免费加优惠策略——营销中最常用的促销工具

引言：在商业世界中，促销就像空气，无处不在。在消费者空间中，促销就像水一样，时时润滑购买行为。事实上，促销是所有营销活动中，最广泛、最频繁、最古老又最有活力的一个精灵。促销策略是多种多样，丰富多彩的，其中主要包括免费策略、优惠策略、竞赛策略以及组合策略。而免费加优惠策略是消费者经常接触到，也是商家最常用的促销工具。

一、免费策略的定义及适用条件

免费策略是市场营销中常用的营销策略，就是将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客需求，用于促销和推广产品或者服务。在传统营销中，免费价格策略一般是短期和临时性的；在网络营销中，免费价格策略还是一种长期并行之有效的企业定价策略。采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，帮助企业通过其他渠道获取收益，为未来市场发展打下基础。但是，并不是所有的产品都适合于免费定价策略。受企业成本影响，如果产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产，使免费商品的边际成本趋近于零或通过海量的用户，使其沉没成本摊薄，这就是最适合用免费定价策略的产品。免费价格策略如果运用得当，便可以成为企业的一把营销利器。总的来说，免费策略的本质就是将企业的产品或者服务以零价格的形式吸引和满足顾客需求，最后获取顾客，占领市场，在市场上获利的营销方式。

二、优惠策略的定义及常用并且有效的原因

优惠策略是商家通过对用户的一种补贴，让用户感受到获利，以此来获取市场，赚取利润的工具。由于消费者受到经济，购物经历等各种因素的影响，对于同一件商品或服务每个人所能够接受的心理价位都是不一样的，都有一个自己的价格认知，也就是 “价格承受范围”。假设一件商品的进价为50元，零售价为80元，但是不同的用户所能够承受的价格范围都是不一样的，在100个人里面，可能有40个人觉得80元是合理的，另外60个人觉得价格太高了，30个人觉得70元合理，20个人觉得60元合理，还有10个人觉得55元合理。如果商家不使用优惠策略，那他能获取的利润就是1200元，如果他针对不同的用户使用不同的优惠券，那么他能获取的最大利润就是2050元。这种优惠策略我们称之为价格歧视，就是通过发放优惠券的方式，降低价格满足客户的价格承受范围，平衡价格差异，实行不同的价格策略来获取最大化利润。但是商家不可能每次的优惠定价都满足于所有的用户，即使这样也不能错失成交的机会，所以我们是希望能够让不同的用户，在他们能够承受的价格范围内进行售卖，尽量接近利润最大化。优惠策略能有效使用的本质原因，我认为就是消费者们存在不同的“价格承受范围”。

三、案例分析

    为了更具体更清晰去了解免费加优惠策略，下面就是对美团优选这个案例进行分析，了解一下商家是如何运用这两大“法宝”的，以及了解两者的促进购买的关系。。新用户打开美团优选的页面首先就会有新用户首单0.01元的产品来吸引客户眼球，而且还有很多其他0.99，1.99元其他便宜的产品选购，其次当新用户第一次购买商品之后还会有很多新人满减优惠卷发放，这样会吸引你二次消费，同时还有天天免费领鸡蛋的活动，只要按照要求喂鸡就会下蛋，集满十个就可以免费领取，还有天天签到和浏览商品红包，在这些丰富的新人优惠活动下，许多消费者就会一而再再而三地去用这个平台购物，之后就行成了消费习惯，这就是他们免费加优惠策略的设计思路，把新用户一步一步引导成习惯用户。美团优选利用首单极低的价格（接近免费的福利），满减优惠卷，以老带新，省钱卡等优惠工具，实现了日销过亿，订单量峰值达到2700万件，交易用户数达到5.1亿的可观营销数据。

技巧一：新人专享板块形式多样

据不完全统计，美团优选的新人礼首次主动触达用户的展示方法最起码有三种：

第一种：以新人礼包领取为切入口，引导新人通过抽奖方式获得新人专享的权限，领取到满3返10的优惠一重礼；第二种：以"恭喜你被礼包砸中"的页面触达引导点击，给用户营造一种幸运专属感；第三种：以瓜分红包-抽中大奖（满3返10）的展示效果，引导新人用户下单。综上所述，虽然它们的奖品设置其实都是新人一重礼（满3返10）的优惠制度，但是其采用多样的展示页面和展示效果，以礼包，红包，抽奖，限时购等形式吸引用户眼球，营造出浓厚的下单氛围感。

技巧二：活动页面设计亮点多

美团优选从首页到活动页的展示，都抓住用户喜欢"占小便宜"的心态，在展示页面一次又一次突出0.01元，让消费者产生确实可以薅到羊毛感觉，无形中降低了在用户心中参与活动的成本，对活动的期待值大大增加。从美团优选的页面来看，从首页的吸引引导到新人礼专属页面，再到下单整个流程都是十分顺畅的，体验下来的用户感受是十分友好的。在页面设计的时，不仅要突出重要信息，更要学会去繁为简，注重用户体验。在美团优选的页面中主题指引明确，以美团优选新人专享为主题，一重礼和二重礼顺位叠加，用户能够一下子get到活动应该如何参加，避免了注意力被其他部分分散。

技巧三：留存转化的细节提升

从美团优选的新人礼设置来看，可以发现整个页面非常注重满3返10这个优惠点，对比叮咚买菜的橙心优选的新人礼活动来看，他们都是直接用0.01元首单低价吸引用户下单的模式。而美团优选在此的基础上将留存提前安排进来，一是用户在下单前先体验到了幸运大礼（满3返10）的优惠，营造活动力度很大的感觉，那么用户直接下单0.01的概率就大大减少，最起码会凑到3元以上，这样子对于活动方来说，成本也是降低了的，毕竟如果只有0.01元的薅羊毛党，获客成本就相当高了。二是下单后优惠券立马到账，而且是分次日和后天分别发放，一定程度上可以提升用户后期的留存率。

结语：从美团优选这个案例中我们可以了解到，免费策略往往是运用在吸引新用户的眼球，而优惠策略往往就可以达到留住新用户的效果。所以大部分商家在设计促销的时候一般都会将两者配合使用，从而达到占领市场，有效获取更大利润。因此，在促销世界里，消费者最喜欢的一般就是免费加优惠策略，商家最常用的也是免费加优惠策略，因为这一组合策略的本质就是在推行者“让利”，接收者“省钱”的平衡下，商家和消费者都有获利。

（本文为个人观点仅供参考，部分名词解释引用于百度，希望文章对您有所帮助）

作者：赵汝滔，深圳大学管理学院

参考资料文献：

[1]卢泰宏 朱翊敏 贺和平 促销基础第五版 清华大学出版社

[2]顾锋 现代促销学 北京师范大学出版社