最近读了《零售的哲学—7-11便利店创始人自述》,收获颇多。这是一本站在读者角度书写的书 ,用最浅显的语言,讲述最朴素的零售业哲学。以下是总结的读书笔记:
7-11便利店成为零售业巨头的秘诀
7-11便利店是日本的首家便利店,在它于1974年从美国被引入到日本之前,日本消费者心中并没有便利店的概念,对他们来说这是个全新的事物。但这并没有影响7-11便利店逐渐赢得越来越多的消费者,并成长为目前全球店面数量最多、营业额最高的连锁便利店集团。
7-11便利店的七个成功秘诀:
1 一直在创新,从未被超越
7-11便利店能成为行业巨头,最根本的原因,也是催生出7-11其它优势的源头,就是不断的创新,它一直在创造行业以前没有出现过的东西。
当别的店铺在想着怎样把竞争对手干掉,或是想些出奇制胜的促销手段吸引更多消费者时,7-11便利店关注着如何提高经营效率,消费者不断变化的需求是什么,为此在经营模式不断改进,实施新的想法。
正是因为创新不停,7-11不断在改变。它提供的食物曾经是“家常味道”,后来转向“家中难以实现的味道”。它主打的定位从曾经的“全年无休-24小时营业 ” 到后来的”提供近距离的便利”。时代悄然发生变化时,7-11也时刻依据外部环境调整自己,从不固守沉迷在过去成功的经验。
值得一提的是,7-11便利店开创的不少经营模式,被纷纷效仿,如今已经成为零售业的商业常识和方法论。
2 改革“制造·配送·零售”体系
7-eleven对零售行业影响最大的创新,就是独创的“制造·配送·零售”(制造=生产商,配送=中间流通、批发,零售=贩卖)体系,颠覆了以往行业内的运营方式。
配送体制改革:
刚成立的7-eleven是最先从配送环节进行改革的。
创业之初,生产厂商和一系列的批发商各自为营,分别向便利店进货,每天来店里送货的货车高达70辆。这种配送方式非常没有效率,于是创始人铃木敏文向厂家们提出混合送货的提议,把同一地区同类厂家的产品混装在一起实行共同配送。
另外过去向供应商采购货物都是大批量进货,但容易导致不良库存积压,7-eleven首次实行减少采购量的“小额配送”。
“共同配送”和缩小采购单位的“小额配送”同时成为了7-eleven实行的物流改革。虽然在最初推进时,都遭到了供应商们的反对,但事实证明,这大大提高了配送效率。
制造机制改革:
成立了自己的产品研发团队,创立自有品牌-7-premium,拥有超过1700多个食品种类的产品系列。另外还和数百个日本食品等厂商成立联合组织,这个组织只为7-11研发食品。这个独创的生产体系,既能让各个组织成员发挥各自所长,也能让7-11垄断生产制造的技术。
贩卖体系改革:
以往供应商来店里送货时,都会把竞争对手的产品挪到后面,单独把自家品牌陈列在最显眼的位置。7-eleven改变了陈列方式,把各个品牌的产品排成一排,让顾客面对丰富的选择自主选择。这个方式吸引了更多顾客购买,所有产品的销售额都大幅度提高。
7-eleven还利用“单品管理”的方法来保证货架上陈列的货品足够丰富,而且都是消费者想要的产品。用”假设-执行-验证”的过程,提高备货的精确度。以销售数据出发,结合第二天的天气、街市活动等前瞻性信息,进行客观分析,提前预判顾客的消费心理,以此基础订货。再通过当天收银结算的pos(point of sales,销售时点信息管系统)系统,精确掌握产品销售的数量和时间,验证和调整自己的假设,在继续下一轮的“假设-执行-验证”,日复一日的重复这个过程,就是单品管理。
3 密集型选址战略
7-eleven创立初期扩张门店的方法,是在同一个区域密集地扩展门店,达到一定密度后,再往其它地区发展。这和在不同地区零散的设店相比,可以给一定区域内的顾客加深品牌印象,同时还能提高配送的效率。如果一次性投放促销活动,覆盖率和影响力也更大。
4 不仅提供产品,还提供服务
7-eleven最初只销售产品,后期开始提供更多样性、和居民生活更相关的生活服务。比如建立了首家便利店集团的ATM,让有消费需求的顾客在双休日和晚上都能随时取款,不必去银行排长队。同时还代收了水、电费等公共事业费用,让顾客不必跑到专门的缴费点交费。
这些都让7-eleven逐步成为居民生活中不可缺少的基础便利中心。
5 独创送货上门的服务
早在快递行业兴起前,7-eleven就观察到老龄化时代即将到来,不便出行的购物群体在增大,推出了会员制的外卖服务。而且7-eleven 的送货上门服务更多元和人性化,比如让熟悉的店员送货上门,让顾客感到安心和亲切。
6 永远供应最好吃的食物
7-eleven对店里供应的食物口味非常严苛,烹饪工艺精益求精,一定要满足大多数人的口味。每款食物推出前,要经由董事会所有人试吃,大家一致觉得好吃后,才能正式出售。这让便利店里原创的许多食品热销大卖,成为人们吃不腻的便餐,甚至也成为了日本有代表性的地道人气美食。
7 积累销售数据,洞察消费者需求
7-eleven还很注重积累销售数据,曾对顾客做大量的调查问卷,并将反馈结果积累,从而深度了解消费者的需求,推出相应的产品和服务。atm和代收公共事业费的创新,就是来自消费者的反馈。
零售的哲学
本书作者,7-11便利店的创始人铃木敏文在揭秘7-11的经营秘诀时,也慷慨的分享了他独特的零售业哲学。
1 判断一个事业是否具有可行性,要从消费者的立场出发,不要让“这种项目没钱赚”“事业太过艰辛”作为理由。永远关注消费者的需求,从买方角度出发,改变卖方市场的思维。
2 时刻积极应对环境变化,主动开拓新市场,从“等待型经营”转为“进攻式经营”。
3 通过了解社会背景、人口结构的变化,掌握人们的消费模式。(前瞻到日本老龄化社会带来的影响,7-eleven早早布局外卖服务和电商) 有发现问题的意识,有效的信息就自然会出现。
4 消费者追求的是品质,比起“价廉”“物美”更重要。
5 找到差异化的经营方式。能实现超市、便利店、大型商贸等不同业态的共赢共存。
6 用假设-执行-验证的流程保证销售的产品都是消费者所需。
7 消费是场心理战。判明人们随着时代变化的价值观念,才能洞察消费者的心理需求。
突破常识的道理
1 要盯住“客户”而不是竞争对手。我们的敌人不是同行,而是随时变化的顾客需求。(ofo和摩拜如今不同现状的原因,ofo过度在意竞争,摩拜关注提高用户体验)
2 永远关注事情的本质,提高发现问题的意识,才不会随波逐流,受到历史经验的限制。(类似马斯克的“第一性原理”)
3 很多看起来相互竞争的业务形态,其实可以共存共赢的。 (网络销售和线下门店、大型商超和便利店,都可以通过差异化的服务找到各自的盈利点,甚至可以协同在一起,发挥最大的效用)
4 越看似赚钱的事业越容易饱和。毫无实质内容的战略,不能长久地吸引顾客。
5 不要拿“经济不景气”作为营业额下降的理由,最根本的问题从来都是经营模式不符合消费者的需求。
创始人铃木敏文的魅力
7-11便利店的成功和创始人铃木敏文四十多年的管理是分不开的。他曾多次大胆提出新改革举措,在众人的反对声中强力推行,帮助7-11便利店做到世界第一。
1 从容不迫,踏实稳健。
2 信念坚定,总能力排众议。
3 领导素质强。该严苛时很严苛,并能采取措施让员工有主动思考的意识。输出价值观给员工,让大家协同一心,坚定信念,不受外界负面评论干扰。注重和员工的直接沟通,每个月都会开大会,让大家面对面交流。
4 对产品的标准要求到最高 ,严于律己,认真。
5 不短视,不会为短期的利益得失而担忧,注重最终目标。
6 无论什么工作都会做到最好。他原本从事出版业工作,误打误撞进入零售业。曾经他认为零售不是他擅长的方面,但他用一贯的认真态度,做到行业最佳。
关于商业的领悟
最后总结一下,铃木敏文给我带来的对于商业的两点领悟。
1 做商业。该把服务社会、满足消费者需求作为最终目标。另一个重要的事是保持盈利。后者让公司活下去,前者让它活得更好,更长远,更令人尊敬。
2 可以搞投资,拓展业务,但是主营业务要做到最好,才能避免经营不善最终倒闭。