抖音的产品分析

概述

本文尝试通过结合整个文娱和短视频行业的发展，将抖音产品本身的结构和特色置于行业环境中，分析抖音崛起的原因和优势，并给出一点意见。由于笔者经验有限，多有错误，还望指正。

一.产品基本信息

名称：抖音短视频

版本：Android V3.8.1

环境：EMUI 9.0.1

体验者：柚子菌

二.市场背景：

1.行业背景

短视频是移动互联网兴起后新兴的内容形式，以2013年秒拍、快手等产品的出现为起点，2013-2015年为第一阶段，这个阶段秒拍、美拍和大咖秀等产品将短视频带入大众视野。2015-2017年为第二个阶段，快手异军突起并成为头部平台，诞生了一大批短视频时代的网络红人，短视频行业开始成为市场焦点，资本和互联网巨头纷纷加入行业角逐。第三阶段。2017年至今，抖音快速崛起，行业进入垂直细分阶段。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》，在移动互联网行业整体增速放缓的大背景下，短视频行业异军突起，成为“行业黑洞”抢夺用户时间，月总使用时长同比上涨1.7倍，超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业。从具体数据来看，2018年12月移动互联网月人均单日使用时长突破341.2分钟，同比增加63分钟，其中短视频和即时通讯月总使用时长同比增量分别占比33.1%和18.6%。

（信息来源：新闻资讯，东方财富网，睿信咨询：《中国短视频行业发展现状及前景分析》）

2.产品背景

抖音在2016年9月上线，为字节跳动集团内部孵化的产品，是主要针对年轻用户群体的短视频社区。与之前的短视频平台不同的是，抖音将单条视频时间延长到15秒。2017年春节后抖音迎来高速增长期，目前是用户活跃数仅次于快手的短视频应用。2017年8月份抖音海外版“Tik Tok”上线，2017年11月份今日头条收购Musical.ly，与抖音合并。

3.文娱产业快速发展：

短视频市场是文娱市场的一个子集，分析以美国经验来看，当人均gdp达到7000美元时，文娱消费需求即开始兴起。中国人均GDP在2013年已经达到43684人民币，2017年达到59201人民币，经济的发展产生了巨大的文娱消费需求。从下图可以看到，文化产业占GDP比重稳步增加。

三.产品定位和用户分析

1. 人人都爱短视频：

短视频与论坛型网站的发帖相比，都属于用户内容创作，但和传统的文本创作内容相比，短视频具有以下特点：

<1>短。

短意味着容易创作，容易接收。不需要专门训练或文笔等素养，任何用户都能够创作。同时，短意味着内容总量少，对观看者的知识密度要求低，上至耄耋老者，下至小学生，都容易理解接受。

短也使内容碎片化，可以占据日常碎片时间，诸如乘坐地铁，睡前，工作间断休息等。

<2>个体表现性强。

对于文本内容而言，创作者的个人特征是隐含的，文本是创作者经验的显现，而不是创作者自身的显现。而短视频中，作者自己往往也置身其内，短视频成为对个体的直接曝光，能够直接传递出个体的某些信息，如颜值，声音，气质等。这种曝光性不仅迎合了人内心的自我展示欲望，同时天然地具有介入社交的能力—自我展示正是社交的基础之一。

so,短视频的魅力如此强大，辣么多明星大咖都纷纷入坑，又怎能怪普通人欲罢不能呢？

2. 产品定位

从盈利模式角度：短视频内容生产平台，并以短视频作为核心流量池，利用流量向其他方向延伸。

从用户需求角度：即时的娱乐平台。

痛点分析思维可能并不适用于抖音，因为抖音提供了一种新的内容形式，因而抖音的需求是一             种“创造出的需求”，它以一种新的模式将用户原本可能花费在电影综艺等方面的娱乐时间转移过       来，其提供给用户的是一种即时的、转瞬即逝的娱乐。如同电影工业的兴起侵蚀了舞台剧行业的规       模一样。很多人认为抖音的痛点是在碎片时间里娱乐，但从实际使用场景来看并非如此。

3. 用户画像

基于数据统计的用户画像：

笔者将从性别比例，年龄分布，地区分布，用户行为和消费四个维度对抖音用户进行刻画

（1） 性别比例

（图一：用户性别比，2019年一月。来源：艾瑞咨询）

分析：抖音的男性用户比例略大于女性。考虑到男性网民基数大于女性网民，男女网民比例为52.7:47.3，与  抖音用户性别比基本相同，因此用户群没有明显性别偏向。但缺少不同性别用户平均创作频率，日活数等细分数据，暂无法得出分性别用户的使用习惯。

结论一：抖音用户群无明显性别偏向。

（2） 年龄分布

（图二，抖音年龄分布。来源：艾瑞咨询）

（图三，快手年龄分布。来源：艾瑞咨询）

（图四，爱奇艺年龄分布。来源：艾瑞咨询）

（图五. 抖音用户年龄变化）

分析：1.从图一、图二，抖音与快手的用户年龄分布基本相当，在用户年龄的维度上不具有差异                     性。

               2.抖音35+用户所占比例比爱奇艺高出6%，猜想可能存在这样一种状况，即短视频对中年人                 的吸引力高于传统视频网站主打的网剧网络综艺等内容。

               3.从图5可见，抖音从17年下半年到18年初经历了一个用户年龄上浮的过程，24-35岁用户                   所占比例迅速增加，这一部分用户具有更强的消费能力。

结论：抖音的用户群体是年轻化的，但和爱奇艺等传统视频网站相比，中年用户比重更大，年龄分                 布相对平衡。

（3） 地区分布

  （抖音用户的城市层次和地域分布）

分析：从地域上来看，排名前十的省份均为人口大省，或东北省份。这些省份是中国城市化率最高                 的地区。

结论：在地域上，人口密集，城市化率高的省份用户更多。

在城市上，超一线，一线和二线城市用户构成抖音的主体用户。

（4） 用户行为与消费

（一日之内用户活跃度随时间的分布）

（用户消费者层级比例）

分析：抖音用户的活跃高峰期为12:00-22:00，从6:00开始活跃度上升，22:00之后下降。这是典型的年轻工薪阶层或大学生的作息时间。上午用户活跃度呈缓慢上升趋势，可能因为上午用户精力较为充沛，投入到工作中的时间更多。

从消费者数据来看，约85%用户为中等收入群体。

最终画像：

典型用户形象：居住在大中城市，上班族，男女比例相当，中等收入，具有一定消费能力的35岁以                              下的年轻群体。

4 基于用户需求角度的用户细分：

1. 观看型用户：在碎片化时间或休假期间观看视频，但不参与内容创作者。

此类用户包括30岁左右工作业务较重的企业中层，社交需求低的年轻用户等。

2. 普通创作型用户：用抖音记录日常生活点滴，与好友分享。此类用户多为活泼会玩的年轻人，其创作的内容也是抖音目前的主力内容。

3. 商业运营用户: 此类用户可以再分为两种：A是将抖音作为一个传播工具，用来宣传自己的项目，例如一些餐厅使用抖音视频为自己打广告，官方机构利用抖音宣传普法知识。B是头部大V，通过运营抖音号，获得流量，再将流量变现。

5.使用场景: 

场景一：宅男宅女，现实中与人缺少接触，但也会感到孤独，有社交需求。这时打开抖音看尬舞，波流婉转的舞姿安抚了他干涸的心田（观看型用户）

情景二：年轻白领，爱玩爱秀爱生活，不管是出游，网红店消费，抑或撸猫，都希望将这些有趣瞬间拍下与众人分享（普通创作型用户）

情景三：某个体业主，利用抖音这一渠道为自己的店铺进行推广，吸引客户。（商业运营用户A类）

情景四：某人D，玩一段时间抖音后，吸引了很多粉丝，于是辞职专门运营抖音号，并一举成为大V，获得丰富流量收益。（商业运营用户B类）

情景五：某企业中层，日常工作繁忙，缺乏娱乐，利用通勤时间打开抖音看视频放松。（观看型用户）

情景六：某网红打造公司，原本主要运营直播平台，目前看好抖音平台，遂将旗下签约网红数人转移至抖音运营。（商业运营用户B类）

四.产品结构与交互分析

1.产品结构图：

抖音的核心功能即首页的视频推荐浏览，其他功能如拍摄收藏等均围绕这一核心功能展开。值得注意的是，抖音也添加了直播功能，在短视频之外开辟了一块新业务领域。

2. 抖音UI的优点与改进：

首页UI：

首页UI的优点：

首页手势操作即可完成关注，收藏，不感兴趣，查看主页等主要功能，用户学习成本低，使用方便       快捷

视频全屏播放，并将主要icon放置在视频上层，在视频内容能够充分展示的前提下，用户无需跳出       视频页面就能完成评论，转发，查看BGM等操作，缩短了使用流程。

上划更换视频的设计与算法个性化推荐结合，使用户沉浸于信息流中，带来浸入式的使用体验。这       一点是抖音与快手、火山小视频等竞品最大的不同。

将推荐视频，LIVE直播，随拍三个功能集成在一个页面，方便用户对视频的探索。

首页UI的改进：

没有足以影响使用体验的缺点，但介于icon会遮挡一部分视频内容，因此抖音可以增加一种交互模       式：播放视频时将icon自动隐藏，当用户使用轻触手势时再浮出。

好友页UI：

功能特点：

好友模块与关注模块分开，目前仍然是两个不同的体系。

动态的UI类似于微博，没有抖音特色的全屏视频设计。

改进：

由于好友模块需要添加好友等功能icon的布局，因此难以改为与首页类似的全屏显示视频UI界面，       但关注动态的视频可以改为全屏，使用户在浏览关注动态时也能获得沉浸式的体验。

创建部分的UI：

优点：

早期版本的创建模块进入后是音乐选择界面，用户需要先选择音乐，调整参数，然后才能开拍。这       种模式的界面按钮较多，不利于用户掌握。而现版本的创建部分进入即拍摄，即使不作任何调整用       户也能以默认设置开始拍摄。

各调整功能被集中至右上方，每个功能均有文字说明，便于新用户学习使用。相比于快手等竞品，       抖音的视频创作学习成本最低。

消息的UI：

改进：

用户在关注模块与好友进行互动，将赞和评论放置在消息模块，使用户需要离开关注模块才能查阅      互动消息。因此建议将赞、评论和@放置在关注模块的好友页面中。

个人主页的UI：

不足：

从用户调研来看，个人主页并没有起到很好的展示个性的效果，在主页的个性化方面还可以新增一       些小功能，让用户更好地表现那个与众不同的自我

五. 抖音运营分析：

抖音是从2017年3月份岳云鹏转发的一条视频开始，引发了百度指数的暴涨。随后抖音开始走入大众视线。

从2017年12月开始，抖音进入全面爆发阶段。展开密集营销节奏的同时，在app上不断推出创意新功能。其中，12月25号上线的尬舞机功能，一夜爆红，推动抖音登顶app下载榜单。

抖音的主要运营方式：

1.赞助当前爆热的综艺节目：《演员的诞生》、《我想和你唱》、《高能少年团》、《中国有嘻哈》、《快乐大本营》、《我是歌手》、《这就是街舞》……这些热门节目的赞助商都有抖音的身影。

2.明星吸引流量：吴亦凡、angelababy、迪丽热巴、陈伟霆、鹿晗、关晓彤、周冬雨、易烊千玺、黄子韬、何炅等一众当红明星先后入住，带来巨大的粉丝效应。

3.主办活动：#抖音校园新唱将#、#原创音乐人#、#LPA音乐奖#、联合众多明星拜年发红包 ……

4.每周发布系列内容盘点：“活力周榜”、“一周歌曲精选榜单”，盘点本周的top10爆款视频、爆款歌曲。

5.和用户开展各种日常互动互撩对话。

6.隔10天左右做一次转发抽奖活动。 

7.在微博与明星大V互动，或出资获得微博营销大号的推广，从而借助微博平台，快速进入用户视野。

评价：

从抖音的运营方式可以看出，这是一个不差钱的公司，能够赞助和举办众多大型活动。抖音也很好的发挥了自己音乐与视频结合的特点，策划了很多音乐相关活动，未来也可以向音乐视频直播多栖发展。

目前抖音的运营方式主要是针对年轻人的，但现在越来越多中年用户也开始接触抖音。这部分用户的特点是往往通过熟人推荐来接触新APP，为了继续获得这部分用户，抖音可以增加一些邀好友送奖励类型的运动，鼓励用户带亲友入坑。

六. 抖音的发展分析

1.抖音的未来新增流量在哪里？

根据之前的用户画像分析，抖音目前的主体用户仍然是大中城市的年轻人，而这些城市的总人口占全国总人口比重有限。在小城市和乡镇地区仍然有很多未曾使用抖音的年轻人。拼多多的成功标示着用户下沉战略的可行性，抖音可以在用户下沉中获得大量流量。

抖音的第二个流量池就是海外市场，毕竟视频与音乐无国界，如今抖音在国外也的确风生水起，苹果美国应用店免费应用榜排名第三，被snap列为竞争对手。而对抖音而言，国外市场仍然是一块刚刚开发的处女地。

抖音的第三个可能群体是中老年用户。鉴于短视频观看的低门槛性，以及视频内容多为日常生活情景，理论上抖音视频可以为中老年用户接受。此类群体也更容易受到诱导消费，广告转化率高。但由于目前针对这一群体的内容应用极少，是否可行还需要进行调研论证。

2.抖音的变现之路

在早期，不同于快手的去中心化，抖音选择的方式是生产激励机制“中心化”，内容分发机制“去  中心化”。一方面，抖音通过签约一批网红、MCN来保证优质内容的持续产出，且成立了服务达 人的经纪团队，通过广告等变现手段进行激励;而另一方面，则采用相对“去中心化”的机制进行内容分发，通过算法持续挖掘普通用户的爆款内容，维持用户活跃度。

之后，抖音发展出三大变现渠道：1.推出热搜榜，仿效微博的变现方式；2，推出直播功能，在俨然已成蓝海的直播行业打下一块立足之地；3，直接在视频信息流中插入广告信息。

当前抖音最主要的变现方式是信息流广告，按36kr的预测，抖音在三五年后的广告年收入可能达到四五百亿元，届时的抖音将手握大量流量入口，并挤压其他流量方的变现空间。

一个小小的建议：

不难看出，抖音目前的变现模式仍然为传统的直播打赏+流量广告（视频广告，热搜榜）。笔者在此设想一个新的模式，即允许用户对短视频进行打赏。对短视频打赏的好处是可以鼓励用户创作，缺点在于短视频打赏的反馈率低，用户打赏热情低于直播。

为了解决这一问题，可以在视频右侧设置一个打赏icon,类似于喜欢，当用户点击时即打赏，而无需同直播一样选择礼物。然后，将短视频打赏的价值调到很低，譬如一次打赏只花费一个抖币，通过这种方式使用户形成打赏习惯，在观看视频时习惯性地打赏，而视频发布者也可以积少成多，获得不低收益。

3. 抖音的当前趋势

社交。做社交可谓是中国很多互联网公司难以释怀的愿望，毕竟成功的社交产品意味着手握海量流量入口，以社交应用为平台很容易拓展新的业务，介入其他领域。抖音版本一步步迭代过来，推出私信，添加好友，随拍…其目光直指那只金苹果。然而，抖音当前的社交功能处于尚待打磨的阶段，好友与关注的二分使得抖音的社交功能仍然处于微博式的内容分发交流阶段，无法像微信，陌陌等社交应用那样成为陌生人结识交往的平台。

社区化。抖音越来越像一个年轻人的综合娱乐社区，它推出了直播，推出了动态，在国内的热门城市，你还可以在本地页面看到美食景点酒店等功能，在景点，之前来访过的人拍下了一条条视频让你能免费了解景点的实貌。看起来，一个年轻人游玩娱乐的一切都慢慢变得可以用抖音一个APP来完成。而头部大V们的广告带货效应，连穿什么衣服这个世纪难题都给你解决了。

七. 抖音的挑战

1.抖音的护城河在哪里？

抖音有多个与它内容上基本同质的竞争对手：快手，火山小视频，微视等。主流的看法是，抖音的推荐算法+上划换视频设计营造了一种沉浸式体验，成为抖音突出的竞争力。如果这一看法成立，那么在新用户的转化漏斗中，从注册成功层到日活跃层的转化率应明显高于快手这样的竞品。但即使如此，抖音的竞品也可以模仿这一形式，事实上火山小视频就采用了相同的交互。而如果这一看法并不成立，那么抖音并没有一条阻挡竞品引走流量的护城河。

2.内容的困境

抖音视频是竖屏播放的，长度为15秒的小视频，这一形式非常适合展现片段式的信息，但是也难以产生复看性。抖音推出了收藏视频的功能，然而若想让用户反复回看视频，依靠15秒短视频还不够。并且，抖音坐拥巨大的年轻人流量，单靠短视频不足以满足用户的娱乐需求。抖音若想进一步社区化，则拓展视频类型在所难免。

介入长视频的分析：

抖音去年开通了10000+粉丝拍60秒权限功能，但本质上仍然是短视频形式的延伸，而非长视频。长视频的创作门槛要大大高于短视频，需要有经验的个人创作者或团队制作，这需要商务部门引入创作者，运营号等。事实上，根据抖音的用户特点，如果开通美妆游戏剪辑等视频，以这些为前锋，可以很容易地将短视频区的流量引流过去，建立长视频的基础。

3.社交的困境

抖音并不是即时通讯类平台，无法像QQ、微信那样成为用户习惯性使用的社交产品，此外，抖音对微博的模仿也并不成功，这是由二者内容形式的差异导致的。在短视频中，创作者与观看者身份高度对立，二者难以产生对称的交互，而微博以文字为主的形式则可以在转发中形成不同用户对话题的讨论。社交是腾讯和新浪都不会允许被分走的蛋糕，但抖音目前已经获得不低的流量，具有发展社交的条件。作为短视频形式，为了介入社交，最好能够完成被观看者-观看者身份对立的解构，将二者转变为同质的社交主体，以增加用户从观看视频向社交的转化。

抖音的陌生人社交可行性分析：

视频本身不能成为社交的媒介，只能作为社交的展示面。此外，抖音的推荐部分视频由算法自动推荐，所推均为热门视频，观看者与被观看者心理距离相差太大，难以作为切入点。因此，抖音可能的切入点在于同城部分。

抖音与微博一样，其内容的传播是单向的和开放的，这意味着头部用户拥有大量关注者，如果直接开放陌生人社交，将导致少数用户收到极大量的好友请求，从而不具有可操作性。

但是，抖音具有微博不具有的优势，即第三部分所说的对个体的直接曝光。这使得用户可以快速对陌生人建立第一印象，其效率不亚于现实中的接触，因此抖音开放陌生人社交具有可行性。

一个尝试性的方案：设置一个允许陌生人添加好友的开关，对于大号可以关闭该开关，只接受通讯录QQ等途径添加好友。而希望与陌生人交流的人则可以打开开关，允许陌生人申请好友。

4.审查的挑战

抖音在国内外都遇到了审查针对，审查给产品的公关带来了挑战，对已有用户影响不大，可能影响新用户的获取。

5.用户分化

如果抖音用户进一步向中小城市及乡镇下沉，那么城乡差距会带来用户偏好的不同。这一点可以通过对发布者而非视频的推荐来避免，即先根据用户习惯筛选出发布者，再用筛选出的发布者视频集中推荐视频。此外，差异化的运营策略也是必须的。

六.总结：

抖音是时下最热门的短视频APP，并开始朝着多元化，社区化发展。其交互界面和结构的设计也堪称优秀，但目前的主要流量池仍然是短视频，在短视频行业竞争者增多，逐渐成为红海的当下，抖音并没有一条安全的护城河。此外，抖音的盈利模式仍然是传统的广告，直播打赏等方式，在未来发展中，需要继续挖掘新的变现模式，充分利用用户的流量价值。