开发已经无法再创新升级的时候，包装作为脸面，就成为了品牌升级的新的切入点。

包装升级，创意是驱动，不自嗨是前提，创造出走心、有趣又实用的包装，引起消费者主动的关注与分享互动，才是包装能够长久助力品牌的关键。

——转自营销航班

作者|李妍

编排|圣超