关于作者

作者劳拉•里斯，《定位》的作者艾•里斯的女儿，现任里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁，定位理论的继承者，美国公认的新一代营销战略大师。

你的品牌有视觉锤吗？

在不少企业家眼里，视觉被归入战术范畴，长期不被重视。你的品牌有视觉锤吗？它是否有一个没有实际意义、像画谜一样的商标？或者说，任何视觉上的元素都没有？更糟糕的是，大多数人都不清楚设计一个视觉锤和设计一个商标有何区别。

视觉优先文字的优势是，无需翻译就可以跨越国家的界限，在世界各地传播。强有力的视觉锤，是尤其具有价值的资产。视觉锤并不仅仅是重复你的品牌名，它将一个特定的字眼“钉”入顾客的心中。

成功的视觉锤

2010年，可口可乐在美国市场上花费了2.67亿美元为品牌打广告。它的广告是什么？享受，永恒，99%的美国大众并没有记住，但大多数人记住了可口可乐的瓶子。虽然，重达6.5盎司的玻璃瓶包装销量很差，但可口可乐没有放弃，他们将“瓶子”印在了罐子、纸杯或是塑料瓶上。这是多么聪明的做法。可口可乐品牌被估值705亿美元，视觉锤是成就它成为世界上最具价值品牌的一个原因。

耐克简洁的对勾是一个强有力的视觉锤。阿迪达斯、锐步和耐克有什么区别？耐克的对勾传达的不只是“耐克”这个品牌名，而是“领先地位”。对勾将耐克的领先地位植入到了顾客的心里。类似的还有“具有声望”的汽车奔驰的三角星。

品牌需要两样东西，视觉锤和语言的钉子，首要的是钉子，并需要不断重复。

万宝路有两个经典，一个是他“牛仔”的视觉锤。一个是他“男子气概香烟”的语言钉子。还有什么能比牛仔更能体现男子气概呢？自1953年进入市场后，千锤百炼的万宝路成了全世界销量最大的香烟。

锤子1 形状，简单的就是最好的

能被绝大多数人识别的独特形状并不多，更令人沮丧的是，相对简单的形状（方形、圆形、箭头、三角形、钩形、太阳、星星等）很多也都被既有品牌使用了。

那该怎么办？将你的视觉锤用语言表述出来。麦当劳的首字母“M”是其商标，给这个商标取一个名字“金色拱门”就比仅仅是符号又前进了一步，把“M”变成了有效的视觉锤。麦当劳在快餐业的领先地位被视觉化了。

锤子2 颜色，单一色好过多色

颜色可以成为有效的视觉锤。但独特的颜色并不多，基本色有5个：蓝绿黄橙红。

记住以下金科玉律：

其一：名字、口号和视觉锤一致才能建立品牌，而不是依靠多样性，单一色好过多色，纯白色的被咬一口的苹果连一个两岁孩子都能认出。

其二：如果你进入某个品类较早，那你就能通过抢占某个特定色建立自己品牌的声誉。蒂芙尼就先占了蓝色。

锤子3 产品，完美的锤子

如果你能设计出包含一个视觉锤的产品，那么你在市场上就拥有巨大的优势。

纸巾中的舒洁、番茄酱中的亨氏，相信你一定都记得。但没有一个品牌比劳力士做得更好。劳力士独特的表带是它无可比拟的视觉锤。这一特殊的身份符号把劳力士“奢华手表中的领导品牌”这一定位深植顾客心中。

成就“最好”的市场领先者认知，而不一定要成就“最好”的产品。

事实上，劳力士并不是市场上第一个奢华手表品牌，但它是顾客心中的第一个奢华品牌。最好的“产品”不一定成为领导品牌，让品牌成为赢家的是：它是市场领先者的认知。你也许觉得不公平，可这是真理。

锤子4 包装，做的不同

大多数品牌都关注产品，包装作为建立品牌的要素常被忽略。

实际上，包装可以表达这个品牌的各项优点，包装的形状和构成也都可以成为重要的视觉要素。如果你恰好无法使你的产品与众不同，那么你可以让你的产品包装看起来不一样。

经验法则是如果你不是新品类中第一个进入市场的，那么请你与众不同。

拿酒类品牌伏特加来说，它的历史可以追溯到几个世纪之前，即便一些知名品牌也至少源自16世纪。面对这样的事实，瑞典的“绝对伏特加”如何生存？它用与众不同的姿态将自己的瓶子设计成了更像药店里出售的药瓶子。结果，“绝对伏特加”成为了美国市场上进口伏特加的第一品牌，全球十大最畅销蒸馏酒品牌之一。

锤子5 动态，比静态更有效

研究证明，包含了动态、运动的视觉锤比那些静态的视觉锤或静止的画面更有效。

原因是，视觉激活的是大脑的右半侧，是情感的一侧；语言激活的是大脑的左半侧，是理性的一侧。视觉具备情感的力量，更容易被人记住。

多芬香皂含有1/4的乳液，你是否记得这则经典的电视广告？画面是一个在浴缸里的女士和宣传口号“沐浴时多芬滋养您的肌肤”。这则广告将多芬打造成了市场的领先者，让其拥有了24%的肥皂市场份额。

是什么视觉锤将多芬品牌植入人心？是一个动态画面——一只手正在将乳液倒入一块多芬肥皂。这广告简单、有效，让人印象深刻。

锤子6 创始人，天生的锤子

公司如果想要出名，让创始人成为名人是个非常不错的选择。

公司的创始人可以从受崇拜中获得两个好处：

1．创始人自身获得外界好奇；

2．公司获得等量甚至超过创始人价值的外界好感和评价。

杰克丹尼是全球最畅销的威士忌，也是美国第四大酒品牌，有悠久的历史。创始人杰克丹尼就是这个品牌的视觉锤。在这个视觉锤的捶打下，传递出“以父辈7代传承的手艺酿造的威士忌”。

锤子7 符号，将无形视觉化

视觉上的符号，可以使得无形的产品具有生命力。

试想如何把“保险”视觉化？符号就成了一个很好的选择。旅行者公司用了一个小红伞的符号来标志它提供的保险业务。其语言的钉子是“在伞下更好”，就像其执行官所说，“雨伞对于旅行者这个名字的识别度是非常高的。”

锤子8 名人，双刃剑

名人通常是最重要的代言人选择。但是，要考虑以下三个因素：

第一，名人的代言费很高；

第二，名人有时候并不是你产品的可靠消费者；

第三，名人也有人性的弱点，可能会有损你的品牌（名人的绯闻、财务问题、甚至吸毒犯罪都会给你带来风险）。

选择一个不合适的名人来代言也可能毁掉你的品牌，尤其是选择的名人和你的品牌代表的内涵完全相反的时候。

锤子9 动物，把动物人格化

人们喜欢动物，因此常常用动物来比喻人的一些特质。

捷豹汽车、灰狗巴士，美国最大的海鲜连锁餐厅红龙虾，还有Twitter的单一色小鸟，都很简单，但因为与众不同，所以也都独树一帜。

锤子10 传承，让历史发挥作用

虽然市场上的假冒品和仿品的质量设计都已无懈可击，为什么人们还是孜孜以求一个普拉达真包呢？因为她们要的不是一个带有Prada标志的包，而是希望得到一个原创的，有普拉达历史的、真正的普拉达包。

既然如此，我们的品牌要怎么做？四个字：保持不变。