樊登读书会在全国1000多家分会，单就一个地级市而言，同一块地盘上也有不同的区县分会和行企业分会，每个分会都在做各种各样的活动，那么问题来了：什么样的活动会给分会带来核心竞争力的提升，让会员们真正记住、让分会增强不可替代性？

答案只有一个：品牌化运营。

抢占受众群体的心智高地，一定是这个注意力经济的时代最重要的事情。简单地说，品牌化运营就是要让受众记住你并且在需要的时候想到你（而不是别的学习型组织或者分会）。

读书会运营主要分为基础运营、活动运营、渠道运营三大核心板块（内容运营分散在基础运营和活动运营中），其中最适合品牌化的当属活动运营，也就是形成分会专属的品牌活动。

那么，什么样的活动才能称为“品牌活动”呢？我总结了七个必备要素：鲜明的主题，好记的名字，固定的时间和频次，独特的亮点，推文范式，标准化流程和回顾。

【要素一】鲜明的主题

有的地方分会考虑策划执行的人力物力成本问题，所以活动多以户外夜跑和看电影为主题；还有的地方分会活动策划人员偏文艺和女性化，所以多举办书法、插花等类型的活动。其实这是不对的。

读书会的品牌活动，一般来说核心主题要以学习和读书为主，兴趣类仅是辅助。

一方面，很多人参加线下活动就是想了解读书会到底是什么有什么内容的，同时很多会员加入读书会的初心就是学习和读书，还怀抱着对一群人一起学习的期待的向往。另一方面，做学习类的活动应该是每个分会最基础的本领，也是每个分会在当地影响力建立的根本，让大家知道，“和大家一起读书学习，我们是认真的，而且是专业的。”

【要素二】好记的名字

品牌活动的名字一定要让人记得住，而且朗朗上口，最好还能让人容易联想。比如我的花名“热得快”，比如目前我们已打造的两个活动：①每周一书 ②领导力学堂 。再比如别人家的活动：迷笛音乐节、头马演讲俱乐部，以及央视的节目：朗读者、开心辞典、幸运52、非常6+1、星光大道……

（举了这么些例子，有点灵感了没？？？但补充一点，为了彼此良性发展，请大家别互相抄袭活动品牌、包括活动的名字！想做直接去问申请学习和授权或者交换活动经验，大家都开心，对不对？）

那我再举个反例，樊登读书会的企业版——一书一课，就非常不好记，尤其是和破折号放在一起的时候（企业版的同事们伙伴们看到这儿请保持围笑哦🙂）。我不止一次和书友们讲一书一课，一书一课，但当他们问我的时候依旧会说是“那个什么书什么课”┑(￣Д ￣)┍

【要素三】固定的时间和频次

要抢占受众的心智高地，就要让你的目标人群把参加你的活动这件事养成习惯。

有条件的分会可以把活动在固定时间固定地点开展，大部分目前没有这么宽裕固定场地资源和少部分场地资源过于丰富的分会（每场活动必须换地方不然照顾不过来那么多合作方的那种）则可以选择“固定时间+固定频次”的方式在书友们的认知中刷存在感。

频次也就是开展活动的周期，建议按周。比如我们现在的领导力学堂就是每周四晚上19:00-21:00开展，这样开展了2-3次后，部分忠诚度高的参与者就会有意识地留出每周四晚的时间独自或带朋友参加学习。

【要素四】独特的亮点

活动的亮点，就是你的活动和别人办的活动不一样的地方在哪里。比如别人做读书会就是一群人捧着书看，我们做就是一群人看樊老师讲书的视频。除了这一个亮点之外，你应该再挖掘另外两个你的品牌活动的特色出来，以吸引受众参与和传播。

没有灵感？请想想舒立滋啤酒的案例，并复习《一个广告人的自白》和《吸金广告》。

【要素五】推文范式

一般来说，一场线下活动会产生至少两篇微信推文以供用户传播，一篇预告，一篇回顾。从传播的时间效力和影响的范围大小来看，一场活动的回顾是有效时间最长、影响范围最大的，预告次之（回顾发出后便一直有效，预告在发出后截止活动开始前有效；二者可影响所有看到和点开的人，大于活动现场的参与人数）。

所以，品牌活动对应的微信推文同样也需要规定的范式来形成视觉上品牌认知（参见《视觉锤》）。具体来讲，推文的色系搭配、海报设计、结构安排、元素排版等等，都可以形成一套固定的范式（活动详情、内容安排等每场活动不同的地方可以每次替换和修改）。这样也可以帮助运营人员降低推文撰写和排版的压力，可谓一石二鸟。

参考范式：

http://v.xiumi.us/board/v5/28k18/69764276

http://v.xiumi.us/board/v5/28k18/72902022

http://v.xiumi.us/board/v5/28k18/75626473

【要素六】标准化的流程

麦当劳之所以可以成为全球最大的品牌餐饮连锁，就是因为它每一项工作都有严格标准化的流程。活动也不例外，而且当你的活动有标准化的流程时，参与者通过全方位的接触和感受会形成立体化的认知，尤其是在参加过2-3次后就会思维固化：读书会的某某活动就应该是这样开展的。

活动标准化、流程化的好处不止于此，更重要的是参与者知道自己什么时候该做什么，并且他们能成为你的布道者，把你的活动介绍给他们的朋友们。

这里有一个小 tips 就是，记得在你的预告里告知参与者你的活动流程。管理好参与者的期望也是活动运营不可或缺的一部分。

【要素七】精致有吸引力的回顾

刚刚在范式那一 part 就已经讲到了回顾的重要性，这里要再告诉大家一个秘密。回顾，你觉得是发出来给谁看的呢？先思考5秒钟再看答案……

答案是……

回顾是发出来给没来的人看的。

嘻嘻，你琢磨琢磨，看看是不是这样？

如果你想明白了这点，那么你也应该能想明白该如何制定回顾的范式，并且每场活动拍好照片，认真写回顾了吧。一方面，要让参与者愿意转发，另一方面，要激发没来的人想下次来参加（包括让报了名没来的人后悔）。当然，这一切要建立在你的活动流程和执行别让来了的人后悔的基础上哦！

【总结】

拿下一个分会成为会长并不困难，难的是怎么凭实力建立竞争壁垒，提高不可替代性，否则你总觉得是在帮别人做大，对自己和团队都没有踏实的安全感和自豪感，忙活了一年也不知道到底做了些什么。

现在可以检查一下，读书会品牌活动的七个必备要素：鲜明的主题、好记的名字、固定的时间和频次、独特的亮点、推文范式、标准化流程和回顾，你做到了几个？打算如何改进？

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2018.2.20