一、价格背后的心理奥秘
任意连贯性：这是一种相对理论。消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫然地穿过超市货架，根据种种线索判断价格。买家的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。（包装缩水的戏码）
人人都能得到一个价格，这些价格决定了人的行动。
史蒂文斯定律确立了物理强度与主观感觉的关联曲线，冥曲线可以概括为：相同的刺激比率可以得出相同的主观比率。两个比率之间的因数，根据刺激类型的不同而有所不同。
感觉以比率为基础。
史蒂文斯的名言：黑就是周围有一圈光环的白。
100%肯定的事和可能性为99%的事，在主观上有着巨大的差异。这种差异会表现在价格和选择上。与此同时，10%和11%的概率差异就可以忽略不计了。
我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯的在选项之间作选择。
偏好逆转：价格和偏好相矛盾。人们喜欢A却给它的定价低。
【P类赌】：10/12的机会赢9美元，2/12的机会输3美元。
【$类赌】：3/12的机会赢91美元，9/12的机会输21美元。
人们会选择【P类赌】，却给【$类赌】定价高。
兼容性原则：决策者最注意的是跟所需答案最为兼容的信息。
比如，每当要指定价格时，你会把焦点放在金钱数字上，而非其他购买因素。
锚定效应：随锚点上下浮动的价格。
一种经历成为锚点，需要的特性：近因、频率、强度、范围、时限，以及诸如意义、熟悉程度和自我参与等较高层次的特性。
前景理论：
1、金钱（或一般而言的得失）的相对性。
2、厌恶损失（同样价值的东西，损失的伤害比得到的喜悦大）。
3、阿莱悖论/确定性效应：在获利情景下，人们更加风险规避，偏好确定性、规避风险；而在损失情景下人们表现得更加风险偏好。
讨价还价不过是文雅一点的勒索，逻辑和最终结果没什么关系。
最后通牒博弈：一名提议者向另一名响应者提出一种分配资源的方案，如果响应者同意这一方案，则按照这种方案进行资源分配；如果不同意，则两人都会什么都得不到。按照理性人假设，只要提议者将少量资源分配给响应者，响应者就应该同意。因为这要比什么都得不到好。但实际进行的实验则表明只有当给响应者分配足够资源时，方案才能通过。当有多名响应者参与时，这一博弈就成为了海盗博弈。
独裁者博弈：对最后通牒博弈进行修改，取消响应者对提议者（分配者）所提要求的否决权，那么，这个分配者就可以被叫作“独裁者”。这种严格不平等条件下的谈判博弈被称为“独裁者博弈”。在这里，响应者没有拒绝的选择，主要是考察提议者（独裁者）如何分配。（人的伪善）
二、魔术般的价格骗局
积分卡的数据能告诉市场，对价格最敏感的顾客最定期购买哪些品牌和物品。
呈逆时针方向逛完商店的顾客掏腰包时，比顺时针逛商店的人多花两美元。所以，超市把主要入口设在店面的右边，鼓励消费者沿逆时针方向购物。
为了提高廉价品牌A的市场份额，只需提供一种更便宜的选项C。
菜单心理设计的目标是把顾客的注意力引导到盈利（标价过高）的项目上。
捆绑销售是要诱使你选购额外的东西，并且混淆视线。
分拆的真正目的和捆绑销售一样——让人难以比较价格。
购买决策不光取决于价格与愿望的传统权衡，还取决于交易效用。
意外之财的实际金额并不像你想的那么重要，得到的次数才更能影响你的情绪。
由于所有产品的费用都是一种损失，所以把费用弄成统一的会显得没那么痛苦。
包月服务：消费者总是倾向于极大地高估自己对各项服务的使用程度。
魔力价格：一个比整数稍低的价格。魔力价格传达出“价格已经打过折了”的信息。对比标注的售价比魔力价格而更能有力地带动销量。
三、挥舞价格的魔棒
酒精近视：酒精把理性限度再度缩紧，把人有限的注意范围进一步缩小。
争议离婚，是一种因性别而复杂化的最后通牒博弈。
独行侠理论：公司的股票市值，CEO负主要责任。
大傻瓜理论：人们在20世纪90年代末买了科技股，在2000年买了房地产，并不一定是因为他们以为价格合理，而是因为他们相信自己能把手里的东西卖给更大的傻瓜，获取利润。
制造泡沫的最佳方式是依靠通货膨胀。
