本文仅介绍三种不同运营模式的大众电商：淘宝、京东、网易严选，其他如苏宁、海淘电商、小红书、当当、唯品会、有品等规模级别较上述三家稍小或同种运营模式的电商不做介绍。ps：产品小白第一次尝试梳理竞品分析，经验不足，角度不全、见解不深入、逻辑混乱等问题还望批评指正。

1.选取条件

·淘宝：国内电商巨头，C2C运营模式，为用户和商家提供平台和担保，“万能的淘宝”；

·京东：国内第二大电商巨头，B2C运营模式，本质上可理解为大型分销商，“多、快、好、省”；

·网易严选：电商后起之秀，成立于2016.04，ODM（Original Design Manufacturing）运营模式，网易品牌背书，依托网易各大媒体平台推广营销，“好的生活，没那么贵”。

本文将从战略层（商业需求+用户定位）——范围层（具体功能+内容需求）——结构层（信息机构+交互设计）——框架层（界面、导航、信息等）——表现层（视觉设计）等五大要素进行梳理。

|战略层

1.商业需求

1）淘宝：致力于成为全球最大的个人交易平台，典型的C2C运营模式，由个人卖家到个人买家，淘宝负责提供交易平台和担保服务，用户和卖家之间交易过程中的信息、资金、物流都由淘宝进行控制，以此保证交易间顺利完成。

2）淘宝的盈利模式：主要分为广告收入、其他增值服务两大类。

· 广告收入主要有商家竞价排名、首页推荐直通车、广告展示位及相似宝贝等各种硬广链接。

· 其他增值服务：旺铺费用、交易提成、相关插件费用。

1）京东：自建仓储进行采购的自营模式，典型的B2C运营模式，有自己的仓库及完备的物流体系，多数产品是京东自主经营，少量的资源是放开给企业或其他组织经营。大家可以理解为京东是一个采购商，采购全国各种产品自己售卖，再通过京东强大的物流配送送到客户手中，依托其完备的供应链整合体系，以及高效的售后服务，具有相当大的用户粘性。

2）京东的盈利模式：

 · 与各种供应商合作低价采购商品，对用户进行让利获取大会莫销量，从而获取利润。

 · 提供平台引入第三方商家，进行交易抽成和提供广告推荐服务等。

1）网易严选：ODM运营模式，通过与原始设备制造商合作，凭借OEM代工厂早期积累的技术和先进生产线提供从设计到生产的一手服务，最终产品由严选进行进行贴牌负责销售的生产模式。网易严选关键在“选”，选择优衣库、新秀丽等大牌的生产商进行贴牌，用更低的价格及更高的品质为用户提供服务。

2）严选的盈利模式：通过ODM模式直接与大牌制造商合作，剔除品牌溢价和层层中间商环节，通过网易自营，严格把控从原料采购以及生产质检等各个环节，为用户提供优质商品的同时，部分商品用大牌厂商1/3的价格提供同等质量的产品进行营销，控制成本，赚取利润。

2.用户定位

以下数据来源于网站和百度指数，其中百度指数显示的是用户群体的相关搜索数据，这里也可以理解为通过搜索转化为实际转化群体，比例大致相似。

从网站上收集了几大主流电商的2018年6月和3月份月活数量和环比如下如所示，通过对比淘宝月活量较3月份有所下滑，而其他电商平台月活数均有所增长，分析考虑原因可能是用户增长上限以及其他电商平台618促销活动等导致这种现象的发生，但是淘宝平台的月活基数依然十分巨大。

1）区域分布

下面引用百度指数上数据资料，来对比淘宝、京东和网易严选的主要用户群体。

从上图可以看出，上述电商的主要群体均集中在北上广、江浙沪等（超）一线城市，快速的经济增长拉动消费增长，其中网易严选的用户对比淘宝和京东可谓少之又少，除却上述城市之外，经济欠发达地区基本用户较少，原因可能是网易作为后起之秀，无论是知名度、还是营销推广都无法与淘宝、京东相比。

图中一个有意思的现象是京东搜索商品数唯一超过的淘宝的是北京市，原因归结为广东浙江等均为制造业小商品集中地，商品价格便宜购物方便，而北京市生活节奏较快，主要为上班族，综合价格和物流速度，更加倾向于京东购物，节省时间。

2）年龄分布

从年龄分布图中可以看出网购的最多的受众群体为20~29岁的年轻群体，其次是19岁以下和30到39岁群体，主要是年轻群体由于经济收入和对互联网的接受程度来说，导致这部分群体更倾向于在网上进行购物，他们也是基本上其他各大电商的购物主力军。

3）性别分布

在男女群体偏好方面，可以看出在这三家电商中依然是男性群体占据网购主体地位，由于三家的商品均是面向大众、面向各年龄层的电商，以及男女比例的问题，因此不会出现像海淘或者唯品会、蘑菇街等电商女性占比较高的现象。

从图中细分可以得出无论男性、或者女性群体对淘宝和京东的使用比例基本上是持平的，基于整个群体来说，男性更偏爱淘宝，女性更愿意使用京东，从用户心理角度来说，男性较女性更在意价格，而女性对比男性更注重商品的品质和相应的服务。

再来看一下网易严选的性别分布，图中明显可以看出女性较淘宝和京东来说更倾向于搜索网易严选上的商品，如生活用品、家具、家用电器等，而男性反之。这里这种现象的出现与近些年提出的“消费升级”有关，随着“中产阶级”群体的增加，人们更愿意在自己能负担的价格范围内购买更高质量的商品，而严选提供的商品恰巧是一些高品质、差异性的商品，而新时代的年轻女性群体正是看中了这一点，更在意与用较低的价钱来享受到高品质的商品。

|范围层

1.具体功能

上图为上述电商用户购物（手机端）的基本流程，其中由于运营模式的不同，淘宝基本上是用户浏览完商品加入购物车，或者是在商品页面直接下单进行结算，而京东和严选由于是自营模式，出于凑单满减和运费考虑用户会更倾向于加入购物车多种商品一起进行结算。

2.内容需求

淘宝、京东、严选品类大致相似，用户对不同品类有不用的选择倾向，在价格和品类相差不是很大的情形下，用户对电商的选择主要是看物流及相应的服务，如3C类电子产品首选京东（二手东⚠️）和淘宝（华强北⚠️），其余生活用品、日用百货一般是淘宝和京东，网易严选还是较小众，但是具有商品的差异化和自有品牌的开发（京东也退出了类似有品和严选的新品牌-京造，来与其他电商进行竞争），提供的是精品服务。大家对这三款电商平台都比较了解，就不做过多介绍了。

提一下：淘宝这种C2C模式，注定了其实主打流量，靠流量来赢取利润；京东和网易严选这种B2C或B2B2C自营模式是把用户体验放在第一位的，主要是为用户提供高质量的服务，提升用户体验，京东自建仓储和相应的物流信息系统和严选各地建仓库选择与顺丰、京东等物流平台合作，目的都是为用户提供更好的服务体验。

|框架层

界面、导航

1）主界面

三个APP界面功能都十分相似，由上至下依次为 搜索框-首页推荐-功能区-各种推荐-底部5个模块区。

部分模块有些差异，淘宝的为微淘和聊天区，微淘进行关注的上架新品推荐，通过询问周围朋友得知大部分人对这个功能区使用最少；由于淘宝是C2C模式，以及部分商品页面描述不完全或者用户有些关键信息不明确，以至于一单交易大概率会存在用户与商家进行沟通交流。

京东和严选分别是通过发现和识物进行商品推荐，由于是自营模式，“分类”模块根据不同商品类别进行区分，方便浏览非必须购买品，增加了用户下单量，是一个较能刺激用户下单的功能设计。

淘宝界面UI可以根据用户喜好自行设置主题，可玩性较大，对年轻群体更友好。京东和严选的界面设计十分简洁、干净，更符合大众的审美。

2）购物车

购物车界面上文已经提到过由于运营模式的不同，导致用户购买方式会存在一定的差异，京东和严选这种自营加运费模式注定了用户一个订单内的商品会较淘宝多，也增加了销售量。

严选会经常显示一些商品的促销活动以及结束时间，通过折扣吸引用户下单的同时增加用户对其余商品的一并下单，严选app的设计无论是商品还是功能体验都是比较不错的。

|表现层

视觉设计

京东和严选的app采用扁平风格的设计，淘宝则稍显活泼，功能区较多，显得有些杂乱。

其中淘宝界面UI可以根据用户喜好自行设置主题，可玩性较大，对年轻群体更友好；京东和严选的界面设计十分简洁、干净，更符合大众的审美。

|总结

通过介绍了三种不同运营模式的电商产品，对其特点、模式、功能、用户群进行分析，以此得出其他电商类似的特点，具有一定的参考性。

谈谈个人对电商的见解：

淘宝的核心竞争力在于流量的获取十分容易，体量大，品类多，流程完善等，但其电商领域地位逐渐被后来者如京东、拼多多撼动。随着新零售的提出，马云开始像线下发力，推出盒马生鲜、入股并购线下大型超市，依托阿里的大数据、云服务以及庞大的菜鸟物流体系，瓜分线下零售市场红利。

京东核心竞争力在于东哥早期长远的战略规划，花重金打造自家的仓储和物流平台，重视对供应链的管理，整合信息、结合大数据支撑服务，创新性强，推出“211、次日达、半日达以及解决偏远地区最后一公里”的问题，打下了良好的口碑。京东的售后体验也是电商中做的最好的，不过“二手东”的称号确实影响了一部分电子爱好者的购买欲望，后期这种现象通过平台监管逐渐减少。

网易严选提供精品服务，借着“消费升级”的机会成功打入市场，早期通过云音乐、网易邮箱、有道等平台进行推广，通过仅支付运费购买商品模式吸引了一大批新用户和大量的羊毛党，后期业务、市场稳定则通过系统检测服务打击了羊毛党。其中有一个缺点是严选的品类现在布置的非常广，加上网易智造品牌的引入，各类商品层出不穷，但没有更深层次的挖掘用户的需求，导致一些商品的引入有些鸡肋，以及早期有些爆品下架不再进行生产，对老用户来说是一件挺遗憾的事情。

再谈谈目前中国互联网第四大市值的电商平台——拼多多：拼多多走的是一条“农村包围城市”的运营路线，通过对三四线城市下沉市场的挖掘，简单直接、低价的营销模式，获取了大量流量和利润，但也给很多留下假货、质量差等不好的印象，早期淘宝起来是依靠“假货”，做大做强后又将这些小厂商、老合作伙伴一脚踢开，结果被拼多多重新玩转，一是万物互联时代，人人皆有智能手机，三四线城市年龄较大用户也可以享受到互联网的红利，刺激了消费。虽然大家都表示着对拼多多的不屑，但这其中的大部分人还是向生活低下了头——真香。

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