经历过与瑞星咖啡的几场交锋之后，星巴克再次面临茶饮界“野蛮人”的进攻。

以喜茶、奈雪的茶、因味茶、茶颜悦色等为代表的新式茶饮异军突起，在资本圈和媒体圈引发一众关注和热议。凭借迅速扩张的门店数、营业额以及不断扩充的品类，新式茶饮也在威胁着星巴克在中国的咖啡生意。

我们不仅要问，星巴克有可能会被新式茶饮打败吗？

一、星巴克的困境与挣扎

作为全球咖啡品牌，星巴克的品牌形象已经深入人心，其在广大消费者，尤其是中高端消费者的心目中，更是一种小资生活方式的体现。

几年前，大家都还在为中国出不了星巴克而扼腕叹息，这两年却为瑞星咖啡的“飞扬跋扈”而频频侧目。而瑞星咖啡也不负众望，截至2019年年底，瑞幸咖啡直营门店数达4507家，全面超越星巴克的中国门店数量，成为中国市场第一大品牌，实现了它的第一个“小目标”。

而这个目标的实现，与疯狂烧钱圈用户和高举高打怒刷存在感的策略密不可分。

面对进攻如此猛烈且“不按套路出牌”的瑞幸咖啡，星巴克并非无动于衷，除了利用品牌优势逼迫商场二选一、与原料供应商签独家之外，也开始频频与外卖平台合作，以扩大市场份额，提升营业收入。

然而，正当与瑞幸激战正酣，星巴克又腹背受敌，来自新式茶饮的威胁步步逼近，迫使星巴克开始分散作战。

据《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿人民币，而咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿人民币。这意味着到2019年，中国茶饮的市场规模将是咖啡市场规模的2倍。

对星巴克来说，这恐怕不是一个好消息，因为它坚守多年的中国咖啡市场，天花板在那里摆着，最终咖啡茶饮市场的头把交椅终将让位。而这是星巴克不愿意看到的。

早在2012年,星巴克便收购了茶业零售商Teavana，拓展茶饮市场。然而至2017年中，星巴克便宣布在2018年春季关闭旗下全部379家Teavana茶饮店，星巴克的贩茶之路就此折戟。

其原因一方面归咎于实体零售的衰颓，另一方面也在于星巴克没有跟上客群年轻化的步伐。

为了对抗中国新式茶饮品牌，2019年4月，星巴克又推出8款“玩味冰调”创意冰饮，然而图片虽好，评价却不高，难喝的味道遭到用户的大量吐槽。

是因为星巴克技术不行吗？

答案显然不是。

新式茶饮通常不需要太多技术含量，更别说对于星巴克这么一个资源丰富和资金实力雄厚的咖啡巨头了。

那是哪里出了问题呢？

答案可能是原料。

因为星巴克用的是罐头水果，肯定不如喜茶、奈雪的茶是用鲜切水果做的茶饮好喝。

那星巴克为什么不用鲜切水果呢？

因为无论是成本还是人力资源、门店设计，都不支持星巴克这么做。这便是典型的“创新者的窘境”。

克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中指出：那些管理良好的企业，在延续性创新中始终保持着市场上的领先，而在破坏性创新出现之际，却因为良好的管理而导致在新兴市场的失利甚至被淘汰。

作为上市公司，星巴克不会主动做降低利润的事情，相反，随着资本对盈利的追逐，咖啡的售价反而会越来越贵。如果你经常喝咖啡，一定会有所觉察。

作为跨国公司，星巴克的每一个重要决策都要由美国西雅图总部来定夺，而且由于它的供应链、人力资源、工作流程及门店设计等都是全球统一的，因此无法做到快速响应中国市场。

另外，星巴克的人员结构和门店设计也不支持鲜切水果。

星巴克的吧台普遍很小，一家150平米的店，吧台+后厨不足10平米，制作咖啡的只有两三人，员工也只需要会使用咖啡机就足够了。因为跨国企业追求标准化，流程越简单越好。

而喜茶要做鲜切水果茶，需要十几个人同时分工，确保水果的新鲜和味道纯正。

由此看来，星巴克要想在现有基础上打败中国新式茶饮，几乎是不可能完成的任务。

而新式茶饮的做法，也符合《商战》一书中提出的进攻战原则，即：在领导者强势中发现弱点并攻击弱点。

那么，新式茶饮会打败星巴克吗？

我觉得很难。

二、新式茶饮的价值与隐忧

首先来看看，新式茶饮做对了什么？

1.新式茶饮成功的几个因素

（1）抓住了新人群的消费趋势

《2019新式茶饮消费白皮书》显示，90后成为新式茶饮主流消费人群，80、90后合计超过87%，其中女性消费者占7成。

随着消费升级的带动，年轻人追逐潮流以及国潮意识的觉醒，促使他们对国产品牌青睐有加。

双十一的美妆爆品“完美日记”、速溶咖啡品牌“三顿半”、以及喜茶、奈雪的茶等新式茶饮，无不是在这种风潮带领下迅速成长起来的国产品牌。

而从女性消费者角度，新式茶饮跳脱出了西式咖啡和中式饮茶文化的传统印象窠臼，成为他们彰显时尚生活方式和勇于表达自我的外化。

此外，新式茶饮的清甜口味，本身容易让人产生愉悦的心情状态，而这也是女性消费者占比很高的突出原因。

（2）经营的年轻化

不论是门店设计、内容输出，还是IP合作，新式茶饮的营销玩法非常符合年轻人的趣味。不同的主题店，适合拍照打卡；有趣味强互动的公号内容，有料又好玩；IP跨界，盲盒、周边，剁手停不下来。

作为一种社交货币，新式茶饮已经成了年轻人沟通和交流的媒介和话题，这是属于他们的文化乐趣，也是新式茶饮深得90后人群喜爱的核心原因。

无论是喜茶，还是奈雪的茶，核心团队成员也都很年轻化，尤其是喜茶的CEO聂云宸。1991年出生的他颇为低调，2012年便创立了皇茶ROYALTEA（喜茶前身），由于深谙同类人的喜好，他一手抓创新，一手抓内容，这为后来喜茶的爆火积累了大量经验。

（3）营销的网红化

某种程度来看，喜茶和奈雪的茶其实算不上“网红”品牌，尤其是喜茶，初创时默默无闻，潜心经营了三四年才逐渐爆火。

后来两家的营销路径便逐渐趋同，开始以“网红”品牌的形象，不断对外输出营销内容。

通过饥饿营销和跨界合作，不断扩展品牌的影响力边界，除了引发“粉丝”的趋之若鹜，更在文创、美妆、体育、时尚等领域，不断刷新存在感。

喜茶的“灵感、酷、设计、禅意”；奈雪的茶的“少女、精致、美好”；茶颜悦色的“古风、艺术”等等。可以说，新式茶饮已经成为具备独立人格标签的典型“网红”，其一举一动，都会受到“粉丝”和媒体的强烈关注。

（4）品牌运营的长远化

为了把控产品品质，确保品牌和口碑力，喜茶和奈雪的茶等都是直营店，而不开放加盟，这样能够充分保护品牌，避免过度透支。

宁可牺牲开店速度，也要坚守品质的底线，这种运营策略无疑是长远化的考量。

此外，在操作流程方面，新式茶饮也都有自己的一套SOP (标准操作流程)。

以喜茶为例，它在营销端、产品端的SOP和供应链端的标准化方面，保持了极强的控制能力，能够确保产品品质和良好消费者体验。

排队现场是一家店面火爆的直观体现，这能够引发用户好奇，但同时也可能给排队的人造成负面印象，影响购物体验。

为此，喜茶上线了“喜茶Go”小程序，不仅避免了排队时间过长造成的购物不佳体验，更引发行业跟风模仿。

2.新式茶饮的隐忧

据统计，新式茶饮行业融资金额已超过10亿人民币。喜茶的估值据说超过90亿，奈雪的茶估值也超过60亿。

新式茶饮前景似乎一片大好，但是隐忧也时刻伴随。

众多玩家登场，也导致这场关于新式茶饮的争夺战愈演愈烈。

（1）品牌价值认同的缺失

“有品类无品牌”是中国茶饮市场的软肋，而目前新式茶饮品牌也鱼龙混杂。

虽然喜茶、奈雪的茶等初步打造了品牌印记，但是碍于新式茶饮本身的同质化严重和低竞争门槛，要想打造类似星巴克的品牌护城河并不容易。

加之新式茶饮品牌的用户黏性低，且跟风效应和营销效应明显，消费者常常在几个品牌之间摇摆，品牌忠诚度低。

奈雪的茶创始人彭心便表示：轻餐饮只记头牌，只有做到行业老大老二才能生存下去。

（2）“创新者的窘境”的反噬

新式茶饮的创新和快速迭代，成为其叫板星巴克的一把利剑，然而这把两头带刃的利剑，最终也可能反噬它们自己，陷入另一种“创新者的窘境”之中。

从店面设计上，喜茶等新式茶饮品牌的吧台往往要比星巴克和瑞幸咖啡等占据更大空间。从下单、贴杯、制茶、铲冰到加奶盖、出杯等约十几道流程，每个流程需要一人，一个店面最少也需要十几人。

而且这种SOP还逐步形成了一套固化的流程，流程环节过多，工序复杂，效率低下不说，也势必会导致人力资源成本的增加。这对人员培训、管理开支，均提出了不小的考验。

此外，产业上游原料供应的非标准化，也导致企业标准化的难度加大，从而难以形成星巴克那种标注化的产品。消费者体验跟预期有落差，忽高忽低，便更加难以形成品牌忠诚。

这恐怕也是喜茶、奈雪的茶急于希望制定行业标准化规则的原因之一。

（3）用户消费习惯的迁移

初对新式茶饮感兴趣的年轻人，通常不太在乎新式茶饮的潜在健康隐患。然而随着社会整体健康意识的提升，新式茶饮的高热量、高脂肪导致的发胖问题，也成为社会关注的焦点。

新式茶饮显然已经意识到了这个问题，喜茶、奈雪的茶纷纷推出了茶叶礼盒，在口味创新上，也逐步推出低糖低热产品。

奈雪的茶数据显示，在过去的10个月内，有半数的消费者在购买茶饮时，选择少糖或者不加糖。此外在过去的2019年，冷泡茶、手冲茶等无糖名优茶系列产品的销量，更是已经高于芝士名优茶系列。

新式茶饮脱下“糖”外衣后，必然会遭到传统茶饮市场的夹击。而此举能否培养出年轻人的饮茶习惯，尚需观察。

（4）过早品类扩张的危害

除了在新式茶饮行业互相肉搏，喜茶、奈雪的茶等品牌，也开始正面进攻属于星巴克、瑞幸的咖啡阵地。2019年3月，喜茶咖啡在北上广深四家门店正式上线。

此前，奈雪的茶也已推出大咖牛油果、大咖柠檬、大咖鸳鸯等咖啡茶饮。

2018年11月，太平洋咖啡“杀入”茶饮界，旗下子品牌“太茶”在上海开店营业。2019年9月，瑞幸咖啡宣布子品牌“小鹿茶”独立运营。

喜茶、奈雪的茶向左，瑞幸、太平洋咖啡向右，互相进入对方的领地，开启“跨界”竞争。

尽管咖啡和茶饮饮食习惯较为相近，多品类经营无可厚非，但在主营业务羽翼未丰的情况下，贸然开启多品牌战略，似乎不太明智。

跨界经营看似增加了用户人群，扩大了营业收入，但当前阶段下，却很可能分散精力，并造成企业经营压力。到头来，两手都抓，却可能两头落空。

反观星巴克的做法，虽然其零售产品包括30多款咖啡豆、浓缩咖啡和咖啡冷热饮料、糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品，但是基本都是围绕咖啡这一细分领域进行布局。为的是强化咖啡品牌的根基和影响力。而结果我们也都有目共睹，提到咖啡品牌，星巴克的提及率、认可度和满意度肯定是最高的。

总结

自此，我们可以得出结论，星巴克一定不会被新式茶饮打败。

因为即便他们不开拓第二、第三战场，直接和星巴克硬碰硬，也不见得能够威胁到星巴克的行业地位。

何况现在新式茶品品牌四处作战，自顾不暇，别说打败星巴克，在瑞幸咖啡面前，也很可能败下阵来。

未来的新式茶饮市场大格局，鹿死谁手尚未可知，不过我们可以大胆猜测一下，结果必然会由群雄逐鹿，最后走向兼并统一。

而咖啡茶饮行业也极有可能呈现三分天下的局势，即以星巴克为代表的小资咖啡品牌，以瑞幸为代表的平价咖啡品牌，以及以喜茶为代表的年轻化新式茶饮品牌。

参考资料：

《黄海中国消费产业报告》作者：黄海

《增长背后的新挑战 新式茶饮如何留住顾客？》作者: 杨亚飞

《中国新式茶饮能否走出星巴克之路》作者：丁洁涵

《奈雪的茶创始人：标准化始终是企业发展难题》作者：金晓岩

《36氪研究 | 2019新式茶饮消费白皮书》作者：李晓晓

《星巴克贩茶败走麦城，新茶饮商业打法要升级》作者：亿欧网

《新中式茶饮成热门，竞争白热化，谁能最终抢占市场？》作者：聚富财经

《传奈雪、喜茶上市背后：着急的创始人，触手可及的天花板》作者：投中网