上个月，我应粉丝要求，在今日头条以“微头条”的方式，连续三天给大家阐述了有关品牌的三个解释，即到底什么是品牌？品名名称如何创意？品牌又该如何定位。因为这三个观点都是我在探索横向思维过程中，结合营销策划实践而创造出来的新观点，与主流的品牌观点不一样，所以引发了不少粉丝的争议。

有争议是好事，说明大家在心里已经有了自己固有的答案，突然间看到另类的解释，自然会不适应，甚至是不接受。但不管这么样，这都丝毫不影响大家对品牌的探讨，毕竟直到今天，全球都没有一部有关品牌的权威理论，这也说明了，对品牌的认知，也许是与时俱进的，或者说，一直是在发展的。

一、别玩文绉绉的理论，告诉我到底什么是品牌？

提起品牌，每个人心中都有一定的认知，但我告诉你，也许你的认知未必是正确的，不信？我们往下走……品牌两个字，在全球商业中，是叫得最响的，今天我不想追根究底，谈太多书本上流行的解释，而是从我个人的职业角度和对品牌的独特感悟，提出我的创新观点！

1、从市场本质来说，品牌就是商品的牌子。这个是最基础的解释，每一个商品都必须要有一个自己的牌子，为了证明你的牌子是合法的。所以这里的牌子也就等于是经过国家工商局核准注册了的商标，换句话说，品牌就是商标，只要你是有商标的产品，就是品牌，不管你承认不承认！

不同的地方就在于，有的商标经过广告成为有知名度的商标，而有的就是一个单纯的商标，没有任何知名度；有的商标产品质量过硬，市场有了一定的美誉度，有的商标则没有美誉度。目前中国很多品牌如茅台五粮液、娃哈哈农夫山泉、王老吉、达利园等，都属于有知名度的商标。

2、从沈坤角度来说，品牌是消费者竞相加入的组织，因为有一群死忠的消费者在追逐它迷恋它，这种说法纯属我沈坤个人观点，因为品牌所属的商品上，具有了不同意义的符号和象征意义的标签，譬如哈雷摩托=摩托发烧友组织；麦卡伦超跑=有钱的玩家，普拉达=高端女性；

这个时候的商品已经超越了物质意义，而是以符号和标签，证明着使用这个商标产品的人，是哪类人？属于什么品位和身份？因为它满足了消费者的精神需求。于是，有着相同追求的人，会源源不断地加入这个品牌阵营，成为组织中的一员，他们像捍卫自己的信仰一样，将永远捍卫这个组织！

总结：从第2个观点来看，国外达到这个级别的品牌也很少！而中国目前还没有一个真正意义上的品牌，只是一些有知名度的品牌，因为这些品牌，满足不了消费者的精神需求，消费者消费它们仅仅是出于对产品的刚性需求，而非精神需求！

二、品牌的名称到底应该怎么起？为什么？

传统营销理论以及当下我们大众的认知，品牌名称应该简单易记、朗朗上口、无歧义、能体现产品属性、功能功效、或体现行业、产地、创建理想和创始人物纪念等。而且这种品牌命名观念非常牢固，几乎很难撼动，我是深有体会。

果然，我们这个世界就诞生了以人物命名的“梅赛德斯.苯次汽车”（奔弛），以产地命名的“青岛啤酒”、以体现产品属性的“农夫山泉”，体现功能功效的“红牛”、体现行业的“蒙牛”和体现理想的“统一”等消费品品牌。

但是，大家看到没有，整个品牌命名理论中，就是缺少消费者元素，而营销，不是要以消费者为中心吗？再说，从法律角度来说，商标属于企业所有，但从品牌市场角度来说，品牌属于消费者的，因为消费者在为它买单，消费者对它有不同的喜好审判。

但为啥企业起品牌名称的时候，都严重忽略了消费者呢？然后我发现，现在的品牌名称，几乎都是企业老板个人的喜好，最终通过广告传播，强加于我们的消费者，消费者对于一个品牌叫什么始终是被动接受，从来不会有任何一个品牌，创意时能够考虑消费者并体现消费者的，这不能不说是全球营销的一个缺憾。

譬如比亚迪是什么？没有人知道一个中国的企业为什么要叫没有任何意思传达的洋名字；小鹏汽车，竟然是企业老板何小鹏个人的名字，看看吧，这种人自恋到了什么程度？这就是严重忽略消费者，不重视消费者自身感受的粗暴行为。未来，这种品牌是要被市场淘汰的，注定走不远。

那么，真正有价值的品牌名称应该怎么起呢？三个特点：1是能体现消费者族群特征，也就是体现这个品牌的消费者是谁？2是能体现消费者群体的性格；3是能体现消费者灵魂归属的组织特征。

我来举几个实战例子：体现创业者特征的品牌名称——闯汉；体现青年学生人群组织归属的名称——酷界；体现消费者群体力量特征的名称——征服者；体现高端女性特征的名称——魅姐；体现电脑工作者人群的名称——键客等。

沈坤创新观点：品牌名称不是用来记的，而是用来影响消费者的，所以这种以消费者为导向的品牌名称才是有价值的，因为它们没有行业属性和产品属性限制，只要消费人群一致，什么行业都可以使用；其次，消费者一听一看就会有感觉，认为这个名称对应自己。而传统的不以消费者为中心的品牌名称，未来将会被这种创新的品牌给取代！

三：品牌定位到底怎么定？为谁定？定什么？

上个世纪60年代，美国两位广告人里斯和特劳特，为了解决“另一半的广告费，到底浪费在哪里？”而找到了广告需要精确的定位的观点，于是两人合著了《定位》一书，立刻风靡了美国的广告界。并于90年年代末和2000年初，传入中国，于是定位也在中国被疯传起来。

品牌定位的核心要旨，是通过提炼企业、技术和产品的核心差异点，创造一个与众不同的传播概念，通过不断地广告宣传，在消费者的心智中，植入“此品牌的产品优于其它品牌产品”的认知锲子，并最终成就品牌即品类认知事实。

于是以突出销量“第一”为核心概念的诉求诞生了，譬如“每年售出的杯子连在一起，可以绕地球N圈”；“中国两大酱香之一”、“成交量遥遥领先”、“XXX销量第一”等一个个被出笼了，几十个亿的广告费砸下去，果然灵光，产品销量节节高。

但同样奇怪的是，所谓的定位，其思维的焦点一直围绕着企业和产品层面兜圈子，就是与消费者无关，也就是说，我们的定位依然是一种站在自己角度的自说自话，不过说多了，自然也成理了。可是，为了说这么一句话，企业要为之付出几十个亿的广告费啊……那么，如果企业没有广告费投入，这样的定位还怎么玩？

沈坤定位新解：品牌定位是挖掘消费者灵魂中空虚的位置，然后提炼一个能提升消费者人格地位或精神归属感的认知概念，通过产品包装而非广告，传递给消费者，促使消费者在接触产品的一刹那，立刻产生强大的心灵共鸣，从而对品牌产生精神上的依赖和持续的迷恋。

譬如，以程序员、设计师、白领人士和网游等电脑工作者为核心的茶叶品牌“键客”，就被企业定位为“幕后英雄”，每天以电脑为工作工具的消费者，一听到一看到，这四个字，就会强烈的代入感，因为自己这个不为人知的普通职业，竟然成为了英雄，对这个品牌和产品，自然会产生强烈的归属感。

一款以青年学生为核心的饮料品牌“酷界”，也被一家饮料企业定位为“叛逆踞点”，显然，学生和青年人都因为烦恼代沟，所以想竭力证明自己而故意以“叛逆”思想和行为，向社会宣示自己的存在价值。

 现在，这个品牌成了“叛逆踞点”，相同想法的人群自然会纷纷涌来，因为这里是他们的唯一的地盘。归属感让他们找到了向不理解自己的人群开火的理由和坚守的阵地。这种聚焦消费者而非企业和产品的品牌定位，就不需要广告就能产生影响，且影响力远远超越传统的定位。

品牌是什么，可以存在各种各样的不同解释，因为品牌始终会以它自以为合理的方式存在和发展着；品牌名称怎么起，也不必据理力争，想怎么取就怎么取，就像互联网公司喜欢用动物和植物名字命名，照样不影响它们成为知名品牌；

品牌定位到底定什么也不必拘泥于理论或者自己固有的认知，想定什么就定什么，无论企业花了多少钱广告费，只要最终企业有收益，划得来就OK！这个世界本身有很多理论观点，都是被后人打破的！

而我写出这三个不同的观点，也并没有对传统品牌理论有任何批判的意思，而只是向企业界和营销界提供了一种新的营销思想，横向思维本身就是一种没有对错，只有前进探索的思维方式，所以，允许有不同观点存在。而这几个观点，达到的也仅仅是这样：原来还有这样理解品牌的，或者品牌名称竟然还可以这样起？

以及我靠，这也叫品牌定位？沈老师，建议你好好精读10遍《定位》，因为你还不理解定位……哈哈，这都没有关系，经典不可忘，需要研究，更需要创造地运用，可以有不同意见不同理解不同做法，多点争论多点包容多点思考多点创新实践，多好呀！