• 教育型内容文章是内容营销最重要的一个手段，但是不是全部
• 写作工作流的顺序并不是严格的，根据自己能够切入的地方着手
• 优秀的教育型内容文章并不是遵循同样的结构，可以形成自己的创作风格
• 最关键的写作能力是持续的输出

教育型内容文章是帮助用户解决和产品相关痛点问题的内容，但是教育型内容文章不是完整的解决方案，只是告诉用户，他遇到的问题可以这么做。

教育不是单纯地销售

用户是从了解到自己的问题，到搜索产品，在一条条能够解决问题的内容中，找到支持自己购买的线索，再到最后完成购买。

教育型内容的长度

• 文章长度：800字以内（短篇）；800字~1500字（中篇）；1500字以上（长篇）
• 平均阅读速度：150字~300字/分钟
• 平均阅读时间：3~5分钟
• 文章合适字数：450字~1500字

教育型内容的媒介

• 文章
• 音频
• 视频
• 信息图
• 电子书

教育型内容的互动形式

• 单向型：生产内容放到各个新媒体平台，用户单纯地阅读单向的内容
• 双向型：直播类的内容，与用户产生互动

教育型内容的类型

根据营销目的和用户转化（五阶段）的整体结构，决定教育型内容的不同类型。

1. 问题感知（Problem Recognition）：以白皮书型内容（white paper content）侧重行业分析，让目标用户意识到自己的问题和需求。
2. 信息搜索（Information Search）：以垂直教程型内容（Niche Content）侧重分享观点型的知识，让目标用户更近一层了解产品能够带来解决方案。
3. 产品评估（Evaluation）：以演示型内容（Explanation Content）侧重产品的使用指南说明（产品演示、使用手册、用户案例），向用户解释怎么样使用产品以及使用完产品会是一个什么样的结果。
4. 产品购买（Purchase）：以告知型的内容让用户了解优惠信息。
5. 购买后评价（Post-Purchase）：以说明型的内容告知用户使用说明和知识库的信息。

教育型内容的写作流程

明确目的（Goal）

仔细思考写作目的，能帮你搞清楚该说什么，以及怎么说。写作目的最好是信息周全，信息5W结构：

• What：什么活动
• When：什么时候
• Where：什么地方
• Who：什么人
• How：如何加入

了解读者（Audience）

对读者定位，设身处地地站在读者的角度进行思考，主要通过以下两点：

• 信息：要用足量的有效信息，让你的读者行动起来
• 态度：提前了解潜在读者的态度，调整你的写作语言

需要考虑的问题：

• 读者希望看到什么样的内容
• 看到你的内容后可能的反应
• 你要给读者传递什么样的信息
• 读者已经掌握了哪些信息
• 读者还需要你提供什么样的信息

写作的整个过程都要多次地站在读者的角度审视文章是否偏离读者需要的信息。

头脑风暴（Idea）

头脑风暴可以把所有可能相关的内容进行排列，作为写作的素材。头脑风暴来源于平时的积累，当积累不够的时候也可以通过临时的主题阅读进行素材的积累，最后形成有自己观点的内容输出。

头脑风暴的原则

• 自由发散原则：不要考虑头脑风暴时的想法是否靠谱，大胆地从不同角度、不同层次、不同方位和不同维度地把发散的思考都记录下来，重复或者相似的想法之后可以作合并。
• 主题聚集原则：头脑风暴的目的是围绕主题地产生尽可能多的想法，不能偏离主题
• 禁止批评原则：不要否定任何头脑风暴时的想法
• 延迟评断原则：头脑风暴之后才开始逐一评价和判断之前所列的想法
• 以量求质原则：头脑风暴的首要任务是追求数量，产生的想法越多，创造性的想法就越多

撰写提纲（Outline）

撰写提纲的时候更多地站在读者的角度思考文章的立场，根据不同类型的文章，提纲的组织形式可以有一下几种：

• 说明书/指南：循序渐进式的提纲
• 新闻事件：按时间顺序进行组织的提纲
• 说明性文章：按照原因的重要程度进行排列的提纲，最重要的原因放在开头，最让人没办法拒绝的原因放在最后戛然而止
• 讲故事：从悬念开始，起承转合

反向提纲：也可以先写内容，再从内容提炼小标题，这是反向提纲的方式，从而检查文章的结构和组织，是否需要重新编排内容，并且找到文章的漏洞。

撰写初稿（Draft）

跳过前续步骤开始撰写初稿，可能会产生写作焦虑感。但是如果思路顺畅，就可以一直写下去，写得越多越好，直到写不动（觉得写得偏离主题，没有意义的时候）就应该停下来重新去思考文章的目的是否明确、对读者是否有吸引力以及文章的机构和提纲是否有效。

编辑润色（Editing）

润色修改很重要，包括反思、重写、校对以及改错别字。可以根据自己的写作习惯罗列编辑修改清单，主要考虑一下几点：

• 语法：有没有拼写错误、标点错误、语法错误？
• 语言：对读者的称呼是否合适？
• 内容：想写的内容表达清楚了吗？信息充足吗？信息有趣吗？有吸引力吗？能让读者行动起来吗？信息完整吗？重要信息有遗漏吗？

写完文章以后可以进行对照修改清单进行分批修改，也可以请同行进行审阅，如果能够在写完初稿后休息一下再进行修改，效果会更好。

教育型内容的写作结构和技巧

三段式结构（AEC结构）

• 头：吸引读者（Attraction），表明写作的目的和背景，提现这篇文章的价值点。
• 身：扩展正文（Expansion），分段阐述理论和案例
• 尾：总结全文（Conclusion），结论和行动呼唤

吸引读者的开头

读者通过吸引的标题打开文章，会花10秒的时间打开一篇文章，决定要不要继续阅读，因此开头是文章结构非常重要的部分。

知乎的高票回答特点：80%以上的知乎高票回答在一开头就会树立权威（数据说明、前后对比、权威荣誉）。
举例：“我看过数千份简历，看着很多优秀的同学每年进入竞争最激烈的公司工作，对于求职这件事上很多时候并没有人给你反馈，尤其是简历上的。”
“一个曾经体质极差的人怒答。这不是如何健身的回答，只是一个快要把自己玩死的边缘，把自己拉回来的综合路程。”

开头构建信任的四大功能模块

模块一：Hook（构建悬念）：利用冲突制造悬念，激发读者疑问和好奇，吸引读者继续阅读

• 利用认知冲突：我们可以提出与人们认知相冲突的事情，比如：「工作3年不如应届生，都是因为你太“听话”」设置悬念，让读者发出疑问。

• 利用惊人结论：我们可以引用带有数据的惊人结论，来引发读者的好奇。当你写一篇简历技巧的时候，你可以在开头说「对于大部分的招聘，阅读一份简历的时间平均只有10秒」。数字是一个非常重要的技巧。
  「你知道吗？新媒体岗位中80%的设计工作都是拼凑素材。」
  「优秀的设计，素材占据了50%的重要性。」

模块二：Resonance（引发共鸣）：利用用户痛点问题，告诉读者文章与他相关，引发读者共鸣；比如你写新媒体运营如何入门，你就要说许多人在入门新媒体的时候总是遇到的各种问题，从而来引起用户的共鸣。

• 陈述痛点问题是最简单直接的、引发共鸣的方法
  「作为一只新媒体纯小白，不管是文案的封面、插图，还是着陆页、H5的设计，都要自己完成。」「很多自媒体人应该都有这样的体验：别人一周一篇文章，选题选得好，篇篇都是10w+爆文；而你每天五篇文章，无一例外是自嗨，加起来阅读量还不到1000。为什么你看着咪蒙、徐老师们刷屏，却只能眼红？80%的原因出在选题上面。」

模块三：Proof（构建信任）：利用自己的故事，告诉读者你的厉害之处，与读者构建信任。讲故事是塑造权威的常见方法，说故事比高高在上的说教更容易打动人。

• 表达你的相同境遇：我们可以用故事的形式来说出自己遇到过的问题，把读者带入一个具体的场景，让读者感同身受

  「我自己也遇到了同样的问题：刚进入......工作的时候，总会很迷茫于......，不知道......怎么做......」
  举例：「刚毕业的时候，对于什么是校园，什么是职场，其实我并没有太明确的概念，以致于身边很多的年长的同事常常用“迷茫的大学生”来开我玩笑。3个月，或许对于其他人来说，是一个很短的时间，但是对于我来说，经过了N多次犯错，踩过N多条红线，回头一看，我才突然发现：哦，原来这才是应该有的职场人的样子。」

• 展现你的结果：自己在遇到困难后，通过讲故事的方式来告诉读者自己在这个领域的权威性。并且要通过数据、图片、荣誉等技巧，向读者展示你自己是怎么解决问题的，你的努力结果是怎么样的，以此来强化权威，增强文章的说服力。

「那几乎是我最糟糕的......，后来，我阅读了......下载了......分析了......，才发现......，最后我终于......」
举例：「不知道要从哪里下手，具体应该怎么做，我只能硬着头皮写一篇策划交上去，结果就是很多地方都没有考虑到，包括运营过程的每一步，我都犯了很多错误。但是在犯错-改进-再犯错-再改进的无限循环中，我在15天提升了近2倍的运营转化率。虽然比不上运营大佬们，但是对于运营工作我还是有了一些心得体会。」

• 数据：投入了多少时间、阅读了多少文章、作了多少案例分析......（实证研究、二手研究的数据）

• 图片：前后对比图片、截图的证明......（图片对于阅读来说是最直接的刺激，所以要在导语中找到一张能够快速构建信任的图片）

• 荣誉：Title、背书、荣誉......（让读者知道你的分量，构建信任）

模块四：Summary（总结过渡）：整合全文，告诉读者整个文章的结构和逻辑，让读者清晰明白文章内容，并过渡到正文。

• 帮助整体认知：让读者提前了解整个文章的内容
• 增强文章权威：让读者从逻辑上相信文章的内容

总结：构建逻辑，先利用比喻做逻辑的联系，再通过纵向或者横向的维度呈现你的逻辑要点。

• 比喻联系：把文章晦涩的写作逻辑和读者容易理解的生活逻辑进行挂钩类比，确保简单易懂，找到内在的联系，让逻辑更清晰明了，读者可以快速信任你的文章逻辑

  举例：「健身的道理和赚钱的道理进行类比，健身需要控制能量，一方面是增加能量的支出，另一方面是减少能量的吸收，这就好比赚钱，钱要赚的多，一方面要增加收入，另一方面要减少开支，这就是开源节流的逻辑。」

  打个有趣的比方，搞定一个商务合作就像男性找老婆，首先你会努力在所能接触到的何止是范围内找到最好的，确定目标以后就要了解那些有效的追求方式。。。

• 逻辑呈现：直接展现文章的写作逻辑

  纵向维度：前后步骤
  举例：对应一段成功的商务合作，这四步不可或缺：
  1、寻找优质的合作对象
  2、选择高效的合作形式
  3、运用高效话术沟通
  4、监测并优化合作效果

  横向维度：平行关系
  举例：因此在这一篇文章中，我将总结出的5个文案方法分享给你：
  1、激发情感共鸣
  2、保持文案的简洁
  3、保持文案逻辑清晰
  4、做真实的自己
  5、展现独特的风格

过渡：表明写作立场，过渡到正文

「对于想要转行或者求职新媒体运营岗位的人，图片设计是必学技能，素材搜索能力当然也要一级棒。授人以鱼不如授人以渔，因此我通过以下的标准，将资源按我进行设计的流程顺序整理出来，希望能够帮到你。」

需要注意的是：并不是说所有的结构都一定需要，但是建议都有。

对于短文章，你可以一句话带过，直接进入权威性的构建（我认为这一部分最重要的），然后展开正文。但是对于长的文章，吸引注意和构建权威的过程，需要一个更完整的开头结构来完成。

因此，在写教育型内容的时候，我们可以利用以上四个部分逐步搭建开头的部分，在吸引读者的同时，构建起读者对于写作者信任，也让读者对全文有一个简单全面的了解，再进一步过渡，一步一步引导用户阅读正文。

阐述举例的正文

WWHE模型：扩展正文

• WHat：定义
• Why：意义
• How：方法论
• Example：举例子

如何过渡：承上启下

• 正文开头点的过渡
• 正文中间点的过渡

正文写作的注意事项

• 图片：尽量确保每个大段落至少有一张图片，每个小标题的正文扩展都可以使用一张图片，通常在How和Example之间或者在Example中间插入图片。
• 链接：控制跳转链接的数量，最好只放你需要转化用户的CTA链接（行动呼唤链接）
• 强调：核心的语句、关键的词语要加粗，特别是What、Why、How的部分

呼应开头、提炼正文和行动呼唤的总结

如何写好结尾的总结

• 提出注意事项
• 重申逻辑，进一步提炼小标题
• 强调读者利益

如何写好结尾的CTA（Call To Action）

• 引导讨论：鼓励用户评论和参与讨论，增强文章的互动感。
• 引导点击：提供用户可以直接点击的链接。
• 其他：比如点赞、关注等等。