人做判断的时候有两种机制：一种是“科学家机制”，先有证据再下结论；一种是“律师机制”，先有了结论再去找证据。世界上科学家很少，你猜绝大多数人使用什么机制思考？每个人都爱能印证自己已有观念的东西。我们不但不爱看，而且还会直接忽略，那些不符合我们已有观念的证据。
如果我反对一个结论而你支持，那么当我看一篇支持这个结论的论文就会不自觉地用更高的标准去看，就会认为这个论文不行；而你，因为支持这个观点，则会认为这个论文很好——如此一来，我不就认为你是弱智了吗？于是两个对立阵营都会认为对方是弱智。这一切都可以在潜意识中发生。
认为别人弱智和被别人认为是弱智，其实也没有那么可怕。真正可怕的是媒体也参与到观念的战争之中。
如果有人已经被各种观念分成了阵营，那么媒体就不应该追求什么客观中立，因为没有人爱看客观中立的东西！媒体应该怎么做呢？技术活动家Clay Johnson在The information Diet这本书里，介绍了美国收视率最高的新闻台Fox News的成功秘密在于其创始人Roger Ailes拥有先进的新闻理念：
第一，有线频道这么多，你不可能，也没必要取悦所有观众。你只要迎合一个特定观众群体就可以了。
第二，要提供有强烈主观观点的新闻。
给观众想要的东西，比给观众事实更能赚钱。观众想要什么呢？娱乐和确认。观众需要你的新闻能用娱乐的方式确认他们已有的观念。
可以想象，知识分子一定不喜欢福克斯新闻。的确，没有哪个大学教授宣称自己爱看这个台。可你如果认为福克斯新闻这么做是为了宣传某种意识形态，你就错了。他们唯一的目的是赚钱。
比如修改新闻标题这件事，从技术角度上说并不是网站编辑的选择，而是读者自己的选择。很多新闻网站，比如赫芬顿邮报（The Huffington Post），使用一个叫做多变量测试（multivariate testing，也叫A/B testing）的技术：在一篇文章刚贴出来的时候，读者打开网站首页看到的是随机显示的这篇文章的两个不同标题之一，网站会在五分钟内判断哪个标题获得的点击率更高，然后就统一使用这个标题。事实证明在读者的选择下最后胜出的标题都是耸人听闻型的。
乔布斯在1996年接受《连线》采访，对这个现象有一个非常好的评价：
当你年轻的时候，你看着电视就会想，这里面一定有阴谋。电视台想把我们变傻。可是等你长大一点，你发现不是这么回事儿。电视台的业务就是人们想要什么它们就给什么。这个想法更令人沮丧，阴谋论还算乐观的！至少你还有个坏人可以打，我们还可以革命！而现实是电视台只不过给我们想要的东西。
这个毛病叫做“确认偏误”（confirmation bias）。如果你已经开始相信一个东西了，那么你就会主动寻找能够增强这种信息的信息，乃至不顾事实。一旦我们有了某种偏见，我们就无法改变主意了。
The Information Diet说，埃·默里大学教授韦斯顿发现，对于那些已经强烈支持共和党或民主党的学生来说，如果你给他们关于其支持的党的负面新闻，功能性磁共振成像（FMRI）会显示这些人大脑中负责逻辑推理的区域关闭了，而负责感情的区域却被激活了！换句话说，他会变得不讲理只讲情。因为他们觉得受到了威胁。这个受威胁的感情会让你把相反的事实用来加强自己的错误信念。社会学家Brendan Nyhan甚至发现了“逆火效应”：你给一个保守派人士看关于布什的减税政策并没有带来经济增长的文章之后，他居然反而更相信减税可以带来经济增长。
