【中国工商·商学院】迭代创新：力帆崛起的法宝

原创 刘雯 中国工商 2018-10-26

走出国门的力帆汽车

一直以来，在网上，总少不了诸如力帆没落了、破产了之类的文章，诸如《力帆汽车生死年》《谁会成为力帆集团新股东》之类的话题不断成为热门标题。这些标题无不透露出民营企业发展所具有的“共鸣”：资金捉襟见肘，未来发展凶多吉少。在人们眼里，力帆不过是一家“边缘汽车企业”。

然而，谁能想到，这样一家备受质疑和不被看好的“边缘汽车企业”却是“中国民营企业500强企业”的榜上常客。今年，力帆以425亿多元的营业收入名列2018中国民营企业500强榜单第155位。

力帆发展壮大有哪些“独门绝技”？总结起来，不外乎一手抓研发，一手抓渠道。即既重视科技创新，更立足渠道创新。一句话，“迭代创新”是力帆从小到大、从弱到强的不二法宝。

技术思路创新：“边缘汽车企业”不“边缘”

说力帆是一家“边缘汽车企业”一点都不为过。因为力帆原本不是造车企业，造车是半路出家。力帆是2003年从摩托车行业转入汽车行业，那时候力帆的创始人尹明善已经67岁，是汽车行业中最年长的“新兵”。

力帆能在国内自主品牌的汽车行业中站稳脚跟，主要在于其持续不断的创新。创新是力帆的生存法宝。力帆就是通过创新后来居上的。

力帆是做摩托车起家的。从生产摩托车时期就靠创新在夹缝中杀出生路。力帆进入摩托车制造行业的时候，在重庆已有家喻户晓的“嘉陵”和“建设”两大摩托车品牌。作为后来者，力帆只有依靠科研才能在摩托车市场上分得一杯羹。为此，力帆每年都拿出销售收入的4%搞新产品研发，并且几乎每半年就推出一款全国没有，甚至全世界都没有的新机器、新配件。因为有不断升级的产品投入市场，力帆最“火”的时候，经销商需提前几个月打预付款。经销商到厂门口排队取货一度成为一道特有的风景。

力帆拥有的技术有的是填补行业空白，有的是世界领先的。到2006年力帆造车时，力帆已经拥有2808项专利，位居国内汽车行业第一位。力帆拥有的国家级技术，在全国排名第29位，在汽车行业内排名第7位。

尹明善认为：“创新一个新品，可以创造一片市场。”力帆摩托靠创新从追赶者跃居前列。在汽车行业也是如此。众所周知，力帆汽车在出口方面一直是强项。力帆汽车能站稳俄罗斯、越南、伊朗、南美等国家和地区的市场，也主要是靠创新。比如，在销量最好的俄罗斯市场，力帆针对俄罗斯严寒的天气和路况，对汽车底盘和发动机都进行了实时改良。针对俄罗斯人身材高大这一特点，加大了车内的空间。通过几项人性化的改良，力帆汽车在俄罗斯深受欢迎，销量暴涨。

2017年，当共享汽车的风潮来临，力帆汽车勇立潮头，争做时代弄潮儿。当年就在俄罗斯启动共享汽车服务，并在当年11月在莫斯科投放了250辆力帆X50作为按分钟计费的分时租赁共享汽车。2018年5月又在车里雅宾斯科和叶卡捷琳堡两座城市投放了200辆力帆X50，在随后的几个月内投放的车辆追加到近千辆。

作为共享汽车的力帆X50是力帆的一款创新经典。其外形能迎合年轻人对时尚、个性化的追求；其性能对城市路况和郊区路况都很能适应。这款车在俄罗斯销售数万台，在俄罗斯市场享有较高知名度和美誉度。

从2006年到2017年，力帆汽车进入俄罗斯11年，建立了庞大的经销商网络和区域资源。2017年赶上共享汽车的风潮，力帆汽车一下占中国汽车在俄罗斯市场总销量的53%。力帆汽车在俄罗斯市场取得成功的营销模式，无疑为力帆汽车进一步深耕全球市场提供了宝贵的经验和模式。

除了共享汽车，力帆在新能源智能汽车上也有作为。从2007年起，力帆已经涉足新能源汽车的尝试。2015年，力帆汽车正式推出新能源整体战略，如今，力帆加速新能源智能汽车产业布局，无人驾驶共享汽车应运而生。2017年11月13日，力帆汽车在北京发布了首款应用无人驾驶技术的共享汽车。此后，又在美国硅谷进行了发布和驾驶体验。

力帆在10年前就已经看到了当时还不太热门或者说只有一个概念的新能源产业，不能不说其在思路和眼光上的前瞻。毫无疑问，力帆把握时代脉搏所进行的创新是传统汽车领域难以达到的。俗话说，早起的鸟儿有食吃。具有前瞻眼光、创新思路和改革魄力，能够引领市场消费的企业必然收获相应的回报。

营销思路创新：“偏门营销”不“偏门”

尹明善曾说，力帆是真正的市场竞争者。意思是力帆是在市场竞争中成长壮大起来的。当年，力帆作为进入摩托车行业和汽车行业较晚的企业，如果在起步阶段就进入中心城市同行业品牌火拼，一决高下抢夺市场，早已不堪一击。相反，力帆避开了中心城市的激烈竞争，在国内先进入农村市场壮大自己，同时加强出口贸易。即便出口，也主要针对一些周边的发展中国家。有人把力帆这种营销方式称为“偏门营销”，但正是依靠这种“偏门营销”，力帆摩托已经历练成为中国的一流摩托。

在汽车行业，同样借助力帆摩托在海外的营销网络和营销人才，力帆在造车和研发车的同时，已经把汽车销售的网络布局到了国内外两个市场。所以，力帆汽车从一开始就先人一步具有国际化眼光，并且一上市就拿到十多个国家的定单。

位于重庆市北部新区的力帆厂区

作为后来者，力帆汽车在第一时间看到了二三级市场的广泛前景，并快速地在这一市场布局，全面展开网点建设和终端推广。力帆2003年开始造车，2006年6月初，其汽车售后服务站已覆盖全国20多个省、直辖市，销售网点达100多家，并且在“农村包围城市”市场策略的指导下，售后服务网点已渗透到这些省市的二三级城市。

当然，力帆的终极目标并不是在二三级城市，而是一线大城市，甚至欧美市场。但作为资金匮乏、入行时间短的民营自主品牌，如何与老牌的行业品牌抗衡较量，尤其是在老牌合资品牌车型为了夺回失陷的市场份额，在价格上不断缩小与自主品牌的差距，其中一些车型的价格甚至已经下降到了与自主品牌车型相同的价格区间。而且，在打价格战之外，众多合资品牌产品也在不断加强市场推广的力度，并不断推出新产品。在这种情况下，尹明善只好继续发扬他的“逆向思维”——走出国门。

“人不出门身不贵，产品不出门不值钱。”按照大多创业者的营销思路，提高产品质量和竞争力的途径不外乎苦做内功，先在国内市场抢占市场份额，积累了充分的创业资金后再面向国际市场。而尹明善从一开始就把国际化战略提到日程上，试图通过国际化战略提高品牌质量。他认为，在国际经济相互渗透影响的今天，如果企业家没有放眼全球的眼光和意识，没有走出国门的全球化战略思想，是难以走得远做得久的。

现阶段力帆的国际化市场还不是欧美等发达国家，只是周边的一些欠发达国家和地区。因为这些国家使用的多为来自欧美国家的高价汽车，力帆轿车能以其较高的性价比填补市场空白，迎合消费者的心理。

2006年，越南的汽车市场轿车不仅品种少，而且价格奇高。在越南市场的轿车主要以日韩和欧洲汽车为主，一辆普通轿车的价格都在1.8万-2万美元以上。通过市场调查，尹明善发现，越南汽车整车关税为170％，而散件进口关税只有65％左右。如果通过出口散件到越南，然后组装整车销售，可以大大降低成本。这样，越南项目从2006年5月开始洽谈，结果通过合资的方式租用当地的一个汽车厂，有现成的焊接、总装、喷涂生产线和厂房，可以为力帆在越南生产轿车节约足够的时间和投资。2006年11月，力帆在越南实现批量生产。

埃及是中东第一人口大国，且一半人口在25岁以下，再加上国家实行普惠的食品、燃料补贴政策，劳动力成本相应比较低。2006年年底，力帆在埃及建立一个合资组装厂。其合作模式与越南相同。

埃塞俄比亚作为非洲的一个小国家，还没有建立自己的汽车工业，街头奔跑的大都是外国的二手车。正是看中了埃塞俄比亚的市场潜力，力帆与埃塞俄比亚Holland汽车公司合作，在埃塞俄比亚建立了汽车组装厂，通过从力帆进口整车配件在当地以组装的形式生产力帆汽车。

尹明善认为，“一个企业家能够适应市场是人才，能够创造市场是天才”。力帆能够顺利打开国际市场，正是在于善于调查市场、了解市场并迎合人们的消费习惯。比如，东南亚市场一度流行弯梁摩托，恰好此时力帆正有此类产品，于是顺利打开了东南亚市场。南美人喜好高架跑车，力帆按照他们的喜好生产了这类跑车，于是就顺利打开了阿根廷、乌拉圭市场。力帆到非洲去开拓市场时，发现非洲人对摩托车热情不高，但汽油发电机需求很大，力帆马上开发汽油发电机生产。现在力帆的汽油发电机不仅销往非洲，而且销往中东，汽油发电机市场越做越大。

当然，力帆的最终目标是定位在欧美市场。从销量上来说，目前力帆的出口销售量不到集团销售量的一半，利润却占了一半以上。按这样的比例计算，一旦国际市场的销售量占到一半，就相当于力帆已经变成了一个真正的全球化企业。假以时日，一旦拿下欧美市场，则相当于拿下了全世界。