说起营销管理，大多着眼于定位理论，或着眼于4P理论（产品、价格、分销、促销），但《顾客为什么购买》一书，主要是从消费心理学的角度出发研究如何提升销售业绩！
《顾客为什么购买》是是关于购物学的理论，其主要内容是通过研究、比较和分析以便使商店和产品更加适应购物者的需要。
这个研究就像农民种田一样，在不增加土地数量的前提下，通过精耕细作以高土地的产量；而购物学是不增加额外大量投资的前提下，通过精耕细作以提高商店的销售量！
《顾客为什么购买》作者帕科·昂德希尔的研究，与近年火爆的体验经济、用户思维、工匠精神如出一辙。在该书中，主要介绍了陈列、路线、广告、服务四大研究主题，现将主要核心要点总结归纳如下：
一、陈列
1、顾客刚进入商店的区域是缓冲区，也称为过渡区，此区域不要安排重要的商品或活动，可以让工作人员用简单的问候语欢迎顾客，或者提供购物篮、地图或优惠券。
2、在销售区域，顾客看到的第一个产品场景不一定有销售上的优势，因为顾客还没有进行对比。
3、考虑快速购物区和逗留区的设置。快速购物区，顾名思义就是给那些简单购物的顾客所设，就如便利店的柜台销售一样，顾客买完即走；逗留区如化妆品等，是顾客需要反复研究、对比和拣选的区域。
4、环境布置应考虑到性别问题。例如试衣间，就不能随便和将就，最好设置成顾客的房间一样，温暖而温馨，让顾客有家的感觉，提升产品的吸引力。
5、要考虑孩子们的需要，便于吸引他们的眼球，控制货物高度便于他们拿取商品，并让他们成为一名热情的消费者或参与者。
6、老龄化社会日渐到来，产品陈列和标识应关注老年人的需求，广告设计者多为年轻人，设计时字体往往太小而不易被老年人看得清楚。
7、产品陈列要让顾客能够看得清楚、闻得到、可触摸，最好还能品尝和试用一下，充分利用感官诱惑来引导消费者。尤其是可触摸性，如果因为封闭包装而不能被亲手抚摸，这些包装要么被破坏掉，要么商品销售不佳，提供试用装或摆个拆封之后的样本是不错的选择。
8、巧用商品连环套，就如书店卖书的同时，也卖书架；在蛋糕旁边，也摆上沙拉进行出售。
二、路线
9、要知道产品怎么卖出，就要先弄清楚顾客怎么走。同时顾客呆的时间越长，其购物的可能性越大。
10、拥挤是销量杀手，靠近过道的货架，应注意人来人往对购物者的影响。
11、绝大多数购物者总是倾向朝右走，所以顾客的右手边是重点的推销位置。
12、在顾客等待的时候，明确告知其等待时间可以降低顾客的烦躁，如果能够分散其注意力，那也是不错的选择。例如在游乐场，排队的地面有一条线，写着此处大约还需排队等候10分钟，能缓解顾客因为未知等待而产生抱怨，甚至可以利用顾客等待的时间进行广告宣传。
三、广告
13、广告设置三问：购物者在这会干什么？他们站在这里眼睛看那里？广告牌放这怎么样？
14、购物者站在那里没什么事可干的地方，都可以用来做广告：例如自动扶梯旁、收银机前。
15、广告牌放置尽量要打断购物者的视线，挡住他们的目光。例如顾客总是往前走，要留意到顾客前进时的视线变化。
16、广告内容要精简，同时要考虑受众在此环境和场景下是否有心思去看广告。
四、服务
17、要想办法帮顾客腾出双手，一方面顾客只有亲自触摸商品之后，才有可能购买；另一方面方便顾客购买更多的商品，所以要为顾客提供寄存服务，提供购物篮或购物车，而且购物篮和购物车应放置在顾客需要的任何地方，而不仅仅是入口关；在宜家，他们提供的是购物袋，比购物篮容易携带，也比购物车体积小，到最后还能当商品卖。
18、顾客与商店雇员沟通联系越多，商店的平均销量越大，所有要配备合适的服务员或销售员，不仅如此，还要提供优质服务。在沃尔玛有一个三米微笑原则，顾客走到三米范围内，应微笑并看着顾客的眼睛向他打招呼。
广州 黄慎躁
