影响他人思想和行为的做法很早之前就有，但是直到20世纪，俄罗斯心理教授伊万发表了他有关条件（学习获得的）反射的研究后，操纵才成为一门科学。Pavlov发现当喂狗时摇铃铛，可以使狗形成一听到铃铛声就流口水的习惯，即使是在没有喂食的情况下。美国心理学家约翰对伊万的发现印象深刻并将这一研究运用到了人类行为上。在约翰最著名的试验中，他让婴儿触摸实验室的老鼠，最初，婴儿不害怕，但是之后，约翰在婴儿触摸这只老鼠时，用锤子敲打金属，婴儿就变得恐惧起来并且开始大哭。最后，婴儿不仅看到老鼠哭而且一看到有皮毛的东西就哭，例如玩具动物。约翰的实验使他赢得“行为学之父”的称呼。
广告中运用约翰行为主义原理这件事很少有人知道，他花费职业后期时间在广告机构上，随后发现，广告对消费者的吸引不在头脑上而是在情感上。他建议广告商“告诉（消费者）一些事将会联系到恐惧，一些事会引起温和的刺激，这些都会唤起爱慕或者爱恋的反应，或者激起心理最深处的习惯及需要。”他对消费者态度的最好体现是在他为百货商店总经理的一份演讲中：“消费者对于制造商、百货商店、广告机构，就像青蛙对于心理学家。”
