公司名称：上海智子信息科技股份有限公司

读后感言：

这周选了一家互联网营销领域的技术公司来看看，因为前两周无意中在网上发现了一个《中国RTB广告技术生态图》，觉得很有意思。在当前的互联网时代，传统广告的地位已经越来越窄了，取而代之的是互联网数字营销广告的市场需求大幅攀升，而在这个过程中以“DSP+RTB+SSP”为核心的数字营销在行业中起到了至关重要的作用；而我目前所在的公司，主营业务以social（双微）等社交媒体为主的社会营销，与“DSP+RTB+SSP”分属完全不同的细分领域，因此也想趁这个机会好好了解和学习下这个部分。

在正式阅读这家公司的招股说明书之前，看到有这么一家专注于做行业技术的公司能够上市，其实是有点意外和惊喜的，意外的是没想到居然在这个细分领域能有一家这样专业性的公司能以此实现上市，虽然只是新三板而已；惊喜的是，这也预示了目前国内的互联网营销领域已经进入到一个快速发展的阶段，不管是从技术层面，还是资本层面，都与美国等发达国家的差距是越来越小了。

本周在阅读招股说明书之前，反复听了道航的《财务报表那些事》有2、3遍，虽然还是无法完全消化课程中的内容，但比之前看财报要好了很多。所以，本周想以另外一种方式来阅读招股说明书：先看公司财报，在财报中寻找问题点并记录下来，形成自己的初步判断和推论，然后再重新开始阅读招股说明书，在招股说明书中去寻找那些问题的答案和验证自己之前的判断和推论；在招股说明书中看到并记录下公司的愿景和战略目标，在阅读年报的过程中去证实公司是否有真正去为实现愿景和战略目标而努力。整个过程秉持了“大胆假设，小心求证”的原则，以数据为根本，以产品为依据，完成一份不让自己有遗憾的作业，最起码在当下没有遗憾。

看完后，总结出以下3点：

（1）当下数字营销领域在国内依然生存艰难，虽然是未来的发展趋势和方向，但要真正实现行业的广泛应用和普及，还有很长一段路要走；

（2）技术不是最核心的竞争力和阻碍竞争对手的关键壁垒，而资源和硬件才是；

（3）在一个完全竞争行业中，技术再强，也只能受制于大公司，话语权较弱，财务风险较高。

阅读内容：

一、公司简介

基本情况介绍：智子科技之所以能实现上市，要从成立之前就开始说起。智子科技其实是其法定代表人、董事长朱建秋的第二个创业项目，第一个创业项目上海麦路网络科技有限公司就是专业的互联网推荐服务提供商，为网站提供基于用户行为的个性化推荐引擎。在该公司开设阶段的项目实践和积累的技术经验，都成为了智子科技早期的技术积淀。而智子科技成立后，股权变更上经历了2个阶段：

成立初期：2012年8月，由朱建秋发起，拉上麦路网络的老员工钱肖鲁，联合张理玮、朱博雅，一共4人成立了智子科技。公司注册资本200.00万元，其中朱建秋占股55.00%，钱肖鲁占股23.00%，张理玮占股20.00%，朱博雅占股2.00%。2013年11月，朱博雅将所持2%股份转让给周凯。后周凯股份增至10%。至此，前期创业4人组，股权结构如下：

成长期：2013年12月，公司迎来了首家机构股东——宁波麒越股权投资基金合伙企业，简称麒越基金。麒越基金以800万向智子科技进行增资，以获得20%的股份，其中50.00 万元计入公司新增注册资本，溢价部分750.00万元计入公司的资本公积金。2014年2月，注册资本增值1000万，各股东持股比例保持不变。所增加部分的750万资金，来自于公司的资本公积金。

2015年5月，公司迎来的第二家机构股东——汉理前隆和汉理前骏（因两家公司为同一控制人，因此列为一家机构），简称汉理系。以总计1166万元，获得12.2879%的股份。

在此，要略微提及一下汉理系。汉理系的创始人钱学锋，曾任著名投资公司软银中国的副总裁，参与过南京联创、中电赛龙、好孩子集团、香港权智等多起私募融资项目。钱学锋曾在纽约与香港顶尖美国律师行里从事了近8年的执业律师，曾参与中国南航和中海油全球上市工作。他获得美国耶鲁大学法律博士(J.D.)、加州大学洛杉矶分校政治学硕士和北京外交学院法学学士的学位。他是耶鲁上海校友会会长、全国青联留学生联谊会理事，并曾任上海市徐汇区政府顾问。在软银中国，钱学锋帮助过数家公司并购、回购、融资，相当一部分业务并没有借助职业化的中介机构，而是由他亲自操刀。慢慢地，这让他发觉国内对于专业财务顾问服务的巨大需求。2003年，钱学锋创办汉理资本。汉理资本是一家国内专业的投融资财务顾问公司，致力于为国内高成长型企业提供进入国际资本市场的高效通道。早期公司的业务专注于股权私募融资和跨国并购领域，已完成15笔交易，总金额超过5亿美元，客户的市场价值超过150亿美元。较知名的案例包括分众传媒(2004年最佳股权私募案例)、第九城市(中国最大的网络游戏公司之一)、PPLive(中国最大的网络视频新媒体公司之一)、中国气体投资(中国最大的民营工业气体公司之一)、禾阳森工(中国最大的民营工业林种植公司之一)、远洋地产(国内领先的房地产开发商)。后期转型为财务顾问/咨询+投资银行业务，汉理前隆和汉理前骏则分属公司的前后两种投资思路。“汉理前景”主要采取“财务顾问+跟投”方式，即在为企业担任财务顾问的过程中，与其他投资机构一起跟投部分资金，而“汉理前隆”则是公司自己先投资企业，然后为企业提供后续增值服务，例如并购重组、业务梳理等。汉理资本的两只基金都投资于早期成长型创业企业，投资风险的可控性相对较小，因此公司在选择项目时就更为谨慎。汉理资本一年只做三到六个案子，截止到目前还没有一家公司倒掉的。

之所以要花这么大的篇幅来介绍汉理资本，其实我是想通过所在公司背后的机构来看这家公司的持续性到底有多强。从汉理资本的投资理念来看，总体还是比较偏理性+稳健的风格，因此也从侧面反应了他们对智子科技的未来是比较看好的。至于这个未来到底要多久，这就不好说了。当然，作为投资机构，更关注的是在后期的退出，只要后面有人愿意接盘，自然也就问题不大了。

所属区域：上海市杨浦区

行业：根据证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，公司属于互联网和相关服务行业，代码为I64；根据国家统计局《国民经济行业分类与代码》，公司属于其他互联网服务，代码为I6490；按照全国中小企业股份转让系统《挂牌公司管理型行业分类指引》，公司属于其他互联网服务，代码为I6490。

主营业务：DSP 数字营销云计算服务

上市日期：2015年12月22日

注册资本：1500万

法定代表人：朱建秋

实际控制人：朱建秋和钱肖鲁合计持有公司52%的股份，系共同控股股东和实际控制人

二、竞争态势

（1）公司主营业务分析

1.公司的主营业务是DSP数字营销云计算服务。公司基于大数据的DSP云计算平台，为广告渠道商提供DSP数字营销云计算服务，形成了DSP广告销售和DSP平台定制两大类业务。DSP广告销售业务是指面向客户的DSP广告代理投放业务；DSP平台定制业务是指为广告代理公司提供DSP平台的技术开发服务。

公司的主营业务具有如下特点：

①互联网广告包括展示广告、搜索广告、社交广告等主要类型，公司主要提供展示广告代理投放服务。

②对于用于投放广告的媒体资源，公司主要采取在实际投放时通过程序化购买的方式进行采购。

③公司通过大数据挖掘技术，在采购媒体资源前根据媒体资源特征以及媒体资源所指向的受众特征进行分析和筛选，优先购买符合广告主产品或服务潜在客户特征的媒体资源，为广告主实现了精准营销。

④对有志于开展DSP广告销售业务的广告代理公司提供DSP平台技术开发服务，通过帮助此类公司定制搭建DSP云计算平台，使其具备销售DSP广告业务能力。

2.公司在行业内的竞争优势和竞争劣势

①公司的竞争优势

公司的竞争优势表现在：公司核心技术团队具有十余年的数据挖掘经验，能够保证广告推荐的算法上的效率。在PC端应用LBS技术，智子云是最早在DSP平台中使用的，公司在该方面具有先发优势；同时公司拥有自己的DMP数据管理平台，经过2-3年积累，已经形成自身强大的大数据资源壁垒。

②公司的竞争劣势

A.资金实力劣势

公司目前规模较小，与行业内相对大型企业相比，公司的知名度和品牌影响力存在一定差距。随着市场竞争日益激烈，公司需要不断提升其在数据、技术、服务等方面的核心竞争力，资金规模以及人员规模上也需要不断加强，迅速抢占市场。公司需要在之后的经营中，加强对资本市场的认识，与融资渠道进行对接，提高公司的融资能力以及资本运作能力，从而提高市场竞争力。

B.销售渠道的劣势

公司核心团队中拥有技术背景的人占比较大，为公司带来了数据和技术方面的优势，但一定程度上也制约了公司在市场营销方面的表现。总体而言，公司一直注重核心技术的研发，对营销方面的重视有所欠缺，营销团队有待壮大，销售机制不够完善，公司现已意识到营销在经营中的重要性，正逐步扩大加强营销团队、完善销售机制。

3.公司竞争地位

目前，国内DSP广告精准投放行业仍处于起步阶段，虽然行业内企业基数大，但是企业规模不大，市场竞争力有限。随着行业的发展，广告投放商越来越重视广告效果。行业内企业拥有不同的技术背景，各自拥有自身的优势资源。

智子科技作为一家拥有大数据技术背景的科技企业，通过DSP平台以及大数据挖掘让众多的中小广告公司为客户投放互联网精准广告。公司的技术团队来自典型的数据挖掘技术领域，核心团队拥有十年以上的数据挖掘经验，能够通过对大数据的挖掘提升DSP广告的效率和投放效果。同时，公司商业模式具有差异性和独特性，已与上游的优质媒体资源平台建立有良好稳定的合作关系，并拥有大量的下游客户，凭借优质的服务和投放效果在客户中获得了良好口碑。目前，公司综合实力在行业内还处于第二梯队，但公司以数据挖掘作为基石，在数据分析领域精耕细作，强有力的核心技术能力已经达到了行业内第一梯队的水平，未来公司将加大营销力度，进一步扩大品牌影响力，加入到第一梯队的行列。

（2）主要竞争对手介绍

目前，百度、谷歌、淘宝、腾讯等互联网媒体巨头在推出广告交易平台的同时，已经推出或筹划推出自有的DSP或SSP平台，试图在产业链的各个环节上进行布局。与此同时，一些第三方的广告公司如好耶网络科技（上海）有限公司、上海新易传媒广告有限公司等也开始纷纷涉足DSP及SSP业务。此外，也有如北京品友互动信息技术有限公司抛弃了原有业务，专注于DSP服务。一些新成立的DSP公司如上海新数网络科技有限公司等也纷纷涌现。按营业收入区分，行业内公司主要分为三个级别：

1.一线DSP公司：月销售额超过千万，典型的有上海聚胜万合广告有限公司、北京品友互动信息技术有限公司、上海新数网络科技有限公司；

2.二线DSP公司：月销售在500万到千万之间，典型的有广州舜飞信息科技有限公司、北京悠易互通广告有限公司、上海传漾网络科技有限公司、北京璧合科技有限公司等；

3.三线DSP公司：月销售额在100万到500万之间。

目前在该领域，市场占有率较高的公司如下：

（3）行业的竞争态势

1.行业发展概况

互联网广告是通过互联网媒体投放的广告，与电视、报纸、杂志、广播、户外等传统广告相比，互联网广告直接面向受众，是企业主广告投放的结果，是数字营销最主要的具体展现形式，具有四方面优势：双向互动、效果可量化、投放数据可积累复用、用户关注时间长。伴随着信息技术的发展，互联网广告行业目前已在全球范围内得到了广泛的认知。2014年，电视广告仍然稳居中国广告市场的首位，互联网广告位居第二位。互联网广告一直保持高速增长的势头，且逐步抢占传统广告的份额。

自上世纪90 年代至今，互联网广告行业经历了传统媒体的互联网化、基于搜索的效果营销、程序化交易三次变革。传统媒体的互联网化，其商业模式与传统广告没有任何变化，只是传播介质由纸或电视变成了互联网。由于受众关注时间长、广告成本低，互联网广告投入产出比已经超越纸媒，至少与电视媒体不相上下。基于搜索的效果营销创造了新的商业模式，以Google、百度为代表的搜索新媒体通过关键词定位技术，将高价值的企业推广结果精准展现给有需求的搜索用户。与传统展示广告相比，搜索广告优势明显，其目标精准、针对性强，能够直接为广告主带来客户，按实际效果付费，广告预算灵活掌控，库存现货购买，且投放效果可监测。程序化交易，即广告主或其代理通过程序购买互联网广告位，向正确的用户展示正确的广告内容。程序化交易的实现依赖需求方平台（DSP）和广告交易平台（Ad Exchange），将人工交易变成自动交易，大幅降低广告交易费用，缩短交易时间；并通过大数据定位用户需求，向正确的用户投放正确的广告，将购买广告位变成购买特定用户的广告位，大幅提升广告主投入产出比，有效提高媒体资源价格。

2.行业产业链情况

经过多年的发展，我国互联网广告行业已经形成了一条完整的以上、中、下游为主导的产业链。

①上游产业链

上游主要是媒体资源平台，媒体资源平台为互联网广告提供各类网络媒体资源，主要为广告位、搜索引擎、广告流量、社区论坛资源等。

②中游产业链

中游主要是广告的策划、营销、投放、数据分析、技术服务等环节，为上游提供专业的营销服务和技术整体解决方案。

③下游产业链

下游主要是广告的投放者，一般为企业客户或是为企业代理互联网营销服务的代理商。

随着互联网技术的发展和人们对互联网广告的广泛认同，更多的中小企业客户及网商将成为互联网广告下游的主力军，加速整个行业的快速发展。上游媒体资源平台将拥有越来越多的宣传方式与发展模式，下游可以利用丰富的形式为自己的产品做营销宣传。处于中游的互联网精准投放方可以将广告主需求与媒体资源平台相结合，为下游客户定制最优化的宣传解决方案，降低成本的同时达到广告投放效果最大化。

3.市场规模

①互联网广告市场规模

2013年，美国的互联网广告营业收入达到428亿美元，首度超过广播电视，十年复合增长率19.35%。从规模上看， 国内2013年互联网广告规模仅相当于美国2007年的水平，2007-2013年的复合增长率为12.42%，但考虑到互联网广告在中国起步晚、占比较小，且在传统媒体尚未充分挖掘的情况下就提前切换至互联网，未来国内互联网广告市场规模仍将继续扩大。随着市场的成熟度不断提高，国内的互联网广告市场也将平稳发展。

A.美国互联网广告市场规模

2013 年，美国的互联网广告营业收入达到428亿美元，首度超过广播电视，十年复合增长率19.35%。

B.国内互联网广告市场规模

虽然中国互联网广告市场起步较晚，但是其发展十分迅速，2013年中国互联网广告市场规模已实现1100亿的市场规模。根据艾瑞咨询的估计，预计2017年中国互联网广告市场规模将达到2852亿元。

②程序化交易广告市场规模

世界各国程序化交易广告市场中，美国程序化交易广告市场规模2013年达到31.365亿美元，预计到2017年将能达到144.049亿美元，年复合增长率达到48.5%。中国的程序化交易广告市场虽然起步晚，但自2012年开始后发展迅速，预计到2017年市场规模将会达到783.7亿美元，年复合增长率达106.6%。目前国内程序化交易广告市场整体规模与美国市场相比仍然较小，但未来发展空间巨大。

A.世界各国程序化交易广告市场规模如下：

B.美国程序化交易广告市场规模如下：

C.国内程序化交易广告市场规模如下：

③程序化购买展示广告市场规模

程序化购买的实现通常依赖于DSP、DMP、Ad Exchange和SSP实现，程序化购买模式2009年起源于美国，2014年程序化购买对互联网广告的渗透率已达20.3%，已由起步期步入成长期。中国的程序化购买2012年开始起步，目前仍处于起步阶段，行业增长性强，随着广告需求商对互联网广告的逐步接受，该行业会有着持续不断的发展。据艾瑞咨询的数据，2014年国内程序化购买展示广告的市场规模约为48.4亿元人民币，增长率为216.5%。预计2015年国内程序化购买展示广告的市场规模达到101.7亿，未来几年市场规模将保持70%以上的增长，预计2017年市场规模将达到282.7亿元。中国程序化购买市场规模情况如下：

三、风险分析

（1）依赖重大客户的风险

长期以来，公司向来对重大客户有业务依赖的倾向。从2013年起，公司对销售前5名客户的业务依赖一直很严重。根据招股说明书中所披露的2013年至2015年1-5月财报及2016年报、2017半年报，销售前5名客户收入占公司当年度业务总收入分别为96.63%、65.17%、75.69%、52.94%、53.88%；

（2）公司核心数据及信息被窃取或破坏的风险

智子科技因为进入广告DSP领域的时间比较早，因此享受大量的数据及信息资源。如果被竞争对手以黑客手段黑进服务器进行恶意的破坏，则公司将面临核心优势被破坏的风险。或者因服务器的突发以外，造成数据丢失、泄露等都将对公司造成重大的影响；

（3）市场竞争风险

公司主要业务为DSP数字营销云计算服务。近1-2年来，因为涉及到大数据、云计算等部分未来的核心信息，众多业内有强大资金实力的公司，均自建了相关的部门或机构，甚至采用资本手段收购了部分拥有强大技术实力的相关公司。因此国内外大型4A公司对此的需求将会呈逐年下降趋势或只有部分业务需要相关的DSP外部服务，另外国内外其他涉及广告行业的大数据公司也开始涉足这个领域，目前全国相关企业数量众多，行业整体集中度较低，市场竞争比较激烈。尽管与同行业其他企业相比，公司具有一定的竞争优势，但由于行业集中度较低，激烈的市场竞争可能降低公司的市场份额，影响公司经营业绩的增长。

（4）被行业某大型企业收购的风险

技术优势在行业早期会占据相当大的优势，但在资本浪潮下，国内行业巨头将最终通过资本的方式实现产业链的整合，而智子科技这类的公司因为不具备行业中最核心的策划、整合能力，技术优势又因为行业竞争被一点点的抵消，因此未来可能会有被收购的风险。

四、战略布局

（1）扩大渠道，抢占数据、资源

DSP这个细分行业经过2-3年的发展，实际上已经从技术竞争转向数据和资源的竞争上，由于智子科技拥有先发优势，因此从目前来看，在数据和各项资源条件上相比业内其他公司还是要略微占有一些优势的，但如果想继续保持这种领先的优势，则对数据和资源的抢占密不可分。在保持原有客户关系的基础上，继续加大对新客户的开发力度，扩大数据资源优势；

（2）通过DMP平台，纳入中小广告的数据

对于这一策略，我是在智子科技的官网上看到的。由于上述的分析，不管是从风险的角度，还是从未来发展的角度，大型4A都不会长久持续的将自身的数据信息交给第三方来运营，更不可能将数据保留在第三方公司。因此，在数据这块“金矿”上，最有可能被开发出来的就是行业中小型客户。理由有三点：第一他们需要通过DSP为客户进行精确的营销和管理；第二由于自身实力较弱，不可能自建这样的技术团队，也没有足够的资金来维持庞大的服务器开支和管理；第三智子科技通过与对方合作的形式，共享利益。在以上这三点理由下，应该还是会有很多中小型广告公司愿意与其进行合作的。在这种情况下，这些中小广告公司客户的信息和数据就被纳入智子的服务器中，成为其大数据信息链中的一环。

（3）由“技术服务”公司转型“数据应用”公司

如果只是单纯的做技术服务，被并购或超越是迟早的事。但如果公司高层有意识的利用大数据背后所蕴藏的商业价值，则公司的商业模式将再一次得到充分的开发和利用。可以探索在多个领域、多个维度下的大数据信息对商业社会的价值，相信这个部分一定会是未来商业世界中最有价值的部分。

五、其他信息

（1）董事

朱建秋：男，1974年9月出生，中国国籍，无境外永久居留权，复旦大学计算机博士。数据挖掘资深专家，一直致力于数据挖掘技术的应用和实践。主持过多项国家及上海市科研基金项目的研发，发表过数十篇数据挖掘领域论文，翻译过两本数据挖掘专著，获上海市科学技术进步奖。德门软件有限公司创始人之一，国内首套数据挖掘软件DMiner 主要研发者。曾创立上海麦路网络科技有限公司，为上百家电子商务网站提供推荐引擎服务。

钱肖鲁：男，1977年11月出生，中国国籍，无境外永久居留权，复旦大学计算机硕士。在德门软件有限公司负责国内第一个数据挖掘软件DMiner 研发和项目应用。与朱建秋联合创立上海麦路网络科技有限公司，负责国内第一个互联网推荐引擎的研发，成功实施上百家电子商务网站。现负责智子云智能营销云平台的研发，并为多家知名电商成功实施整体BI 解决方案。

吉虹俊，女，1980年8月出生，中国国籍，无境外永久居留权，学士学历。2007年至2010年，就职于挚信资本（Trustbridge Partners）,任投资经理；2010年4月至今，就职于宁波高新区嘉信股权投资管理有限公司，任投资董事，任投资董事期间兼任其他上市公司或拟上市公司董事、监事；2014年1月至今，就职于智子有限/智子科技，任董事。

周凯，男，1977年8月出生，中国国籍，无境外永久居留权，本科学历。2010年6月至2013年8月，就职于上海擎雨网络科技有限公司，任营销副总裁；2013年8月至今，就职于智子有限/智子科技，任董事；2015年8月至今，兼任副总经理。

钱学锋，男，1962年10月出生，中国国籍，无境外永久居留权。2005年8月至今，就职于上海汉韬投资管理有限公司、上海汉理投资管理有限公司，任董事长；2010年9月至今，就职于上海汉韬股权投资管理有限公司，任董事长；2010年9月至今，就职于上海汉理前景股权投资合伙企业（有限合伙），任执行事务合伙人委派代表；2011年12月至今，就职于上海汉理前景投资管理有限公司，任董事长；2013年6月至今，就职于上海暴龙创业投资合伙企业（有限合伙），任执行事务合伙人委派代表；2014年10月至今，就职于上海汉理前腾投资管理合伙企业（有限合伙），任执行事务合伙人委派代表。2015年5月至今，就职于智子有限/智子科技，任董事。

（2）监事

陈维平，女，1979年2月出生，中国国籍，无境外永久居留权，本科学历。2005年12月至2013年5月，就职于海尔纽约人寿保险有限公司，任资深经理；2013年12月至今，就职于智子有限/智子科技，任市场总监；2015年5月至2015年8月，任智子有限监事；2015年8月至今，任智子科技监事会主席。

韦铜亮，男，1974年1月出生，中国国籍，无境外永久居留权，硕士学历。2009年7月至2011年4月，就职于长天科技集团上海分公司，任高级软件工程师；2011年4月至2012年5月，就职于北京中软融鑫计算机系统工程有限公司上海办事处，任高级ETL(Extract-Transform-Load)工程师；2012年6月至今，就职于智子有限/智子科技，任研发项目经理；2015年8月至今，兼任智子科技监事。

刘志鹏，男，1979年11月出生，中国国籍，无境外永久居留权。2006年10月至2012年8月，就职于上海麦路网络科技有限公司，任研发主管；2012年8月至今，就职于智子有限/智子科技，任研发主管；2015年8月至今，兼任智子科技监事。

（3）高级管理人员

财务总监：冮新，女，1979年7月出生，中国国籍，无境外永久居留权，本科学历。2006年6月至2012年8月，就职于上海麦路网络科技有限公司，任财务；2012年8月2015年5月，就职于智子有限，任财务；2015年5月至今，就职于智子有限/智子科技，任财务总监。