文/大聪

今天和大家分享的是艾·里斯的《品牌的起源》。

1、本书地位

本书可谓定位经典中的经典，连里斯自己都在中文版序中说“这是我最重要的一本著作”。

里斯从1950年进入GE开始他的营销生涯起，为自己树立了一个使命“寻找和探索关于营销和建议品牌的基本法则”，他认为在营销领域同样才在类似物理中的重力法则，他用了一个非常形象的比喻“无论飞机变成什么样，总要遵循重力法则”。

本书是里斯和女儿劳拉合著2004年在美国出版的。在此之前，里斯已经出版了《定位》（1980年）、《商战》（1985年）、《聚焦》（1996年）【年份是指在美国出版的时间，数据来源：张云  品牌定位体系巅峰之作】。这三本书分别是从消费者、竞争和打造品牌的方法三个角度的重要著作，我简单这样说估计要被骂。我想表达的是，里斯的这基本著作是层层递进，并在品牌的起源达到一个巅峰，形成一个相对完整的闭环。

定位指明了营销的终极战场是在潜在顾客的心智，而不是工厂或商店；

商战提出企业和品牌应据心智地位和兵力差异，分别采用防御、进攻、侧翼和游击四种战略。

聚焦则从企业及品牌战略角度阐释企业和品牌如何通过聚焦重获竞争力。

但，里斯认为，以上三本著作虽已触及营销和品牌的核心，但仍未找到“重力法则”。

里斯在生物学奠基之作《物种起源》中找到了灵感，找到了品牌建立的最好模型。

2、主要内容

《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，让品牌的创立变为一门科学，而非灵光一现的艺术或虚无的宗教。里斯和劳拉指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡；企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。

3、如何运用

任何知识，归根结底都要和实际的工作联系起来，运用到改造世界中去。

接下来的问题就是，如何运用品类战略，把握品类分化趋势，适时打造出新品牌。

如何找出有机会的新品类？我认为可以从以下

（1）从现有品类中找。

一般来说，完成的开创一个全新的品类，品类的成长需要很长的时间，所以，开创品类的一个捷径就是对密切监测市面上已有的品类的销量成长趋势。如果可以在一个品类即将孕育成熟时适时切入进去，不愧为一个省钱省力的好方法。比如最近可口可乐和维他奶开始进入无糖茶市场，分别推出了淳茶舍和维他玄米茶、无糖绿茶。这是在农夫山泉推出东方树叶七年后，看到无糖茶市场最近前景较好的情况下推出的，可以认为是从现有品类中寻找的典型案例。

（2）从消费者需求或不满中找。

比如榨汁机其中一个痛点就是榨完汁以后需要清洗，无论是对家庭还是餐饮用户都是比较麻烦的一件事情，有没有可能发明一种无需清洗的榨汁机，但同时又能保证又快又好的榨汁呢？据我了解，还真有。JUIaVIE商用榨汁机就满足了这样的需求。

松下电器公司曾因为一位妇女抱怨说“熨斗若没有电线就方便多了”而发明了无线熨斗。

（3）从产品创新中寻找。

我在本科的时候学过一门课叫普通创造学，里面介绍了苏联根里奇·阿奇舒勒（Genrich S. Altshuler）的发明问题解决理论(TRIZ)的十二法：代一代，加一加，改一改，联一联，反一反，扩一扩，减一减，变一变，缩一缩，学一学，搬一搬，定一定。通过这种方法可以创新出很多产品，很多跨界产品都可以通过这样的方法发明出来。比如奶+茶=奶茶，果汁+干邑白兰地、伏特加以及朗姆酒等酒基=预调鸡尾酒。当然，创新出来的产品是否被消费者需要，这需要验证。

（4）从技术变革中寻找。

在冷链技术还不成熟的时候，消费者即便有喝冷藏NFC的需求，企业也没有办法满足。随着冷链的完善，现在各大超市21天保质期的NFC、酸奶已经非常普遍。

在20世纪20年代之前，世界上是没有“冷冻食品”的，克拉伦斯·伯宰发明了“冷冻食品”。他在加拿大东北角的拉布拉多看到因纽特人捕鱼后把鱼扔到冰上，让鱼瞬间冻住，以锁住鲜味。当时市面上根本没有“冷冻食品”，因为消费者根本不知道自己需要这个。当伯宰建立公司后，市场上并没有现成的产业链能将冷冻食品从工厂流转到消费者手里。他为铁路发明了冷冻车，向铁路运营商兜售自己的理念，他为食品商发明了冰柜，告诉他们食品销量会提高。当然，这个案例中，假如是当时的消费者抱怨食品总是储存时间太短，呼唤冷藏保鲜食品的出现，则可以归到第2点中去。