第1篇 新媒体文案基础

>> 美国零售广告公司总裁朱迪思·查尔斯对于文案写手的定义：“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员”，这直接说明了文案工作人员的作用。

>>  1.2 新媒体文案的特点

>> 新媒体较传统媒体具有发布成本低、传播渠道及形式多元化、互动性强、目标人群更精准、文案易被用户再创作传播等特点。

>> 新媒体对文案的要求较传统文案更为平民化，更短、平、快。

短：文案能短则短，这样能够快速吸引受众的注意力，并将最核心的信息表达出来。

平：平实，亲近。新媒体的特性决定了品牌不能再高高在上，而是要通过最平实亲近的语言与目标人群进行有效的沟通。

快：因传播的快速，新媒体文案的反应也需快速，如跟进网络热点快速产出。

>> 1.4 新媒体文案常见的类型

文案按企业广告目的可分为销售文案和传播文案。按文案篇幅的长短分为长文案和短文案。按广告植入方式划分则分为软广告和硬广告。按文案的投放渠道的不同则可分为微信公众号软文、朋友圈营销文案、微博文案、App文案等。按表现形式的不同又分为纯文字文案、广告图文案、视频文案等。

>> ．按广告目的分类：销售文案和传播文案

>> ．按篇幅长短分类：长文案和短文案

>> 按照文案的篇幅长短，可分为长文案和短文案。长文案为1000字以上的文案，短文案则为低于1000字的文案。通常来说，长文案需构建强大的情感场景；而短文案则在于快速触动，表现核心信息。

>> 另外，行业属性不同，文案的运用也有不同。在价格昂贵、顾客的决策成本较高的行业通常要运用长文案，如珠宝、汽车行业；而在价格较低、顾客决策成本较低的行业，则一般运用短文案，如打火机、杯子行业等。

3．按广告植入方式分类：软广告和硬广告

>> 软广告即不直接介绍商品、服务，而是通过其他的方式代入广告，如在案例分析中植入品牌广告、在故事情节中植入品牌广告。受众不容易直接觉察到软广告的存在，它具有隐藏性。硬广告则相反，是以直白的内容发布在对应的渠道媒体上。

Chapter 02 新媒体文案的岗位要求和职业能力素养

>> 一名全面多能的新媒体文案承担了内容策划、内容编辑、运营等相关角色，

>> （1）新媒体渠道的内容策划及写作

>> （2）企业各阶段营销活动的策划及推广

>> （3）热点事件的营销跟进

>> 4）评估工作效果

>> 在企业对新媒体文案的岗位要求中，出现频率最高的四个关键能力为文案能力、创意能力、审美能力、学习能力。

1．文案能力

>> ）文案的语法、逻辑的掌握：语法、语病、错别字，

>> （2）文案语言风格的把控：

>> ）文案技巧的运用：标题、海报、主题广告等要求能够快速吸引目标人群的注意；软文、具有情感的品牌介绍等则更要求目标人群能够产生代入感；商品介绍等销售文案则要求目标人群能够有信任感并且能够快速做出购买决策及反馈；品牌传播文案则要求信息简单更有利于口头传播等。

>> ．创新创意能力

跳出常规去体验

保持好奇心

多侧面思考

3．审美能力

学习能力

学习文案写作主要有阅读、请教、实践三个途径。

第2篇 新媒体文案创意实务

>>  3.1 新媒体文案的写作步骤

文案工作者在工作中首先要深入思考一个问题——文案是为了解决什么问题？

文案写作的步骤简单来说主要分为明确文案写作目的、列文案简报、文案创意的写作输出、文案复盘四步。

1．明确文案的写作目的

>> 如果目的是为品牌传播，则整体的文案需要思考如何让文案内容符合品牌风格，引起共鸣；

而目的如果是为了销售，文案需要思考的则是如何让人感觉到有需要、产生信任——为什么不购买竞争对手的商品而购买你的，并且能够立即付诸购买行动。

如果是进行推广活动，就要思考如何让人觉得这个活动有吸引力，很值得参与，而且参与的门槛也不高。

>> 2．列文案创意简报

文案创意简报也叫创意纲要，在广告公司主要用来指导文案的创意、撰写及制作。但对于企业文案来说，自行列出文案创意简报有利于文案的最终出品。

文案创意简报主要在于梳理清楚三个问题，即对谁说？说什么？在哪说？

1）对谁说：本次文案要写给谁看，即对目标人群的分析。从行为学、地理学、人口统计学、消费心理学的角度来看，谁是潜在的消费者，他们有什么典型的个性特征？

2）说什么：在“对谁说”的基础上，再考虑“说什么”，文案通过怎样的方式去说服目标人群信任所推广的内容并且有感知。这就需要深入挖掘自身的卖点，对照竞争对手的说服策略（要考虑消费者面对多种选择时，我们以怎样的方式让消费者觉得我们的商品、服务或品牌会比竞争对手更好），并在此基础上提炼出自身文案的说服点。

（3）在哪说：即根据人群选择合适的媒体、合适的时间进行文案发布。有时候也会根据不同的媒体而发布不同形式的文案内容。

>> 文案创意简报主要包含以下三个部分。

（1）目标说明：简单具体地说明广告的目的或要解决的问题，也包括产品或品牌相关名称、具体的目标消费者描述。

（2）支持性说明：对支持产品卖点的证据进行简要的说明。

（3）品牌特点说明或品牌风格说明：对品牌自身风格的说明或希望传达出的品牌价值。

3．文案创意的写作输出

4．文案复盘

3.2 新媒体文案的准备工作

因此写文案之前的重要准备工作就是做营销分析，包括整体市场分析、目标人群分析、竞争对手分析、卖点提炼。

>> 目标人群的三种典型购买动机

>> 1）归属需求

>> 2）仰慕需求。在归属需求得到满足后会寻求仰慕，能够让人变得更美好、形象更佳的商品更容易满足这个需求，如化妆品。

（3）地位需求。指获得来自社会的尊重。昂贵品牌的商品更容易帮助人达到这个需求，如豪车、珠宝等。

>> 3.2.2 文案的竞争对手分析

>> 1.SWOT分析法：快速找到优势、避开弱势的方法

SWOT由四个单词简化而来：S（Strengths）是优势、W（Weaknesses）是劣势、O（Opportunities）是机会、T（Threats）是威胁。即通过分析企业自身的优势、劣势、机会和威胁，将内外部条件、资源有机结合起来。

>> 优势：主要分析企业自身最擅长的优势，在成本、产品、营销、渠道上的优势；有哪些是本企业能做而竞争对手做不到的。

劣势：主要分析企业自身最不擅长的地方和缺陷，以及哪些是竞争对手做得好而自己做得不好的。或者是顾客离开本企业的原因，最近的失败案例及原因。

机会：外部的产品、渠道、营销等方面存在哪些机会；公司内部的短、中、长期规划目标的机会点在哪里。

威胁：客观的经济环境、行业发展、政策等方面是否会不利于企业的发展；最近的威胁在哪里，是否有机会规避。

>> 2．核心竞争链对比分析法

核心竞争链：将自身的各项价值一一列出并与竞争对手对比，找到其中的差异点。

>> 在进行产品的竞争分析时，同样可以将主要的购买因素价值点一一列出，即找到价值链上的空白，从而更容易找到自身的优势和特点。

>> 3.2.3 文案的卖点挖掘

>> 独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。

>> 1）每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个明确的利益。如“怕上火、喝王老吉”提出了可以降火的利益点。

（2）这个利益点必须是本产品独具的、竞争对手不能或不曾提出的。

>> （3）这个利益点必须有利于销售，影响到大部分消费者。

如现在大部分的商品卖点开始由产品的功能特点本身走向产品所倡导的价值观的不同。

>>  3.3 文案的创意思考及思维输出的方法

>>  发散思维树状图让创意出其不意

创意表格思考法让创意如泉涌

发散思维树状图适合在确定的信息上进行无限的发散创意，以确定卖点，而后做出更好的表述。

>> 使用创意表格的步骤有三步。

（1）从现有的产品中抽象出分解问题的维度。如从现有市场的饼干中会发现，饼干有夹心、有单层、有厚、有薄，因此可把形态上的不同归结为一个维度——“结构”。

（2）对每一个维度尽可能进一步地细分。如口味，进一步思考口味会有哪些，然后在“口味”这一维度下进一步思考并填写“巧克力”“牛奶”等。

（3）对不同的维度建立不同的组合。如将“口味”维度中的“巧克力”和结构维度中的“夹心”以及造型维度中的“细棒”结合，则成为一款细棒巧克力夹心饼干。

>> 3.3.3 元素组合法让创意天马行空

元素组合法——将不同的元素叠加起来创造出新的物品。

3.3.4 运用金字塔原理将文案输出

知名咨询公司麦肯锡有个逻辑思维的方法——金字塔原理，相当于作文老师教的方法——总分的结构。由论点、论据以及论据的论据组成一个金字塔，

金字塔原理结构从上往下看，主要分为背景、标题、论点，每个论点也可有进一步的论点。

如果文案较长，一般会采用类似于作文中的“总—分—总”的结构，在结尾部分会再总结一次中心思想、强调一下主题卖点，以增强目标人群的记忆。当文案较短时，则采用“总—分”结构。

Chapter 04 新媒体文案的写作技巧

4.2 文案如何吸引注意力

标题在大部分广告中都是重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。

文案大师罗伯特·布莱提出了好开头的四大功能：吸引注意、筛选顾客、传达信息、吸引阅读下去。

换句话说，文案的开头首先应该让人注意到，而且要让广告信息被相应的人看见或听见；传达出去的信息一定要和广告品牌所期望达到的目的相关，并且要让人有想进一步了解的欲望。

4.2.1 大脑关注原理：与旧脑对话

美国著名神经学专家保罗·麦克里恩近年提出了“脑的三位一体”理论——人脑的构造从生物进化的角度来看，分为三个脑，分别为旧脑（the old brain）、间脑（the middle brain）、新脑（the new brain）。

旧脑做决策；间脑用来感知，负责处理情感和直觉；新脑用来思考，处理理性数据。

旧脑：顾名思义，旧脑是大脑构造中最古老、原始的器官，也是原始进化的直接结果。旧脑主要用来做决策，同时能够直接或间接接受来自脑及其他神经系统的输入，并触发决策。它能够持续审视外界环境，判断是否安全，并立刻做出“逃跑”或“战斗”的生存决策、它与我们的生存策略息息相关。直到现在，爬行类动物的脑也保持着旧脑的原始形态，所以旧脑又叫“爬行脑”或“基础脑”。

间脑：用来感知，处理情感和直觉。间脑是距离旧脑最近的大脑，我们大部分的冲动购物行为，都来源于情感或直觉对间脑的刺激所造成的结果。

新脑：也叫脑皮层，是最后进化发育而来的。主要用来处理理性数据，如语言处理、阅读、思考、做出计划。

>> 在写文案时，需要同时考虑新脑的理性思考、间脑的情感处理、旧脑的决策反应。这三个部分刚好构成了文案的一种基本构造框架：理性沟通—情感沟通—刺激快速做出决策。

根据相关理论，结合实践经验，共有四种吸引人关注的方法：与“我”相关、制造对比、满足好奇、启动情感。

与“我”相关、制造对比是直接与旧脑沟通；满足好奇同样是基于人类的生存发展需求，与旧脑对话；而启动情感则是与间脑做沟通，以最快捷的途径打动旧脑。

>> 4.2.2 与“我”相关

在文案实践中，与“我”相关的理论可进一步深化分解为与“我”的收益相关、与“我”的标签相关、与“我”的生活相关。

1．与“我”的收益相关

>> 就是顾客购买的不是产品或服务，而是产品或服务能够给他带来的好处，

> 文案工作者在写文案时，应时刻询问自己：我的卖点是什么，能够给消费者带来的好处或价值是什么；然后用目标人群最能理解的语言表述出来。这样的文案才更容易引起人们的注意。

> 2．与“我”的标签相关

> 与“我”的标签相关中，标签包含有“我”的名字、个性、属相、星座、血型，甚至“我”的母校、出生地等一切能够定义“我”是谁、“我”来自哪里、“我”的个性是什么等。

>> 年轻化的品牌更愿意借用与“我”的标签相关的原理来做广告，不仅可表现品牌的独特风格，也可以打动年轻人的心。

>> 3．与“我”的生活相关

>> 与“我”的生活相关涉及生活的方方面面，如吃喝住行穿，大到生活的城市、日常的天气，小到刷牙的一个细节或动作，甚至与精神生活相关的价值观等，凡是与产品或服务的目标人群的生活相关的都是与“我”的生活相关。

>> 4.2.3 制造对比

>> 即把两种相应的事物对照比较，使目标人群的感受更加强烈。

>> 强烈的对比会帮助自己做出决定。从根本上来看，人更关注突发情况或状态的改变。

>> 在日常的文案工作中，可以制造的对比有之前和之后；没有解决方案和有解决方案时；你和竞争对手。

>> 1．之前和之后的对比

> 通过使用产品或服务之前和之后的对比，或者现在和未来的对比，让目标人群更明确地感受到文案所表现的卖点。

标题常见的用法有：发型服务如“一妹子发型前后的对比效果，惊呆了！”，洗发服务如“洗了20年的头，竟然不懂如何选择洗发水”。

没有解决方案时和有解决方案时的对比

>> 这种方法主要通过展示使用文案所提供的解决方案前后的对比，体现出卖点。

>> 3．你和竞争对手的对比

>> 需要特别注意的是一切方法都不能脱离文案所服务的产品，最好的检验方法就是问自己一个问题——我用的这个对比的方法是否能够强有力地体现出我的诉求？

>> 4.2.4 满足好奇

>> 心理学家把“好奇”分为知觉性好奇、认识性好奇、人际好奇三大类。

1．知觉性好奇

>> 知觉性好奇是由新奇的视觉或听觉上的刺激引起的，通过新的刺激引发个体的探索行为。

> 主要就是通过不一样或者新推出的某种技术或某个概念刺激人进一步探索。

2．认识性好奇

认识性好奇是由知识上的不确定性引起的，激发个体提出疑问、寻找答案，最终获得知识。

> 工作与生活中有一个很好的运用句式——将“如何”这一词汇运用在开头，就可以自然而然地使用“认识性好奇”的原理。如“如何快速阅读一本书？”

> 3．人际好奇

> 人际好奇主要是在社会生活领域中产生的社会性好奇，包括信息缺口好奇、兴趣关联好奇、社会比较好奇。

（1）信息缺口好奇

>> 信息缺口好奇如果用简单的句式来概括，会是这样的：你知道……但未必知道……如“你知道海底捞厉害，可你未必知道它真正恐怖在哪里”“眼睛近视不只因为用眼过度，这些因素你未必知道”。

>> （2）兴趣关联好奇

>> （3）社会比较好奇

当个体与他人的信息进行比较时，在发现自己某方面信息缺失时会产生剥夺感，从而激发自己了解他人信息的好奇。

>> 4.2.5 启动情感

>> 启动情感，通过情绪、情感的刺激，以达到吸引注意、打动人心的作用。情感可直接作用于间脑，从而影响旧脑，情感、情绪更容易直达人的内心并引起强烈的记忆感受。

> 美国心理学家保罗·艾克曼，证实了人类有喜、怒、哀、惧四种基本情感、情绪。

>> 喜，即喜悦。励志类型的标题常用此种手法，

>> 恐惧的情绪在所有的情绪中最容易引起传播。

>> 情绪、情感有很多种，想要运用启动情感的原理，需根据产品和品牌的风格选择不一样的情绪。

>> // 4.3 新媒体文案如何产生代入感