前言

说到销售工作，还只是大学实习的工作做过专职，之后转行做策划、做营销、做互联网。虽然也一直与营销相关，但却很少到达一线。相对而言，我倒是认为策划营销的活动，平台的运营与销讲这三个方向和我的经验与技能更加的符合，渐渐地也就不那么关心销售的工作内容了。

归其原因，还是觉得销售的技术水平比较低，平时没有时间对生活与行业做深度的思考，同时也在乎别人的看法。

可这天，可以说是无意间看到的一本书，直接颠覆我对于销售的看法，甚至有一种想去“战场”中实践的冲动。

时间：2018年12月21日

地点：公司老板的地上（总有那么一些任性的老板愿意把书架上放不下的书放到地上）

书籍：销售巨人

销售巨人《SPIN》并不是最近出的一本最新出版畅销书。如果细心的同学正文前面的“版权信息”页，你会看到这本书最早出版于1988年，到明年就有整整30年的历史了。可能比群里的不少朋友的年纪都大，30年过去了还能流传到现在，本身就说明了这本书里阐述这套SPIN销售方法论的正确性是经得起时代的考验的，否则早就被淘汰到历史的故纸堆里去了。

既然这本书这么伟大，我们来说说它的作者吧。虽然这本书里的研究基本上都是以美国企业为主，研究的主要地点也是在美国。但这本书的作者却是一位地地道道的英国人，名字叫尼尔.雷克汉姆。

一位不务正业的作者

美国是一个怪人辈出的国家 ，比如，美国历史上最伟大的游泳教练谢曼.查伏尔，他培养的游泳运动员获得了16枚奥运金牌，62次打破世界纪录...但谢曼本人却不会游泳。获得冠军的女排主教练也不是排球运动员出身；哈佛大学最年轻的终身教授约翰 ·科特 ，没在企业工作过一天 ，而他有关企业管理和领导力变革的著作却风靡美国企业界 。尼尔雷克汉姆也一样 ，他不是一位销售大师，甚至没有从事过销售工作，但却能客观理性地看待销售 。

尼尔.雷克汉姆  他不是做销售的，那他是干嘛的呢？他是一位科学家，是什么方面的科学家呢？是研究人的“行为心理学”的科学家。行为心理学产生于上世纪20年代，研究的是人的外在的行为表现与内在的心理活动之间的关系，以及外界的刺激会引起什么样的条件反射这样一门心理学。属于实用型的心理学派

可能正是因为雷克汉姆这种科学家的身份，所以，他没有销售人的那种功利主义，但却有着科学家严谨的治学精神。所以他能够从上世纪70年代到80年代历时10多年时间，带领一队调研小组研究跟IBM, 施乐，摩托罗拉，BP石油等等27个行业的全球知名的企业展开合作，分析了这些公司横跨23个国家/地区的35000多个销售实例，最后总结出了SPIN这套大订单的销售方法论。

作为一个实验心理学派的科学家，雷克汉姆并没有急于把SPIN公之于众。因为他也知道每个人的客观条件不一样，很多时候未经证实的理论只能作为参考去分享，并不能模仿；如果硬生生地乱套于别人身上，那难免会有以点带面的错误发生。所以，他需要证据去印证SPIN的可使用性和可模仿性，当然还有成功率的变化。于是他又花了7年时间不断测试SPIN的销售方法的是否普遍适用于任何大订单的销售。在这7年里，他和他的研究小组用SPIN的方法培训了几千名销售员，并让他们不断进行销售的实践，看看这套方法论是否真正可以帮助任何人在大订单中更有效地进行销售。结果表明，接受过SPIN培训的人在销售额上比参照组的销售员提高了17%。因此，最终得出了结论：SPIN这个销售方法论能够帮助销售人员提升成功率这方面是毋庸置疑的事实。

销售是门技术活

在很多人的眼里做销售最重要靠的就是天分，要有很外向的性格，口才非常好，能够把稻草说成黄金，能把死的说成活的，能够把梳子卖给和尚，能把冰箱卖给爱斯基摩人......总之，销售人员一定是要能说会道，能言善辩的。

事实真的是这样么？No！

英国的行为心理学家尼尔.雷克汉姆从上世纪八十年代开始，通过与施乐，IBM等数家世界著名公司合作，通过跟踪这些公司在全球30多个国家的销售人员近35000个销售实例后终结得出了结论：销售是有规律可循的，销售是一门技术活，并总结出了一套科学的方法论---SPIN

所谓失败的销售有千万种原因，但是成功的销售却总是相似的---成功的销售最重要就在于能够发掘客户的需求，同时满足客户的需求。

那么如何才能够发掘客户的需求呢？如果才能够满足客户的需求？

这两个看似简单而且是老生常谈的问题，在真正的销售实践过程中，却又是难度颇大的两件事情。无数的销售人员在销售的实践过程中，根本就没有去了解客户的真正需求，相反的他们凭着自己的经验，想法来猜测客户的需求。

比如你准备去买一台电脑，销售人员可能会拼命的跟你推销某一种的电脑说：

1、这台电脑很好，硬盘很大（你以为个个买电脑都是要收藏一堆的小电影么？）。

2、这台是金色的，土豪金是现在是最时尚的颜色（你觉得时尚，我觉得很俗）。

3、价格很便宜，今天买打8折（我要的不是便宜货，买个便宜货多没面子啊）

所以很多的销售人员其实很像会行走的产品说明书，整天向不同的客户重复着类似的话，他们根本就不知道顾客要的是什么东西，这样的销售人员即使再努力，再热情，再坚持不懈，也很难变成一个优秀的销售人员。

在《SPIN销售巨人》这本书里面，雷克汉姆通过他长达12年的研究总结了一套销售方法论，在这套方法论的最核心就是以客户的需求为中心。雷克汉姆的这套销售方法论可以分解为3个精华点：

1．SPIN的问题逻辑

雷克汉姆通过研究发现，在销售的过程中，销售人员最重要的并不是滔滔不绝的想客户讲述产品有多好多棒。陈述是很难影响客户的看法的，况且你也不知道客户是否已经对产品的特点非常了解了。而只有通过好的提问才能了解到客户真实的想法（期望、需求和动机）。

那好的提问是什么呢？雷克汉姆总结了一套SPIN提问法：也就是销售人员要了解当前客户的背景问题，难点问题，暗示问题，需求-效益问题。

一切的销售都是建立在你能够为客户解决问题这个基础上的，所以销售人员的提问都是围绕着客户的难题这个中心的，通过提难点问题让客户意识到自己的隐含需求，发现自己的难题、不满、痛苦所在，再通过暗示问题把这种难题的后果放大，最后用需求效益问题让客户看到解决问题所带来的收益，将客户的隐含需求转化为明确需求。

比如说你去买电脑的：

（1）背景问题：

a. 你之前用的是什么品牌的的电脑？

b. 这次打算买笔记本还是台式的电脑？

（2）难点问题：

a. 之前的电脑在工作比较多，同时开很多个程序的时候，电脑反应会不会比较慢？

b. 你之前的电脑有没有发生过，突然死机的现象呢？会不会觉得比较麻烦？

（3）暗示问题

a. 要是在见客户的时候，电脑的运行比较慢，会让客户对我们的专业形象有什么影响呢？

b. 有时要是急着去开会，需要打印电脑里面的文件，结果电脑突然死机了，会造成什么样的麻烦呢？

c. 要是因为电脑慢，导致见客户的时候迟到了，会让客户产生什么不好的影响呢？

(4)需求效益问题

a. 如果你的电脑运行速度快的话，那么对你的工作效率有什么样的帮助呢?

b. 如果电脑运行不会会轻易死机的话，能够减少多少的麻烦呢？

一个真正的好销售靠的不是滔滔不绝的产品陈述来说服客户，而是靠提问让客户自己意识到问题的所在，意识到问题的严重性，让客户自己产生势必要解决这个问题的明确需求，也就是说通过销售人员spin提问的引导下，是客户自己提出购买产品或服务的明确需求的，而不是销售人员强加给他的。

用SPIN的提问逻辑，有一个非常明显的好处，就是整个的销售过程都是销售人员通过提问来引导客户，也就是说，销售人员控制了整个销售会谈的方向，而很多的销售人员想靠讲述，靠不断的跟客户说自己的产品有多好，有多便宜来说服客户，这种销售方法的最大缺点就是，整个的销售过程都是客户在问问题，客户不断的对销售人员的讲述产生怀疑，也就是异议，而销售人员不得不不断的处理异议，整个的销售会谈中，销售人员都是处于被动地位的。而且靠讲述是很难说服客户的，因为人的观念是很难改变的，你越是想说服对方，对方会越固执，最好的改变方法，就是靠提问来引导客户，让他自己产生新的观念。

事实上，一个专业的销售人员应该是非常受消费者尊重的，因为他能够帮消费者解决难题，双方之间是双赢的关系的，所以一个真正的好销售是把好的产品卖给合适的客户，而不是那些把梳子卖给和尚的人。

2．FAB产品介绍法

当客户有了明确的需求的时候，这个时候就应该介绍产品了，那么该怎样介绍产品才对客户最有吸引力呢？对于简单的产品，我觉得FAB的产品介绍法仍然是非常有效的方法：

F（Feature），即介绍产品或服务的具体特点

A (Advantage)，即介绍一个特征对买方的帮助

B (Benifit)，即产品特点和优势带给客户的利益/满足

很明显，FAB中最能打动客户的其实是Benifit，dans 很多销售人员在介绍的时候，往往都是拼命的说产品的功能多好多好，价格多实惠之类的。本质就是他们在销售的过程中都是以产品为中心的，这样的话其实是很难打动客户的，而FAB中的利益介绍是以一个产品如果满足买方的需求来介绍的，这样是跟买方很有共鸣感的，也比较容易打动消费者，当然这种介绍方法有个前提，就是要先清楚的知道消费者的需求。

我认为FAB这种介绍产品的方法在小订单销售中也是非常有杀伤力的。比如向消费者推销手机的时候：

1.这个手机用的是安卓系统。

2.这个手机用的是安卓系统，所以操作上比较容易上手，扩展性也很强

3.你刚才有说在每天坐公交车的时候非常的无聊，这个手机用的是安卓系统，所以它的娱乐性很强，你在坐公交车的时候可以用它来玩游戏啊、听音乐啊、上微博之类的，非常的适合你。

很明显，用第三句话相比要更容易打动消费者，这就是FAB介绍法的威力。

3、销售是个系统工程

《SPIN销售巨人》这本书是针对B2B大订单销售而写的，所以很多东西可能并不太适合小订单销售，但是我觉得具体方法可能是不同的，但是销售过程中的思维方式肯定都是一致的，即使是小订单销售也是应该先发掘消费者的需求，再向他证明自己的产品或服务能够满足他的需求。发现需求，满足需求这是所有销售都相通的。

在书中雷克汉姆把销售的过程分为4个阶段：初步接触—需求调查—能力证实—晋级承诺，每一个阶段都有要重点注意的事，是每一个阶段的细节构成了整个销售的会谈的过程，事实上我觉得，在整个销售的系统工程中，销售会谈只是销售过程的一小阶段而已，更重要的是前面的阶段是准备阶段，在准备阶段中要大量的收集客户的信息、策划整个会谈，只有准备阶段做得好了，会谈阶段才能有好的表现，从而得到客户的晋级承诺。

所以销售真的是一个厚积薄发的工程，很多的人只看到了专业的销售人员在跟客户会谈时的销售技巧是多么的高超，但是却没有看到他们在会谈之前准备的大量工作，这些的准备工作才是决定销售成败的重要因素。

只有事先策划了整个销售会谈的过程，事先设想自己要向客户提什么样的问题来影响客户，设想客户听到这些问题后他会有哪几种回应，再针对这些可能的回应准备自己的回答。

只有通过这些在会谈前的大量准备，在见客户的过程中，才能够真正的做得胸有成竹，才能够不断的引导客户，达到自己想要的结果，否则在销售的过程中只能是被客户牵着鼻子走，甚至很快的就被客户拒绝了，连说话的机会都没有。

我觉得《销售巨人》这本书最宝贵的地方并不在于雷克汉姆通过35000个案例的研究，提炼出了一套销售方法论，更宝贵的是我们从中领略到了销售并不是靠天赋，而是可以靠科学的方法，我们可以靠不断的研究销售理论和自己的销售案例来提升自己的销售能力。