从一个早期投资人的角度来看，瑞幸咖啡已经不在涉猎范围，残酷点说含着10亿元出生的她从最开始就让很多早期财务投资人望而却步。但是咖啡这个品类及其在中国市场的变化还是很值得探讨的，被资本助推的瑞幸咖啡也值得被单独拿出来作为一个case讨论。
首先，抛出三个连续性问题供大家思考：为什么在Luckin之前星巴克没有上线自己的外卖业务，反而是养活了很多三方跑腿业务？瑞幸到底抓住了什么缺口？这个缺口是否有长期壁垒？
为什么在瑞幸之前，星巴克没有上线外卖业务？
星巴克不上线外卖业务，无非有两个假设：一是公司没有捕捉到中国外卖市场繁荣的趋势，未能及时反应；二是经过分析，公司认为自己的定位不适合外卖业务。个人单方面主观偏向第二种假设，那么原因可能在哪里？
星巴克提供了社交场景，外卖性价比低：星巴克的平均定价为32，只从咖啡本身来说定价很高，但是包含了社交场景消费后，加上星巴克是全球顶级的门店运营高手，其定价就有了合理化的解释。如果增加外卖，为了不打破原有价格体系，一杯仍需要定价在30+，加上外卖费用6-8元，40一杯的咖啡外卖有多少人会买单？
咖啡外卖会破坏体验：消费者对咖啡的认知都是现做现饮，外卖包含了很多风险：撒了、热咖啡变凉了、星冰乐化了等等。这些风险都会挑战星巴克品牌的高端定位。
三方外卖只是为星巴克提供了少量额外的收入来源，没有额外的费用支出，星巴克也没有强烈的理由拒绝。在没有威胁的情况下，星爸爸也没有理由冒着品牌运营的风险强行上外卖甚至是补贴，自己降低自己的利润。
几层原因归根到底都是定位和价格的天然限制，打个或许不恰当的比喻，我们什么时候见过米其林餐厅有外卖？然而在瑞幸发展之后，星巴克被迫增加了线上业务... 星巴克在过去的十几年中培养了中国消费者喝咖啡的习惯，然而却无法满足绝大多数人希望每天喝到性价比高的咖啡的诉求。从对巨头构成的威胁来说，瑞幸也算是切中对手痛点的厉害玩家了。
咖啡市场和咖啡品类概览
中国的咖啡市场约1000亿元。中国的人均咖啡杯数为5-7杯/年，日韩200-300杯/年，欧美~400杯/年。假设去除掉中国80年以前出生的、没有被培养起喝咖啡习惯的人，中国市场也至少还有5-8倍的增长空间（一年消费50-60杯），对应市场保守估计5000-8000亿元。所以现阶段咖啡市场还处在早期，那么可增长的空间通过哪些人群和那种商业形态实现？
咖啡是个很有意思的品类，具有几个特性：1）对于很大一部分“咖啡上瘾”的人来说，咖啡是刚需、高频的消费品；2）咖啡毛利高，一般50-60%（星巴克5年毛利稳定在50%以上）；3）咖啡的消费模式多样：速溶、咖啡机、便利店、咖啡厅、即饮...landscape上从1元的雀巢速溶咖啡到40+元的精品咖啡，每种价格带都可以找到对应的人群。哪种消费层次是最有潜力最大的？
中国咖啡店目前以连锁形式主导（~98%），其中星巴克占据一半市场份额，门店数量3600家。
瑞幸咖啡到底经营得怎么样？补贴何时是个头？
经营&财务情况：
2017年第一家店上线，截至2018年9月底，全国覆盖21个城市，门店数量1500+家，注册用户700万，营业收入3.75亿元，亏损8.58亿元。
让利还是补贴？
公司1-9月实现收入3.75亿元，已实现销量3670万杯 --> 单杯销售10.2元；预计2018年实现收入7.63亿元，年销售量达到7400万杯 --> 单杯销售10.3元（与实际持平）；而现在定价分为21、24、27三档，以平均24元来计算，瑞幸的销售赠送比为1:1.3，即买一杯送1.3杯。
公司1-9月营业成本8.08亿元，对应杯数3670万杯 --> 单杯成本22元，扣除履约成本2.6元（6元对应2.3杯），实际单杯成本19.4元。
看到这里我是不想接受的，我曾经以为瑞幸做的是让利而非补贴，因为如果一杯咖啡的成本~4-5元，那么即使算上买赠和优惠平均10元出头的销售价，账还是算得过来的。但是在看过财务报表之后，我发现一杯10.2元的咖啡对应的成本是19.4元，也就是说，公司实际在做补贴。（另一方面倒也说明瑞幸可能跟星巴克的品质口感是接近的？）于是问题来了，补贴要做多久？
瑞幸到底对标谁——星巴克还是全家？
关于这一点我也没有想得很清楚，提出几个角度供大家思考——
模式：区别于星巴克的高租金、高人力成本，瑞幸的小店模式更轻。
场景和定位人群：从场景来说，我认为瑞幸咖啡独辟了一条蹊径，不同于星巴克也不同于全家，他硬生生创造出了新的消费场景：多人办公室场景、多人家庭场景、单人家庭场景... 运费为满35元才能减、买二赠一、买五赠五，为多人下单创造了充分的理由。
价格：全家的价格、星巴克的成本，账怎么算？取消补贴后消费者是否还买单？
全家或者7-11的便利店中，咖啡机都是全自动咖啡机，两者咖啡的口感是否有本质的区别？如果没有的话，便利店的咖啡未来是否也可以满足中等消费群体对高性价比咖啡的诉求... 同时便利店的咖啡也可以进行所在写字楼及周边500米范围内的批量配送。到那个时候瑞幸的生存空间是否会被挤压？
投资的机会在哪里？
上面提到咖啡市场的landscape覆盖了各个价格带和人群，目前市场份额分配大约65%为速溶咖啡、15%为咖啡门店、10%为即饮咖啡、10%为咖啡机及其他，其中速溶咖啡占比最高，而咖啡门店（现磨咖啡）的增长更快。
一方面从咖啡门店来说，瑞幸确实是从一个很巧妙的角度切入了，但是这种高补贴占据市场份额的激进方式是否能够持续，我也不敢轻易下判断。还要继续关注公司的用户留存和下单频次cohort等核心指标，从而判断是否在补贴过后能建立起品牌黏性。
另一方面，我认为速溶咖啡也有很大的改进空间，可以关注升级版的创新速溶产品。
