学习心得笔记：对产品化的理解和梳理
2018/02/28
前言
最近在5商（实战篇）上学习的是产品，产品二字在我心中一直是一件很性感很炫酷的事情，我对它充满了敬畏。在5商学到了珍贵的知识以致于难以抑制想把粗浅的学习心得记录并分享。在当今的众多商业领域牛人当中，2015年起，我对刘润老师的崇拜备至，感谢这个时代能够让我这样平凡的学生能听到刘润老师这样厉害的人的声音，恕我斗胆以您的学生自称。
产品，不是技术或能力的输出。技术和能力是属于你的，产品是属于用户的。——《5商》刘润
说到产品，第一想到的是中国有家产品经理至上的公司——腾讯。业界周知，腾讯的产品价值观是谦卑的。曾任腾讯高管，人称“中关村第一才女”的梁宁讲说到，“所有人都会提出腾讯是一家非常出名的擅长做产品的公司，但是你进去之后，通过大会、小会、听工作汇报和业务讨论，没有任何一个人谈“产品”和“功能”这两个词，在他们看来，这两个词本身就是一个误区，腾讯讲“服务”和“特性””。
隐约感受到，其实产品者谦卑的本质并不仅仅是搜罗一大筐意见，或是逢人低头客套，更重要的是产品者可能要放弃“为自尊心而战”。
2015年，刘润老师在其著作《互联网+：小米案例版》一书中提到，“互联网+”时代三大特征：用户主权、虚实结合、去中心化。后来证明，过去这三年海量地互联网产品正是出现在过去“互联网+”这个时代。而“用户主权”特征正决定了互联网思维并不是典型的产品思维，而是用户思维这样的基础。
你应有的谦卑，可能正是要放弃对“自我完美主义”的痴迷；
你应有的谦卑，可能需要瓦解你体内因获取自尊而带来的动因。
学习的理解中，我的感受：数据、洞见、胸怀、价值观、行业融入感可能是一个好的产品者和产品运营者基因中除技术条件外最重要的前提。
产品，不是技术或能力的输出。技术和能力是属于你的，产品是属于用户的。
如何“产品化”呢？
在理解产品化，首先清楚今天任何一款产品正确的诞生姿势是怎样的？
过去绝大部分产品：（各种原因的）“我”需要——利润可观——技术攻克——设计研发——批量生产——规模推广/营销。
今天绝大部分产品：用户痛点/需求——解决方案——方案产品化——市场验证——运营推广。
大致是上面两种姿势，但在实际过程中，失败的案例往往表明在利润和市场接受程度上与预期大相径庭。这时候就应该好好研究一下产品化了。
也许正是产品设计出现问题，过去好的产品策划早已无法匹敌今天好的产品经理。
在5商里我学到的产品化是——
“如果你有知识，祝贺你，但知识不是产品，能被用户接受的书、音频、视频才是产品。”
“如果你是药师，你有一个配方，祝贺你，但记住，配方不是产品，方便食用的胶囊才是产品。”
“如果你是理发师，你擅长理发，祝贺你，但记住，理发不是产品，一个像XX一样的发型才是产品。”
为什么不少教授讲不好课，不少科学家做不出东西？因为缺乏“产品化”，也就是把你的技术和能力，按照用户最能接受的方式打碎、打包、打磨成产品。
产品需要考虑交付，这是产品能产生利润的最后一关，也是一个具备强大竞争力的产品必然应该重视的部分。
为做到好的交付，产品化要考虑哪些呢？
刘润老师总结了四个方向
1、对象感，你服务于谁；
2、场景感，他在什么情况下用你的产品；
3、价值感，你的产品能解决他什么问题；
4、结构感，他用的过程体验如何？
斗胆以自己常给别人做PPT为例，在交付PPT这个“产品”之前我要做哪些基本的打磨，在大致了解用户需要的PPT主题后，我会问他几个例行问题：
1、演讲使用的时候听众是谁？有多少人？
2、现场放映时是投影还是投屏？PPT展示区大概多大？如果是投影，投影效果怎样？
3、 你主要想让观众听到的内容是什么？或者内容里哪些是一定要表达出来的？
4、你的演讲有多长时间？大概20p你看够么？版面风格上有要求吗？建议版面简洁干净，不要动画可以吗？
在了解到这些信息后，我会花一点时间静下来，把它们放在脑袋里，让其贯穿整个PPT的“生产过程”。
比如演讲对象里如果有领导，就不能过于张扬，数据要表达清楚、醒目（清楚对象）；放映若是投屏，首选深色背景，若是投影，就首选白色或浅色，且图文饱和度不能太高，既要考虑观众能看清楚，又要考虑颜色不刺眼（场景感，包括配图选择）；重要内容要花心思巧妙的展示，做到更让人声视觉一体，记忆深刻，还有怎样结尾，最后一部分用几页，放置哪些文案或彩蛋能让人意犹未尽（价值感）；整个PPT控制好演讲者时长，如果演讲者讲演技巧并不好，PPT通过结构设计可以怎样帮助其现场弥补自身演讲的不足，以达到整体体验最佳（结构感）。其次，每一Page都要考虑如果使用最少的图文及配色来表达最复杂的内容……
当然我的“PPT产品”离真正大众市场需求的产品，要求简单很多，往往那些有市场占有率指标的产品还需考虑像让产品自带传播性等更多因素，那些需要争夺用户时间的运营类产品，甚至还要设计大量符合行为设计学领域的细节在产品中。
我的理解，这些过程就是在做产品化。
产品化过程最重要的工作——定义产品
刘润老师在5商里讲到这样一个例子：小张是祖传的青瓷匠人，每天烧制很多漂亮的青瓷罐。他给自己的青瓷罐起了个名字，叫“青瓷莲花罐”，放在天猫上卖。顾客问：这个罐子能装什么？他说：什么都能装啊。顾客“哦”，然后就走了。他很苦恼：可是，确实什么都能装啊！怎么办？
要解决这个怎么办的问题，首先要理解它的本质，小张没有清晰“定义”自己的产品。
什么是“定义产品”？
刘润老师：同一个需求，可以用不同产品来满足，比如旅行，可以坐汽车，也可以坐火车；反过来说，同一个产品，也可以满足多个需求，比如火车，可以运人，也可以运货。定义产品，是你到底打算用你的产品（比如“青瓷莲花罐”），选择性地满足什么用户的什么需求？是装硬币，还是装枸杞，还是仅仅假“装”有文化？你替用户想清楚了吗？
同一个产品的不同定义，甚至会改变你整个产品、定价、营销策略，甚至是商业模式。
定义产品，对个人也同样重要，你身边有没有那种朋友，能力很强，什么都能干，而且什么都干得还不错，甚至干得还都很专业，但就是没有实现价值，可能问题就是出在没有清楚地“定义自己”，他到底希望“自己”帮助哪些“用户”，解决哪些“需求”？
定义产品真的这么重要吗？非常非常重要
5商里，刘润老师举了个对产品定义不同，让整个商业模式不同例子，关于今天正如火如荼的新零售代表——盒马鲜生；
下面Po引刘润老师在5商的原文：
“2018年1月，我带领我的私董会企业家成员，和《5商》学员，参访了阿里新零售的标杆企业：盒马鲜生。盒马鲜生创始人侯毅，亲自接待了我们。侯毅的一段话，震撼了我。
他说：盒马鲜生的门店，是我们的产品。但是，门店的本质到底是什么？我们怎么来定义这个产品？盒马的本质还是电商，门店的价值，是电商的流量来源。
当你把门店定义为“终点”时，你对门店的最大期待，是销量；当你把门店定义为“起点”，电商才是“终点”时，你对门店的最大期待，是体验。好吃，不贵，然后装APP，以后尽量在家买。基于这个产品定义，现在一家成熟的盒马鲜生，电商收入已经占到50%以上，甚至有些门店已经占到70%。
太可怕了，同一个产品，看上去一模一样，在创始人心目中定位不一样，路径和结果最终完全不同。”
产品和营销的关系梳理
过去有种说法——“产品不足，运营来补（或者营销来补）。”
我个人并不同意这种说法，它可能没看清产品的本质，所谓的“运营来补”实属另一种情况，这要看主体本身是否属于运营驱动型，而且也只是运营先行，产品的不足仍不可规避。
因产品化失败的而留下的缺口，运营是补不了的，运营从执行层面看其实也是在不断地进行产品化生产（包含用户体验优化）。（如网易云课堂，网站属于产品，网站里每个导航栏，每个选择模块，每个上传页面，每个交流窗口都属于产品的一部分，而网站里每个视频，每套课程的设计，既是网站运营的一部分，也是运营层面产品打造的部分，这些过程都需要做产品化。）
刘润老师过去梳理过一个企业能量模型（图），完美阐释了产品、营销、渠道的关系
产品生产势能，渠道和营销，把势能转化为动能。做产品就是把千钧之石推上万仞之巅，获得尽可能大的势能，这个过程是创造价值的过程。营销和渠道是传递价值的过程，需要把千钧之石从万仞之巅一把推下，渠道好比是路径，营销是为了减小阻力。
当只具有好产品，生命周期短，容易夭折；
当只具有好营销，势能转化受阻，易因品牌消耗而出问题；
当只具有好渠道，边际成本高，效率很难提高；
产品、营销、渠道只有相互配合获得更好的能量转化，才能实现商业成功，而并不是相互弥补缺陷的手段。三者分别于不同时期凸显各自的重要性。
如果用表达产品（C）、营销（S）、渠道（D）三者的关系，C、S、D分别是三者的得分，（C、S、D≤100），在不考虑三者以外因素时他们应该是乘积关系。
错误：商业价值=C%+S%+D%
正确：商业价值=C%×S%×D%
比如，你的营销很厉害，假设营销得60分，产品20分，渠道20分，那你的商业价值并不是60%+20%+20%=100%，而是60%×20%×20%=2.4%，你的渠道承担的商品可得率太低，你的产品让人特别失望，结果会是你的品牌因营销过度而导致臭大街。
如果你在营销上造诣很高，你应该去匹配到更好的产品以及更优质的渠道，而不是去做把梳子卖给和尚这种炫技且不尊重产品的事情。
（未完，待续…）
